Relacje cen i dochodów

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Relacje cen i dochodów"

Anatol Witek
8 lat temu
Przeglądów:

1 Cena - określona wartość wyrażona w pieniądzu, przy której sprzedający i kupujący gotowi są do wymiany towaru, - jedyny instrument marketingu związany bezpośrednio z zyskiem przedsiębiorstwa, - ekwiwalent wartości użytkowych uzyskiwanych przez nabywcę wraz z produktem.

2 Funkcje cen: informacyjna (informuje o relacjach popytu i podaży), motywacyjna (motywuje do obniżenia kosztów), dochodowa (wyznacza wysokość dochodów i jego siłę nabywczą), psychologiczna (odzwierciedla rzadkość występowania dóbr).

3 Relacje cen i dochodów nominalne 170,6 131,3 126,7 115,7 111,1 102,6 104,2 Ceny 171,1 142,8 119,9 112, ,9 100,8 Wynagrodzenie Wynagrodzenie realne 99,5 88,5 106,8 103,7 101,0 100,7 103,4

4 Rodzaje cen: cena sensu stricte (typowa transakcja handlowa), czynsz (opłata za lokal), taryfa (opłata za przewóz), składka członkowska (opłata za przynależność), wynagrodzenie (opłata za pracę), podatki (cena transakcji obywatelskiej, stopa procentowa (cena pożyczenia kapitały), honorarium (opłata za usługi profesjonalistów).

5 Etapy ustalania ceny: I. Wybór polityki cenowej. II. Szacowanie kosztów. III. Ustalenie wielkości popytu i jego reakcji na cenę. IV. Analiza oferty cenowej konkurencji. V. Wybór ceny końcowej.

6 I. Wybór strategii cenowej Podstawowe kierunki polityki cenowej: strategia cen niskich (strategia cena - ilość), strategia cen średnich, strategia cen wysokich (strategia Informacyjno - edukacyjne przewodnictwa cenowego, strategia preferencji). Ekonomiczno - gospodarcze

7 I. Strategie jakościowo - cenowe J A K O Ś Ć W y s o k a N i s k a C E W y s o k a Strategia najwyższej jakości Strategia przepłacania N A N i s k a Strategia świetnej okazji Strategia penetracji

8 I. Polityka cenowa przedsiębiorstwa w zależności od założonej wysokości cen w perspektywie czasu Cena Cena wprowadzenia dojrzałości Niska Niska Polityka dyskontowa Wysoka Polityka zgarniania Wysoka Polityka przenikania Polityka wysokich cen

9 II. Kalkulacja cen w oparciu o koszty Metoda narzutów na koszty: Ckj = Jkz +(Ks : Ljp) Ckj Cz = 1-narzut Metoda zysku docelowego: Zd = Dc Kc Zd = (Cj x Ljp) [Ks+(Jkz x Ljp)] Cj = Zd + [Ks+(Jkz x Ljp)] Ljp Ckj całkowity koszt jednostkowy Jkz jednostkowy koszt zmienny Ks - koszty stałe Ljp liczba jednostek produktu Cz cena zbytu Zd - zysk docelowy Dc dochód całkowity Kc - koszt całkowity Cj - cena jednostkowa

10 III. Kalkulacja cen w oparciu o wielkość popytu Kalkulując ceny w oparciu o popyt należy uwzględnić: preferencje cenowe nabywców, elastyczność cenową popytu, akceptowany poziom ceny.

11 Preferencje cenowe Grupa produktów konsumentów (dane w %) Nie zwracam uwagi na cenę Wybieram produkty o niskich cenach Wybieram produkty o średnich cenach żywność książki chemia gosp odzież leki kosmetyki sprzęt RTV/AGD obuwie Wybieram produkty o dość wysokich cenach

12 Preferencje cenowe konsumentów w odniesieniu do żywności (dane w %) Grupa produktów Nie zwracam uwagi na cenę Wybieram produkty o niskich cenach Wybieram produkty o średnich cenach pieczywo mięso i przetw owoce, warzywa mleko i przetw zbożowe napoje bezalk kawa, herbata tłuszcze słodycze Wybieram produkty o dość wysokich cenach

13 III. Wysokość cen a elastyczność cenowa popytu Im mniej elastyczny popyt, tym wyższą można ustalić cenę C e n a E = P P C C Popyt elastyczny (E>1) Popyt proporcjonalny (E=1) Popyt Popyt mało elastyczny (E<1)

14 III. Testowanie cen - cena minimalna i maksymalna 0 C e n a 0 C e n a Krzywa ceny minimalnej 40% 30% 20% Krzywa ceny maksymalnej m i n. m a x. 35% 40% 50% 25% 30% 30%

15 IV. Analiza oferty konkurencji Decyzje dotyczące cen podejmowane są po przeprowadzeniu analizy oferty asortymentowo cenowej konkurencji. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo w zależności od przyjętej strategii kształtuje cenę na poziomie niższym (gdy produktu oferowane na rynku postrzegane są jako podobne do siebie, a konsumenci są wrażliwi na cenę) lub wyższym (gdy firma jest wstanie dostosować pozostałe instrumenty marketingu do poziomu ceny, cena nie jest dla konsumentów podstawowym czynnikiem wyboru, oferta rynkowa jest zróżnicowana).

16 Strategie różnicowania cen 1. Różnicowanie geograficzne. 2. Różnicowanie w oparciu o miejsce zakupu. 3. Różnicowanie w oparciu o czas zakupu. 4. Różnicowanie w oparciu o formę produktu. 5. Stosowanie cech wygodnych i psychologicznych. 6. Różnicowanie cen wewnątrz asortymentu (poszczególne linie, produkty uzupełniające, oferty wiązane).

17 Wycena asortymentu produktów Zróżnicowanie wyceniania poszczególnych linii asortymentowych. Wycenianie produktów (usług) dodatkowych. Wycenianie akcesoriów uzupełniających. Ustalanie ceny w systemie dwuczęściowym. Wycenianie ofert wiązanych.

18 Zmiany cen Przyczyny inicjowania obniżek cen: zbyt duży potencjał produkcyjny, spadający udział w rynku, chęć dominacji na rynku. Potencjalne ryzyko obniżek cen: wpadnięcie w pułapkę niskiej jakości, wpadnięcie w pułapkę kruchego udziału w rynku, wpadnięcie w pułapkę płytkiej kieszeni.

19 Zmiany cen c.d. Przyczyny inicjowania podwyżek cen cen: wzrost kosztów, kroki alternatywne: zmniejszenie ilości produktu, użycie tańszych surowców i materiałów, użycie tańszych lub większych opakowań, ograniczenie usług dodatkowych oferowanie uproszczonych wersji produktu, zbyt duży popyt. Potencjalne ryzyko podwyżek cen: utrata klientów cenowych, ograniczenie sprzedaży, utrata udziałów w rynku.

Podobne dokumenty

PRODUKT (product) CENA (price) PROMOCJA (promotion) DYSTRYBUCJA (place) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence)

Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Cena w marketingu dr Grzegorz Mazurek PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,