Akademia Młodego Ekonomisty

Transkrypt

1 Akademia Młodego Ekonomisty Badania marketingowe Historia pieczonego schabu czyli skąd wiemy, czego pragną klienci Marek Kruk Uniwersytet w Białymstoku 14 maja 2015 r.

2 Głodni?

3 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Cele badań marketingowych: 1) eksploracja - czyli ogólne poznanie danego zjawiska, zrozumienie go, zaspokojenie własnej ciekawości, 2) opis - obserwowanie danego zjawiska, sytuacji, wydarzenia i opisanie go (odpowiadają na pytania: co, kiedy, gdzie), 3) wyjaśnienie - odpowiadają na pytanie dlaczego; odkrywają związki przyczynowe pomiędzy zdarzeniami

4 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Podstawowe elementy struktury logicznej badania marketingowego: Problem decyzyjny Problem badawczy Pytanie badawcze 1 Pytanie badawcze 2 Hipoteza 1.1 Hipoteza 1.2 Hipoteza 2.1 Hipoteza 2.2

5 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Podstawowe elementy struktury logicznej badania marketingowego: problem decyzyjny porównanie stanu oczekiwanego ze stanem rzeczywistym, pomiar odchyleń, oraz przymus wyboru jednego z wariantów działania problem badawczy polega na wskazaniu specyficznego obszaru decyzji marketingowej, który zostanie wyjaśniony dzięki odpowiedzi na pytania badawcze pytanie badawcze odpowiedź na każde z takich pytań musi być możliwa do uzyskania w toku procedury badawczej, powinny one ściśle wiązać się ze sformułowanymi przez badacza celami hipoteza próbna (wstępna) odpowiedź na postawiony problem (pytania badawcze), ale trzeba ją sprawdzić (zweryfikować lub sfalsyfikować) w toku badań

6 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Metody badań marketingowych: obserwacja ankietowe wywiad eksperyment

7 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Metody badań marketingowych: obserwacja pozwala wykonać nieskomplikowane, ale metodycznie poprawne badania przy niskich nakładach rodzaje obserwacji: niekontrolowana lub kontrolowana jawna lub ukryta nie standaryzowana lub standaryzowana

8 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Metody badań marketingowych: ankiety stosujemy je wówczas, gdy chcemy dotrzeć do większej liczby osób z tym samym zestawem pytań zawartych najczęściej na drukowanym kwestionariuszu rodzaje ankiet: ankieta pocztowa ankieta prasowa ankieta telefoniczna komputerowa (internetowa) ankieta audytoryjna ankieta ogólnodostępna

9 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Rodzaje pytań w ankiecie PYTANIA OTWARTE ZAMKNIĘTE PÓŁOTWARTE SPECJALNE KONTROLNE METRYCZKOWE DYCHOTOMICZNE KAFETERYJNE FILTRUJĄCE

10 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Metody badań marketingowych: wywiad rozmowa kierowana, w której biorą udział co najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad i respondent; badający stara się oddziaływać na badanego stawianymi pytaniami i skłonić go do udzielenia odpowiedzi na temat będący przedmiotem badań rodzaje wywiadów: proste standaryzowane proste niestandaryzowane pogłębione standaryzowane pogłębione niestandaryzowane

11 Sposoby rozpoznawania potrzeb, zachowań i zwyczajów konsumentów Metody badań marketingowych: eksperyment to forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną (w badaniach marketingowych zmienną zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży, a zmiennymi niezależnymi: produkt, cena, dystrybucja, promocja) rodzaje eksperymentów: laboratoryjne rynkowe

12 Jak skutecznie wykorzystać to, co wiemy o konsumentach? Wiedza uzyskana w wyniku badań powinna stać się podstawą podejmowania właściwych decyzji marketingowych!

13 Jak skutecznie wykorzystać to, co wiemy o konsumentach? Krótki sprawdzian Waszych zdolności podejmowania właściwych decyzji marketingowych! GOTOWI?

14 Jak skutecznie wykorzystać to, co wiemy o konsumentach? Wynik badań marketingowych: Największą wadą tego telefonu jest mało wytrzymała, plastikowa obudowa

15 Jak skutecznie wykorzystać to, co wiemy o konsumentach? Wynik badań marketingowych: Klienci wstrzymują się przed zakupem tego telefonu ze względu na cenę

16 Jak skutecznie wykorzystać to, co wiemy o konsumentach? Wynik badań marketingowych: Sprzedaż tego telefonu jest niska, bo mało gdzie można go kupić

17 Jak skutecznie wykorzystać to, co wiemy o konsumentach? Wynik badań marketingowych: Klienci nie znają tego telefonu, nic o nim nie wiedzą

18 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

19 Wasze zadanie! Postaw hipotezę i zaprojektuj ankietę, która pozwoli odpowiedzieć na pytanie badawcze: Od czego zależy, ilu słuchaczy AME będzie kontynuować swoją edukację ekonomiczną w przyszłości na WEiZ, UwB? (do dyspozycji macie tylko/aż 6 pytań, ani mniej, ani więcej)