SATYSFAKCJA KLIENTÓW SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH FUNKCJONUJĄCYCH W SIECI HANDLOWEJ - BADANIA ANKIETOWE

Transkrypt

1 Anna Kasprzyk Mariusz Giemza Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie SATYSFAKCJA KLIENTÓW SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH FUNKCJONUJĄCYCH W SIECI HANDLOWEJ - BADANIA ANKIETOWE Wprowadzenie W warunkach gospodarki rynkowej niezbędne jest badanie poziomu satysfakcji klienta przez organizacje. W organizacjach, w których funkcjonuje system zarządzania jakością zgodny z wymaganiami normy PN-EN ISO 9001:2009, badanie satysfakcji jest jednym z mierników funkcjonowania systemu 1. Pojęcie zadowolenie klienta jest zdefiniowane jako percepcja klienta dotycząca stopnia, w jakim jego wymagania zostały spełnione 2. Satysfakcja klienta to zagadnienie wieloaspektowe rozpatrywane jako rzeczywista wartość dostarczona przez oferenta z jednej strony a oczekiwania klienta z drugiej 3. Zadowolenie klienta jest też jednym z ważniejszych czynników jakie wpływają na funkcjonowanie każdej organizacji, w tym także sklepów działających w sieci handlowej. Każda z funkcjonujących w Polsce sieci handlowych stara się tak ukształtować własny wizerunek, aby jak najlepiej odpowiadać na wymagania swoich klientów. Wymaga to opracowania strategii uwzględniającej utrzymanie silnej pozycji własnej, która wśród konkurencji wyróżniałaby się nie tylko samą ofertą, ale również właściwą jakością towarów, panującymi w niej standardami obsługi i zapewnieniem satysfakcji klienta na stałym, wysokim poziomie. Istotnym atutem gwarantującym odpowiedni poziom satysfakcji klienta jest wdrożenie i utrzymywanie systemu zapewnienia jakości 4. 1 PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania, pkt PN-EN ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia, pkt NIEŻURAWSKI L., KOBYLAŃSKI A., PAWŁOWSKA B.: Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw -problemy badawcze. Problemy Jakości, 2003, nr 3 4 NOWICKI P., SIKORA T.: Customer satisfaction of food quality and safety based on the example of bistro bars in Poland. 5 th International Quality Conference, University of Kragujevac, May 20th 2011, s

2 Celem artykułu jest zbadanie oraz przedstawienie czynników jakie mają wpływ na satysfakcję klientów wybranej sieci sklepów. Jest to jedna z wielu sieci sklepów działających w Polsce oferująca zarówno towary żywnościowe, jak i nieżywnościowe. Sieć sklepów gwarantuje klientom właściwą jakość wyrobów w najniższej cenie. Na całość procesu monitorowania jakości towarów, szczególnie żywnościowych, w sklepach tej sieci składają się: ocena dostawcy, szczegółowa ocena towaru oraz monitoring towaru. Ocena dostawcy to audyt pozwalający stwierdzić, że dostawca jest w stanie spełnić określone warunki produkcyjne oraz powtarzalną jakość wyrobów. Szczegółowa ocena towaru to testy laboratoryjne oraz konsumenckie, na ich podstawie wybierany jest towar najlepszy pod względem jakościowym, a także najatrakcyjniejszy pod względem wyglądu, smaku, zapachu. Monitoring towaru to wizyty kontrolne w celu sprawdzenia stanu sanitarnego i technicznego zakładu, a także wewnętrzna kontrola opakowań, surowców, procesu produkcji oraz wyrobu gotowego. W celu zbadania czynników kształtujących satysfakcję klienta sklepów spożywczych działających w sieci handlowej, przeprowadzono badania ankietowe. Prezentowane wyniki są częścią badań o szerszym zakresie. Badania ankietowe przeprowadzono w listopadzie 2014 roku na grupie 102 klientów sieci. Wśród badanych było 80 kobiet (78,43%) oraz 22 mężczyzn (21,57%). Strukturę respondentów zamieszczono w tabeli 1. Tabela 1. Charakterystyka respondentów Kryterium segmentacji Segment Liczba ankietowanych Udział [%] Płeć Wiek Wykształcenie Kobiety 80 78,43 Mężczyźni 22 21,57 poniżej 19 lat 2 1, lat 72 70, lat 24 23, lat 3 2,94 68 i więcej lat 1 0,98 wyższe 48 47,05 średnie 39 38,24 zawodowe 13 12,75 podstawowe 2 1,96 138

3 Status zawodowy Częstotliwość zakupów bezrobotny 11 10,78 pracujący 75 73,53 student 11 10,78 uczeń 3 2,94 emeryt 2 1,96 sporadycznie 31 30,39 raz na tydzień 31 30,39 codziennie 22 21,57 kilka razy w tygodniu 18 17,65 do 10 złotych 3 2,94 Kwota jednorazowych zakupów złotych 53 51, złotych 33 32, złotych 9 8,82 powyżej 200 złotych 4 3,93 Analiza czynników determinujących satysfakcję klienta sieci sklepów Głównymi sferami wpływającymi na satysfakcję klientów badanej sieci sklepów były, wg ankietowanych, takie czynniki, jak: godziny otwarcia sklepu, jakość obsługi, problemy w trakcie zakupów, zadowolenie z asortymentu. W trakcie badań ankietowych określono także wady i zalety analizowanej sieci sklepów oraz poproszono ankietowanych o wyrażenie oceny całościowej. Znacząca większość klientów, tj. 75,49 %, jest zadowolona z godzin otwarcia sklepów w tej sieci. Tylko 2,94 % respondentów oczekiwałaby otwarcia sklepów tej sieci przez całą dobę. Opinie klientów odnośnie godzin otwarcia zamieszczono na rys

4 Rys.1. Godziny otwarcia sklepu Kolejnym czynnikiem kształtującym zadowolenie klienta sklepów spożywczych działających w sieci handlowej jest jakość obsługi. Większość ankietowanych, tj. 82,35 %, stwierdziła, że jakość obsługi jest bardzo zadowalająca i raczej zadowalająca. Rozkład odpowiedzi dot. jakości obsługi zamieszczono na rys. 2. Rys. 2. Ocena jakości obsługi 140

5 Największe problemy w trakcie dokonywania zakupów sprawiają klientom badanej sieci kolejki, na ten czynnik wpływający na satysfakcję klienta wskazało 39,22 % ankietowanych, następnym co do znaczenia problemem dla klientów było odnalezienie towaru na półce. Na ten czynnik zwróciło uwagę 24,51 % ankietowanych. Rozkład odpowiedzi odnośnie tego kryterium satysfakcji klienta zamieszczono na rys. 3. Rys.3. Problemy w trakcie zakupów w sieci sklepów Większość respondentów, tj. 59,80 %, jest zadowolonych z oferowanego w sklepie asortymentu towarów, jednak duża część z nich tj. 30,39 % ankietowanych, zwróciło uwagę na zbyt małą liczbę produktów znanych marek. Dane opisujące to kryterium satysfakcji przedstawiono na rys

6 Rys. 4. Zadowolenie z asortymentu w sklepie Charakteryzując zalety sklepów badanej sieci, 43,15 % ankietowanych wskazało korzystne ceny towarów, 35,29 % odpowiedzi dotyczyło prowadzonych promocji, a dobrą jakość towarów wskazało 12,74 % respondentów. Tylko jeden respondent (0,98 %) wskazał jako zaletę taki czynnik, jak szybka i miła obsługa. Niski udział odpowiedzi ankietowanych odnośnie tego czynnika może sugerować konieczność podjęcia działań, które zwiększą u klientów pozytywne postrzeganie obsługi sklepu. Rozkład odpowiedzi zamieszczono na rys. 5. Rys. 5. Zalety sklepu w badanej sieci 142

7 Największa liczba, tj. 41,18 % ankietowanych wskazała jako trudności w dokonywaniu zakupów dużą liczbę kupujących, kolejnym czynnikiem utrudniającym zakupy jest wg 21,57 % ankietowanych brak należytej informacji o produktach, trzecim co do rangi czynnikiem utrudniającym zakupy jest mały parking. Ten czynnik wskazało 18,63 % respondentów. Rozkład czynników utrudniających, w opinii ankietowanych, dokonywanie zakupów zamieszczono na rys. 6. Rys.6. Trudności w dokonywaniu zakupów w badanej sieci Ankietowani w zdecydowanej większości dobrze oceniają całokształt działalności sklepu. Bardzo dobrze oceniło działalność 17,65 % ankietowanych, dobrze ten czynnik oceniło aż 69,61 % ankietowanych. Rozkład ocen całokształtu działalności sklepów spożywczych działających w sieci handlowej zamieszczono na rys

8 Rys. 7. Ocena całokształtu działalności Podsumowanie Przeprowadzone badania ankietowe zaprezentowały mnogość czynników wpływających na satysfakcję klientów sklepów spożywczych działających w sieci handlowej. Poziom satysfakcji z dokonywanych zakupów najczęściej kształtowały właściwe godziny otwarcia sklepu, zadowalająca jakość obsługi, właściwy asortyment towarów. Jednocześnie klienci wskazali, że w sklepach jest zbyt mało produktów znanych marek, problemem jest konieczność czekania w kolejkach. Chcąc poprawić poziom satysfakcji klientów zarządzający siecią handlową powinni w pierwszej kolejności zwrócić swoją uwagę na te czynniki. Jako główną wadę sklepów spożywczych działających w sieci handlowej ankietowani wskazali dużą liczbę kupujących, natomiast zaletą wg respondentów są korzystne ceny. Całokształt działalności sieci sklepów jest postrzegany pozytywnie. Sklepy spożywcze działające w sieci handlowej, chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, muszą dbać o swój pozytywny wizerunek. Każda sieć by pozyskać coraz większą liczbę nowych klientów, czy też utrzymać dotychczasowych, powinna określać i monitorować czynniki istotne dla klientów, czynniki determinujące ich satysfakcję. Jakość oferowanych towarów, świadczonych usług oraz postrzeganie przez klienta tych towarów i usług kształtują satysfakcję klientów. W dłuższej perspektywie prowadzą do powstania u nich poczucia lojalności, która jest właśnie elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku. 144

9 Literatura [1] NIEŻURAWSKI L., KOBYLAŃSKI A., PAWŁOWSKA B.: Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw - problemy badawcze. Problemy Jakości, 2003, 3. [2] NOWICKI P., SIKORA T.: Customer satisfaction of food quality and safety based on the example of bistro bars in Poland. 5 th International Quality Conference, University of Kragujevac, May 20th [3] PN-EN ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia. [4] PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania. 145