WYBRANE I STOSOWANE METODY OCENY W ZARZĄDZANIU JAKOŚCIĄ USŁUG

WYBRANE I STOSOWANE METODY OCENY W ZARZĄDZANIU JAKOŚCIĄ USŁUG Marzena Tkacz, Barbara Zbierak Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Bronisława Markiewicza w Jarosławiu Koło Naukowe Zarządzania i Marketingu FOCUS Streszczenie W obliczu nieustannych zmian w sektorze usług, usługodawcy muszą dostosowywać swoją ofertę do potrzeb i wymagań klientów by utrzymać ich lojalność. W związku z tym należy zwrócić szczególną uwagę na jakość świadczonych usług, jako że dzięki niej można sterować zadowoleniem klientów. Dużą rolę odgrywają tu metody mające na celu zbadanie lub zmierzenie osiągniętej jakości usług. Poznanie tych metod pozwoli na właściwe ich dopasowanie do potrzeb badawczych danej firmy, oferującej usługi a tym samym właściwą interpretację zgromadzonych danych i wyciągnięcie wniosków rzutujących na przyszłe jej decyzje. Wstęp Sektor usług nabiera coraz większego znaczenia w rozwoju Polskiej gospodarki, poprzez swój udział w tworzeniu PKB, a także zapewnieniu nowych miejsc pracy, zwiększaniu konsumpcji usług. Z tym ostatnim zjawiskiem, związana jest powiększająca się liczba firm świadczących usługi, a także zaostrzona konkurencja pomiędzy nimi, o dominację w danej grupie usług. W obliczu nieustannych zmian w tym sektorze, usługodawcy by utrzymać się na rynku usług muszą być elastyczni, wdrażać coraz bardziej innowacyjne pomysły i rozwiązania. Jest to spowodowane chęcią nie tylko dorównani konkurencji czy utrzymania swej pozycji, lecz przede wszystkim prześcignięcia reszty, w drodze do zaspokojenia potrzeb klienta. Kluczem do sukcesu jest utrzymanie jak najlepszej jakości świadczonej usługi, która nie jest tak łatwa do określenia, ponieważ proces produkcji i konsumpcji następuje jednocześnie. Pomimo trudności w określeniu parametrów dla danej usługi, istnieją metody, które pozwalają ocenić jej jakość, a następnie poprzez analizę zgromadzonych danych wprowadzić zmiany tam gdzie jest to konieczne. Metody te mają na celu nie tylko badanie odczuwanej satysfakcji klienta, czy wskazaniu przez niego wprost, co mu nie odpowiada w danej usłudze. Mogą one także służyć zmierzeniu osiągniętego przez danego usługodawcę poziomu w świadczeniu usług, w porównaniu do liderów w danym segmencie oraz wskazaniu obszarów, w których powinni się poprawić. www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (2) 2010, s 25-31

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie kilku wybranych metod oceny jakości usług oraz sposobu i sytuacji, w których mogą być stosowane. Pracę pisano wykorzystując pozycje książkowe w języku polskim i angielskim. 1. Servqual Jedną z najczęściej stosowanych metod pomiaru jakości usług jest metoda SERVQUAL, która ocenia jakość świadczonej usługi z punktu widzenia klienta. Metoda ta została oparta na tzw. pięciu lukach, opracowanych przez A. Parasuramana, V. A. Zeithaml i L. L. Berry ego, którzy są równocześnie twórcami metody SERVQUAL. Analizując pracę wcześniej wymienionych autorów A. Payne ujął te rozbieżności jako pięć sytuacji, w których pomiędzy dwiema ocenami jakości powstają luki 1 : Luka 1 to rozbieżność między oczekiwaniami klientów a oceną tych oczekiwań przez firmę. Luka 2 to rozbieżność między postrzeganymi przez firmę oczekiwaniami klientów a przełożeniem tych oczekiwań na normy i standardy dotyczące usług i sposobu ich wykonywania. Luka 3 to rozbieżność między przyjętymi w firmie standardami i normami a rzeczywistym poziomem (jakością) dostarczonej usługi. Luka 4 to rozbieżność między poziomem usługi dostarczonej a informacjami zawartymi w działaniach komunikacyjnych firmy. Luka 5 to rozbieżność między tym, czego oczekiwał konsument, a tym co otrzymał. Model pięciu luk pokazuje jakie rozbieżności wewnętrzne powstające na drodze między przedsiębiorstwem świadczącym usługę a klientem (luka 1 do 4), a także różnice zewnętrzne między tym co oczekuje konsument w danej usłudze a tym co otrzymuje (luka 5). Metoda SERVQUAL opiera się głównie na piątej luce a poprzez skonstruowanie odpowiedniej ankiety gromadzi dane służące do obliczenia rozbieżności. Kwestionariusz ankiety został opracowany przez A. Parasuramana, V. A. Zeithaml i L. L. Berry ego i składa się on z 22 pytań skonstruowanych na podstawie wyodrębnionych kryteriów decydujących o jakości usług, w postaci pięciu czynników opracowany przez tych samych autorów 2 : 1. elementy materialne wygląd zewnętrzny i wystrój lokalu, urządzenia i sprzęt używane do świadczenia usług, środki (materiały służące do komunikacji), a także wygląd personelu, 2. solidność zdolność dostarczania usług zgodnie z obietnicami, w sposób niezawodny i konsekwentny, 3. szybkość reakcji wola i gotowość pomagania klientom, chęć świadczenia usług terminowo oraz dostarczenia odpowiedniej usługi, 4. pewność wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zdolność do tworzenia atmosfery zaufania i pewności, 5. empatia troska o klientów, indywidualne podejście do każdego klienta. 1 Payne A., Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 265-267 2 Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V. A., The Service-Quality Puzzle, Business Horizons, September - Octomber 1988, s. 37 26

Respondenci otrzymują ankietę, składającą się z 22 pytań, która jest napisane podwójnie. W pierwszej części prosi się o zaznaczenie na siedmiostopniowej skali Likerta, tego poziomu wymienionego w pytaniu elementu usługi, który powinna posiadać według klienta. Następnie prosi się o wypełnienie drugiej części ankiety w ten sam sposób, z tą tylko różnicą, że należy zaznaczyć na skali, jaki faktycznie poziom osiągnął dany element usługi wymieniony w pytaniu, z której korzystał lub korzysta klient. Po zebraniu wszystkich ankiet dokonuje się obliczeń, sumując poszczególne dane z pytań, następnie dzieląc je przez liczbę przeprowadzonych ankiet. Obliczeń tych dokonuje się podwójnie ze względu na podwójny zestaw pytań. Różnica pomiędzy poszczególnymi wartościami oczekiwanymi a odczuwanymi przez klienta pozwala zauważyć braki w usłudze, ponieważ im większe są rozbieżności pomiędzy nimi, tym większe jest niezadowolenie klienta. Metoda SERVQUAL składa się z jeszcze jednej ankiety, w której prosi się klienta o ocenienie ważności pięciu głównych kryteriów oceny jakości danej usługi. Po przeprowadzeniu analizy wyników można wyciągnąć odpowiednie wnioski, które doprowadzą do podjęcia decyzji o wprowadzeniu zmian w tych obszarach świadczonej usługi, których nastąpiły znaczne rozbieżności. Dzięki tej metodzie firma świadcząca usługi ma szansę na poprawę swojej efektywności, a przez regularnie przeprowadzenie badań obserwować zmiany jakie zachodzą w ocenie i czy w ogóle zachodzą jakiekolwiek zmiany. 2. Mystery shopping Metoda Mystery Shopping to kolejna metoda ankietowa, polegająca na zmierzeniu jakości danej usługi i jednocześnie badanie satysfakcji klientów. Badanie jakości usługi metodą Mystery Shopping powinno być przeprowadzane, gdy wcześniejsze wyniki innych badań wskazują na spadek satysfakcji odczuwanej przez klientów. Chcąc znaleźć przyczynę tej sytuacji usługodawca zleca przeprowadzenie badania przez wykwalifikowaną osobę zwaną Mystery Shopper (czyli tajemniczy klient), którego zadaniem będzie wcielić się w postać zwykłego konsumenta i z jego punku widzenia ocenić walory danej usługi. A. Wódkowski wspomina o audytorze, czyli tajemniczym kliencie (Mystery Shopper), który wciela się w postać klienta korzystającego z danej usługi 3. Według A. Jonas Mystery Shopper to zazwyczaj wykwalifikowana osoba, niezwiązana z firmą lub będąca jednym z członków firmy, która nie jest znana innym pracownikom świadczącym usługi 4. Tajemniczy klient ma za zadanie obserwować uważnie zachowanie pracownika świadczącego usługę, sprawdzając i oceniając równocześnie jego fachowość, zachowanie wobec klienta także inne elementy towarzyszące świadczeniu usługi (sprzęt, wystrój wnętrz, wygląd pracowników itp.). Dodatkowo Mystery Shopper może stwarzać takie sytuacje, którą zmuszą usługodawcę do podjęcia odpowiedniej decyzji. W związku z tym można zbadać jego zachowanie w przypadku skrajnych sytuacji i skomplikowanych wymagań usługobiorcy. Na koniec badania tajemniczy klient wypełnia poszczególne części ankiety i wyciąga z niej odpowiednie wnioski, służące do poprawy jakości świadczenia danej usługi, a tym samym zadowolenia klienta i odczuwanej przez niego satysfakcji. 3 Maison D., Noga Bogomilski A., Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007, s. 221 4 Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. W., Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 140-141 27

Mystery Shopping jest badaniem pracochłonnym i wymagającym starannych przygotowań. W celu należytego przygotowania się do przeprowadzenia tego rodzaju badań należy przejść pięć etapów opracowanych przez P. Tomczyka 5 : 1. ustalenie celu badań 2. określenie standardów usługi 3. dobór punktów realizacji badań 4. przygotowanie i realizacja badań 5. prezentacja wyników Dzięki dostosowaniu się do wyżej wymienionych punktów, wcześniejszemu przygotowaniu się do badania, a także właściwej interpretacji wyników można poprawić te elementy towarzyszące danej usłudze, które dotychczas były źle oceniane. Przeprowadzając systematycznie badanie jakości metodą Mystery Shopping można także sprawdzić czy wcześniejsze badania coś wniosły i poprawiły w danej usłudze. 3. Critical incydent technique Metoda Critical Incident Technique (CIT), lub inaczej zwana Metoda Zdarzeń Krytycznych polega na gromadzeniu informacji od klientów korzystających z danej usługi lub oferty danego usługodawcy. Badanie to ma charakter wywiadu, podczas którego usługobiorca opowiada o zdarzeniach krytycznych związanych z korzystaniem z usługi, które najbardziej zapadły mu w pamięć i miały wpływ na odczuwaną przez niego satysfakcję. Dane te są gromadzone, analizowane i przetwarzane w celu określenia zdarzeń lub zachowań, które wpływają na odczuwane przez usługobiorcę zadowolenie lub jego brak. Aby zdarzenie opisane przez klienta zostało uznane za krytyczne musi spełnić pewne kryteria opracowane przez M. Krzyżanowską i R. Wajner 6 : 1. W opisanej przez klienta sytuacji musi mieć miejsce interakcji między nim a pracownikiem firmy usługowej. 2. Zdarzenie to musi wywołać duże zadowolenie lub niezadowolenie klienta 3. Zdarzenie to musi być odrębnym epizodem, nie będzie więc nim ogólne narzekanie na nieuprzejmość itp. 4. Opis przez klienta sytuacji musi być na tyle szczegółowy, żeby badacz mógł je sobie wyobrazić. Niejasny opis zdarzeń sugeruje, że nie jest ono dobrze zapamiętane przez klienta może, więc być przez niego zniekształcone. Niedokładne zapamiętanie przebiegu zdarzeń może też świadczyć o tym, że nie było ono w rzeczywistości tak istotne, jak deklaruje respondent. Najtrudniejszym etapem w tym badaniu jest analiza i klasyfikacja danych, które należy pogrupować według ich podobieństwa. Jest to badanie czaso- i pracochłonne, jednakże bardzo przydatne w badaniu jakości usług, ponieważ jak to ujęła A. Jonas, na podstawie wyników uzyskanych z tych badań można zaprojektować programy odpowiedzialne za monitorowanie jakości usług 7. Metoda ta 5 Tomczyk P., Mystery Shopping, Marketing w Praktyce 2000, nr. 2 6 Krzyżanowska M., Wajner R., CIT metoda badania jakości usług, Problemy Jakości 2000, nr 9 7 Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. W., Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 142-143 28

może być stosowana do wszystkich rodzajów usług ze względu na swój uniwersalny charakter, ale tak jak każde badanie wymaga czasu i pieniędzy by być dobrze przygotowane i spełnić swoje zadanie. 4. Benchmarking Benchmarking jest metodą badania jakości, polegająca na porównaniu oferty usługowej jednej firmy do podobnej oferty świadczonej przez konkurencje, która jest jednocześnie usługodawcą wiodącym czyli liderem. Zdarza się, że celem obserwacji danego przedsiębiorstwa jest rozpoznanie czynników, które wpłynęły na jego sukces, a także na porażkę. Główną zasadą Benchmarking u według A. Hamrol, jest prowadzenie badań w sposób profesjonalny i zgodny z przyjętymi regułami uczciwości, dzięki czemu firma wzorująca się na innej może uniknąć błędów popełnionych wcześniej przez innych 8. Takie działanie ma pomóc odkryć, w którym z elementów danej usługi są popełniane błędy, czego brakuje jej by spełniała wymagania klientów, w jaki sposób powinna być świadczona i jakie warunki należy stworzyć do jej właściwego świadczenia. Nazwa metody pochodzi od słowa benchmark, które w topografii oznacza punkt orientacyjny, punkt odniesienia, a w działalności ekonomicznej wzorzec, czyli normę. Benchmarking na początku koncentrował się na osiągnięciu takiego samego poziomu, co konkurencja, lecz później przyjęto, że o wiele lepszym rozwiązaniem jest prześcignięcie konkurentów pod każdym względem 9. Powodem tego jest tendencja do bycia profesjonalistą w każdej dziedzinie. Benchmarking usług przechodzi przez następujące fazy 10 : 1. planowanie - wybranie obiektu i metod badań 2. analiza określenie rozbieżności osiągnięć 3. integracja poinformowanie o rezultatach benchmarking u i ustalenie celów funkcjonalnych 4. działanie opracowanie planu działania i zabezpieczenie postępów wdrożeniowych 5. faza dojrzałości pozycja lidera, metody są w pełni zintegrowane Benchmarking jest metodą, która tak jak inne, wymaga wcześniejszego przygotowania się, a także właściwej interpretacji zgromadzonych informacji. Nie przyniesie pozytywnych efektów samo przeprowadzenie obserwacji, ważne są przede wszystkim zapisane wnioski i ich właściwa interpretacja a także sposób w jaki zostaną wprowadzone zmiany. 5. Outsourcing Outsourcing usług jest nietypową metodą oceny jakości, ponieważ ma na celu zbadanie tych obszarów usług, z których dana firma korzysta, i które jednocześnie stanowią dla niej zbyt wysokie koszty. W związku z tym metoda ta polega na przenoszeniu wybranych obszarów działalności dotychczas realizowanych w firmie na przedsiębiorstwa zewnętrzne w celu redukcji kosztów działalności firmy, co pozwoli jej skupić się na procesach kluczowych dla jej funkcjonowania 11. Jest to spowodowane nie tylko chęcią zmniejszenia kosztów, lecz także usprawnienia swoich działań i możliwości szybkiego rozwoju. Innymi słowy outsourcing jest zarządzaniem przedsiębiorstwem, 8 Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 116-117 9 Payne A., Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 270-273 10 Brilman J., Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 219-226 11 Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 85 29

polegającym na korzystaniu z zewnętrznych usług, co odciąża bieżącą działalność przedsiębiorstwa i pozwala skoncentrować się pracownikom na najistotniejszych zadaniach, czyli działalności, do której takie przedsiębiorstwo zostało powołane. Pojęcie outsourcingu pochodzi z języka angielskiego i jest połączeniem dwóch słów, out (na zewnątrz) oraz source lub sourcing (źródło), połączenie tych dwóch słów oznacza zewnętrzne źródło, które należy poszukać w celu usprawnienia własnego działania. Cel ten zostaje osiągnięty poprzez oddanie na zewnątrz (partnerowi zewnętrznemu) zadań niezwiązanych bezpośrednio z podstawową działalnością firmy. Dzięki temu firma może skupić swoje zasoby i środki finansowe na tych obszarach stanowiących podstawę jej działań, w których osiąga przewagę konkurencyjną. Do zalet outsourcingu usług należy możliwość koncentracji na podstawowych celach działalności, utrzymaniu zdecydowanie niższego poziomu zatrudnienia, zapewniającego jednocześnie wykwalifikowany personel dla zadań podstawowych. Ponadto outsourcing zapewnia najwyższą jakość usług w oparciu o doświadczenia oraz specjalizację firm świadczących je. Wadą tej metody może się okazać zbyt duże parcie przedsiębiorstwa na zmniejszenie kosztów, któro może doprowadzić wykonawcę do działania na granicy opłacalności, co może spowodować obniżenie jakości projektu. Negatywne strony outsourcingu tkwią również w firmach oferujących swoje usługi. Zdarza się, że są to firmy bez odpowiedniego przygotowania merytorycznego, nieposiadające odpowiednio wykwalifikowanej kadry czy niemające po prostu praktycznego doświadczenia w przeprowadzaniu projektów znajdujących się w ich ofercie. Dlatego tak ważne jest właściwe wybranie firmy outsourcingowej. Korzystanie z outsourcingu usług wiąże się z odpowiedzialnością w podejmowaniu decyzji o współpracy z firmą zewnętrzną oferującą usługi. Dzięki trafnie podjętym decyzjom przedsiębiorstwo nie tylko obniży koszty, lecz także umocni swoją pozycję na rynku. 6. Podsumowanie Ze względu na znaczenie rynku usług w gospodarce państw, a także w życiu zwykłych konsumentów, powinno zwracać się coraz większą uwagę na jakość świadczonych usług. Ocena jakości w przypadku usług nie jest prosta ponieważ w przeciwieństwie do produktów materialnych, charakteryzują się one trudnością w określeniu stałych dla nich parametrów, czy kryteriów oceny. Ze względu na to stworzono wiele różnych metod oceny jakości usług, zależnie od tego co chce się badać (czy jest to badanie przyczyn zadowolenia lub niezadowolenia usługobiorców, czy wykrycie które z usług są zbędne i z których można zrezygnować, bądź zbadanie dlaczego konkurencja będąca liderem w danym segmencie usług radzi sobie lepiej niż reszta i co jest tego przyczyną). Wspólną cechą wcześniej wymienionych metod badawczych jest konieczność wcześniejszego przygotowania się do ich przeprowadzenia. Firma wybierając metody oceny jakości musi się zastanowić, która z metod będzie odpowiednia do celów przedsiębiorstwa świadczącego usługi. Przy ocenie odczuwanej satysfakcji klienta, wynikającej z jakości usługi można zastosować metodę SERVQUAL, Critical Incident Technique (CIT), bądź metodę Mystery Shopping. Jednakże metoda Mystery Shopping powinna być poparta dodatkowymi badaniami, jako że nie jest przeprowadzana z klientami firmy usługowej, tylko z wykwalifikowanymi pracownikami udającymi klientów. Metoda Benchmarking u powinna być stosowana, gdy firma oferująca usługę pragnie zbadać, jaki jest jej dotychczasowy poziom jakości usług w porównaniu do konkurentów, będących jednocześnie liderami w tym sektorze. Poprzez regularne porównanie usług firmy i metod jej działania do standardów najlepszych firm konkurencyjnych, firma uczy się od liderów w danej dziedzinie najlepszych praktyk. 30

Właściwe decyzje podjęte przez firmę świadczącą usługi, przejawiające się w podejmowaniu nowych innowacyjnych rozwiązań, dostosowaniu się do zmian w jej otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym, a także w przeprowadzaniu badań (taki jak SERVQUAL czy Benchmarking), mających na celu nieustana poprawę jakości oferowanych przez nich usług, przyczynia się do wzrostu zadowolenia i dochowania wierności ich usługom przez klientów. W ten sposób przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć swoje cele. 7. Bibliografia 1. Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V. A., The Service-Quality Puzzle, Business Horizons, September - Octomber 1988 2. Brilman J., Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, 3. Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. W., Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006 4. Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005 5. Krzyżanowska M., Wajner R., CIT metoda badania jakości usług, Problemy Jakości 2000, nr 9 6. Maison D., Noga Bogomilski A., Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007 7. Payne A., Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 8. Tomczyk P., Mystery Shopping, Marketing w Praktyce 2000, nr. 2 31