Metody ustalania cen Ustalanie ceny na podstawie jednostkowych kosztów produkcji y produkcji stanowią bardzo istotny element rachunku ekonomicznego firmy, gdyż informują o wartości zużytych przez firmę zasobów w trakcie prowadzenia działalności gospodarczej. Kształtowanie cen na podstawie kosztów produkcji jest najbardziej elementarną zasadą ustalania cen. Jedną z metod kalkulowania cen jest formuła wykorzystująca marżę brutto. Obliczając cenę z wykorzystaniem marży brutto, stosuje się wzór: c = (mb/s) + jkz, gdzie: mb łączna marża brutto (dla wszystkich planowanych do sprzedaży produktów) s planowana liczba sprzedanych produktów jkz jednostkowy koszt zmienny. Jeżeli marża brutto ma stanowić np. 25% kosztów jednostkowych zmiennych, planowana wielkość sprzedaży wynosi 1000 sztuk w danym okresie, a jednostkowy koszt zmienny 30 zł, to cena ustalona według tej formuły wynosić będzie: c = (7.500 zł/1000) + 30 zł = 37,5 zł, gdzie mb = (25%x30 zł) x 1.000 = 7.500 zł Inną metodą jest ustalanie ceny na podstawie jednostkowych kosztów produkcji (koszty przeciętne całkowite) formuła koszt plus. Obejmuje ona kalkulację wszystkich kosztów, jakie mogą być związane z danym produktem, oraz dodanie do nich ustalonego procentu marży (zysku). Im wyższa jest marża, tym większy zysk osiąga firma ze sprzedaży jednostki produktu (zysk jednostkowy). Wykorzystując formułę koszt plus, można obliczyć cenę za pomocą wzoru: c = KP x (1 + m), gdzie c to cena produktu KP koszt przeciętny (koszt jednostkowy) m marża (wyrażona w procentach). Jeżeli np. koszt jednostkowy produktu wynosi 100 zł, a firma ustali marżę w wysokości 20% tego kosztu (czyli m = 20% = 0,2), to cena, po jakiej ostatecznie sprzedany będzie produkt, wyniesie: c = 100x(1 + 0,2) = 120 zł. Jeszcze inną formułą jest ustalenie dolnej granicy ceny. Firma określa taki poziom ceny, dla którego opłaca się produkować i sprzedawać dany towar. Biorąc za punkt wyjścia dolną granicę ceny, firma ustala taki poziom jego ceny, który jest możliwy do zaakceptowania z punktu widzenia realizacji celów przedsiębiorstwa (osiągnięcia określonego poziomu zysku). Dolna granica ceny nie powinna być niższa niż przeciętny (jednostkowy) koszt produktu. Jeżeli jest równa tym kosztom, to firma sprzedaje wyrób po kosztach. Poziom ceny może być jednak czasami równy jednostkowym kosztom produkcji, a w niektórych sytuacjach Ustalanie ceny 1
znaleźć się nawet poniżej tych kosztów. Firma może świadomie godzić się przez jakiś czas na ponoszenie strat, licząc na to, że zaproponowana cena przyciągnie do niej klientów, którzy pozostaną jej wierni nawet wtedy, gdy po pewnym czasie podniesie cenę, aby osiągnąć zysk. Cena a wielkość popytu To, ile firma będzie mogła produkować i sprzedawać (a więc i jaka będzie cena produktu), zależy także od wielkości popytu. Popyt to ilość produktów, jaką konsumenci nabywają przy różnych poziomach ceny. Prawo popytu mówi, że jeżeli rośnie cena produktu, to popyt na ten produkt spada i odwrotnie (przy założeniu, że inne czynniki wpływające na popyt nie ulegają zmianie, np. nie zmieniają się dochody konsumentów). Warto porównać wykres krzywej popytu całkowitego na echodługopisy przy różnym poziomie ceny. Firma, ustalając wielkość produkcji i cenę, po jakiej będą wyroby sprzedawane, musi wziąć pod uwagę popyt. Nawet, jeśli jest ona jedynym producentem (takie założenie przyjmiemy w stosunku do analizowanej tutaj firmy), musi w swoich decyzjach cenowych liczyć się z reakcją konsumentów. Ustalenie zbyt wysokiej ceny może zmniejszyć wielkość popytu, a zbyt niskiej może ograniczyć zyski. Celem działania firmy nie jest dążenie do minimalizacji kosztów, ale do maksymalizacji zysku całkowitego. Zysk można obliczyć, odejmując od utargu całkowitego (wielkości sprzedaży pomnożonej przez cenę) koszt wyprodukowania danej ilości Zyski firmy przy różnych poziomach produkcji Wielkość produkcji (Q) Cena (c) stały (KS) zmienny (KZ) KC=KS+KZ przeciętny (KP) Utarg (UC) Zysk (ZC)=UC-KC 0-5.000 0 5.000,00 - - -5.000 10 420,00 5.000 1.000,00 6.000,00 600,00 4.200,00-1.800 20 395,00 5.000 1.700,00 6.700,00 335,00 7.900,00 1.200 30 370,00 5.000 2.200,00 7.200,00 240,00 11.100,00 3.900 40 345,00 5.000 2.700,00 7.700,00 192,50 13.800,00 6.100 50 320,00 5.000 3.375,00 8.375,00 167,50 16.000,00 7.625 60 295,00 5.000 4.300,00 9.300,00 155,00 17.700,00 8.400 65 282,50 5.000 4.912,50 9.912,50 152,50 18.362,50 8.450 70 270,00 5.000 5.500,00 10.500,00 150,00 18.900,00 8.400 80 245,00 5.000 7.000,00 12.000,00 150,00 19.600,00 7.600 90 220,00 5.000 8.950,00 13.950,00 155,00 19.800,00 5.850 100 195,00 5.000 11.500,00 16.500,00 165,00 19.500,00 3.000 2 Ustalanie ceny
produktu. Zastanówmy się więc, jaki będzie poziom produkcji i po jakiej cenie firma zaoferuje swoje produkty. W tym celu wykorzystamy dane z poniższej tabeli, która pokazuje wielkość kosztów, utargu całkowitego i zysku całkowitego, osiąganego przez firmę dla różnych wielkości produkcji. Analizując dane zawarte w tabeli powyższej dochodzimy do wniosku, że najwyższy zysk w wysokości 8.450 zł osiągnie firma przy produkcji 65 jednostek. Oznacza to, że cena, po jakiej firma będzie sprzedawać swoje wyroby, wynosić będzie 282,5 zł. Z tabeli powyższej widać także, że gdyby firma sprzedawała ilość produktu odpowiadającą najniższym kosztom przeciętnym (70 80 sztuk) za cenę 270 zł 245 zł, to jej zysk byłby równy 8.440 zł 7.600 zł, a więc byłby niższy od zysku maksymalnego osiąganego przy cenie 282,5 zł. Cena, utarg a elastyczność cenowa popytu Dla polityki kształtowania cen w firmie istotne znaczenie ma także określenie siły reakcji popytu na określoną zmianę ceny. Producenci chcą wiedzieć, jak zareagują konsumenci, jeżeli cena produktu wzrośnie np. o 100 zł. Jeżeli klienci ograniczą zakupy, to o ile mniej jednostek produktu kupią? Dlaczego taka wiedza jest ważna dla producentów? Otóż przychód ze sprzedaży (utarg ) firmy zależy od tego, ile jednostek produktu firma sprzeda i po jakiej cenie. Jeżeli rośnie cena, to sprzedaż spada, producenci zastanawiają się więc, co stanie się z utargiem firmy (a wiemy, że utarg, obok kosztów produkcji, decyduje o zysku m firmy). Wysokość osiąganego utargu i jego wahania zależą także od elastyczności cenowej popytu na produkty firmy. Mówiąc najprościej, określa ona, w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na popyt. Elastyczność oblicza się, dzieląc procentowe zmiany popytu przez procentowe zmiany ceny albo stosując test utargu. Kiedy popyt jest elastyczny, wtedy nawet niewielka różnica w cenie ma na niego duży wpływ. Natomiast przy popycie nieelastycznym zmiana ceny w niewielkim stopniu wpływa na popyt. Znajomość elastyczności cenowej popytu na produkty firmy można wykorzystać do określenia zmian utargu całkowitego pod wpływem określonych wahań ceny. Przy popycie elastycznym należy unikać podwyżek cen, bo powodują one spadek utargu całkowitego. Natomiast przy popycie nieelastycznym należy unikać obniżek cen, bo powodują one zmniejszenie utargu całkowitego. Wyznaczenie elastyczności cenowej popytu nie zawsze jest możliwe. Czasami musi wystarczyć subiektywna ocena wrażliwości nabywców na zmiany ceny. Firma identyfikuje czynniki wpływające na zachowania konsumentów. Zalicza się do nich przede wszystkim: efekt pilności nabywcy są tym bardziej wrażliwi na cenę, im mniej potrzebny jest dany produkt, efekt unikalności konsumenci są bardziej wrażliwi na cenę wtedy, gdy produkt jest mniej unikalny, efekt świadomości istnienia substytutów im więcej substytutów ma dany produkt, tym bardziej wrażliwi na cenę są jego nabywcy, efekt trudnego porównywania: nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę wtedy, gdy mogą łatwo porównać atrybuty produktów oferowanych na rynku, efekt globalnych wydatków konsumenci są tym bardziej wrażliwi na cenę, im większą część swojego dochodu wydają na dany produkt. Ustalanie ceny 3
Aby zachęcić konsumentów do zwiększenia zakupów, firmy często stosują różnego rodzaju promocje. Jest to szczególnie ważne wtedy, gdy działa na rynku, na którym występuje konkurencja. W ramach promocji cenowej firmy stosują np. obniżki cen, bonusy, opusty, sprzedaż wiązaną, które są dość silnym bodźcem motywującym do zwiększenia zakupów. Obniżki cen mogą przyjmować różne formy, np. większe opakowanie produktu za cenę opakowania standardowego, opakowania z dodatkiem lub też po prostu ustalenie niższej ceny dotychczasowego produktu, która jest wyraźnie wyeksponowana na opakowaniu. Np. firma SmithKline Beecham, produkująca preparat przeciw trądzikowi OXY, stosuje obniżki cenowe w miesiącach letnich i w czasie karnawału. Z przeprowadzonych przez firmę badań wynika, że 70% młodzieży, która jest głównym nabywcą preparatu, kupuje go właśnie w tym czasie. Firmy często ten sam produkt sprzedają po różnych cenach, co jest nazywane dyskryminacją cenową. W ten sposób producent chce dotrzeć do jak największej liczby konsumentów, dopasowując cenę do możliwości finansowych różnych grup klientów. Przykładem dyskryminacji cenowej są np. zniżkowe bilety lotnicze. Tańsze bilety mogą nabyć najczęściej uczniowie, studenci oraz emeryci i renciści, a więc grupy społeczeństwa o relatywnie niskich dochodach. Strategie cenowe firmy Z naszych dotychczasowych rozważań wynika, że po ustaleniu dolnej granicy ceny firma określa dopuszczalny przedział cenowy, w jakim może się poruszać. Rozmiary dopuszczalnego przedziału cenowego określane są na podstawie dodatkowych czynników (rozmiary popytu na produkty firmy, elastyczność cenowa popytu, dążenie do maksymalizacji zysku całkowitego, poziom cen ustalony przez konkurentów). Dla każdej ceny z tego przedziału firma określa prognozę sprzedaży oraz jej opłacalność. Na tej podstawie wyznacza strategię cenową, którą będzie realizować w odniesieniu do oferowanego produktu. Strategia wysokich cen polega na wyznaczeniu poziomu ceny powyżej ceny przeciętnej na rynku danego produktu. Firma dąży więc do zwiększenia rentowności i poprawy swojej pozycji rynkowej poprzez podwyższenie postrzeganej przez konsumentów wartości produktu (najczęściej konsumenci utożsamiają wysoką cenę z wysoką jakością). Strategia przeciętnych (neutralnych) cen występuje wtedy, gdy firma oferuje produkt po cenie zbliżonej do przeciętnej ceny na rynku. Cena staje się wtedy neutralna, dlatego firma musi konkurować za pomocą innych narzędzi marketingu. Strategia niskich cen polega na ustaleniu poziomu ceny poniżej ceny przeciętnej na rynku. W tej sytuacji firma próbuje budować swoją pozycję rynkową właśnie poprzez atrakcyjny poziom cen oraz obniżanie kosztów produkcji. Motywem stosowania wysokich cen jest to, że dzięki temu uzyskuje się wyższą marżę, a to prowadzi do większych zysków. Natomiast niskie ceny oznaczają mniejszą marżę i niższy poziom zyskowności firmy. Jeżeli jednak firma ustali za wysokie lub za niskie ceny, to musi liczyć się z tym, że może obniżyć to jej zyskowność. Za wysokie ceny prowadzą do spadku popytu na produkty firmy. Mogą one stworzyć rodzaj parasola, pod którym konkurenci wejdą na rynek z niższymi cenami i zwiększą w nim swój udział. Konsument porównuje cenę danego produktu z cenami innych, konkurencyjnych wyrobów. Opiera się jednak także na własnym, 4 Ustalanie ceny
subiektywnym przekonaniu, jaka ta cena powinna być (cena oczekiwana). Źle ustalona cena, zarówno za wysoka, jak i za niska, może przesądzić o braku powodzenia produktu na rynku. Ryzyko związane z wysoką ceną jest oczywiste jeśli jest zbyt wysoka, konsumenci będą ograniczać popyt. Badania wykazały, że w przypadku niskiej ceny nie zawsze jest ona postrzegana przez konsumentów jako atrakcyjna. Zdarza się, że gdy ustalona cena jest za niska, to już samo jej podniesienie (bez zmiany innych cech produktu) powoduje wzrost sprzedaży. Wynika to z faktu, iż konsumenci podejrzewają, że wyjątkowo niska cena świadczy o złej jakości produktu. Rzadko zdarza się, że przedsiębiorstwo ustala cenę jedynie na podstawie porównania przychodów ze sprzedaży i kosztów, dodając swoją marżę. Lektura tego rozdziału pokazuje, że na decyzje cenowe firmy mają wpływ także inne czynniki, np. rozmiary popytu, jego elastyczność cenowa, ceny oferowane przez konkurentów, działalność marketingowa. Powoduje to, że nie ma prostej formuły ustalania ceny i często jej poziom ma w dużym stopniu charakter subiektywny. Ustalanie ceny 5