Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją

Transkrypt

1 Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją

2 Funkcje dystrybucji: Koordynacyjne polegające na: określeniu długości, szerokości i struktury kanałów dystrybucji oraz typu powiązań między ich uczestnikami, nawiązywaniu kontaktów handlowych i negocjowaniu warunków umów, przekazywaniu informacji rynkowych, podejmowaniu działań promocyjnych. Organizacyjne obejmujące fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy, w tym: obsługę zamówień, transport, utrzymywanie zapasów.

3 Planowanie dystrybucji obejmuje: I. Wybór kanału dystrybucji. II. III. Określenie intensywności dystrybucji. Weryfikację kosztów logistycznych.

4 Wybór kanału dystrybucji Kanał dystrybucji - struktura elementów organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku, - zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania towaru i usługi od producenta do konsumenta, - łańcuch kolejnych ogniw, za pośrednictwem których następuje przepływ jednego lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową.

5 Wybór kanału dystrybucji c.d. Klasyfikacja kanałów dystrybucji: ze względu na rodzaj uczestników (pośrednie i bezpośrednie) Kanał bezpośredni Producent Konsument Kanał pośredni Producent Hurtownik Detalista Konsument

6 Wybór kanału dystrybucji c.d. ze względu na liczbę ogniw pośrednich (krótkie i długie) Kanał krótki Producent Detalista Konsument Kanał długi gent Producent Hurtownik Detalista Konsument Broker

7 Wybór kanału dystrybucji c.d. ze względu na znaczenie dla producenta (podstawowe i pomocnicze) Kanał pomocniczy Producent Gastronomia Kanał podstawowy Producent Hurtownik Detalista Konsument

8 Wybór kanału dystrybucji c.d. ze względu na liczbę uczestników na tym samym szczeblu (wąskie i szerokie) Kanał wąski Producent Hurtownik Detalista Konsument Kanał szeroki Producent Hurtownik Hurtownik Hurtownik Hurtownik Hurtownik Detalista Detalista Detalista Detalista Detalista Detalista Detalista Detalista Konsument

9 Wybór kanału dystrybucji c.d. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych Producent gent Dystrybutor przemysłowy Odbiorca gent Dystrybutor przemysłowy

10 Wybór kanału dystrybucji c.d. Strumienie marketingowe: produktów, płatności, informacyjne, prawa własności, promocyjne, negocjacyjne, zamówień, ryzyka. Ekonomiczno - gospodarcze Informacyjno - edukacyjne

11 Wybór kanału dystrybucji c.d. ze względu na stopień integracji (konwencjonalne i zintegrowane) Integracja kanałów dystrybucji- wzajemne uzupełnianie się i łączenie działań oraz materialnych i niematerialnych zasobów wykorzystywanych na różnych szczeblach kanałów. Integratorem może być uczestnik działający na dowolnym szczeblu kanału. Rodzaje pionowej integracji kanałów dystrybucji: Kanały administrowane - powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej jednego z uczestników, Kanały kontraktowe powstają w wyniku powiązań niezależnych podmiotów gospodarczych, Kanały korporacyjne powstają w sytuacji, gdy kolejne szczeble obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.

12 Konsument Konsument Wybór kanału dystrybucji c.d. Pionowa integracja kanałów K Ł K O W E C J O L Y Producent -projektowanie -wytwarzanie -ustalanie cen -promowanie -sprzedaż Hurtownik -zakup -magazynowanie -promowanie -transport -sprzedaż Detalista -zakup -magazynowanie -transport -promowanie -eksponowanie -sprzedaż K Ł Z I T E G R O W Y P R O D U CE T H U RT O W I D ET L IS T K -magazynowanie, -transport, -promowanie, -eksponowanie -ustalanie cen

13 Wybór kanału dystrybucji c.d. Pozioma integracja kanałów K Ł Producent - K Ł Producent -projektowanie -wytwarzanie -ustalanie cen -promowanie -sprzedaż K O W E C J O L Y Detalista 1 -zakup -magazynowanie -transport -promowanie -eksponowanie -sprzedaż Hurtownik Detalista 2 -zakup -magazynowanie -transport -promowanie -eksponowanie -sprzedaż Konsument Detalista 3 -zakup -magazynowanie -transport -promowanie -eksponowanie -sprzedaż Z I T E G R O W Y Hurtownik -zakup -magazynowanie -promowanie -transport -sprzedaż Detalista zakup -magazynowanie -transport -promowanie -magazynowanie, -transport, -promowanie, -eksponowanie -ustalanie cen Konsument

14 Category management (CatMan) Forma integracji pionowej, polegająca na współpracy detalisty z dostawcą (Kapitanem kategorii) w ramach całej kategorii produktów, w celu optymalizacji układu półki i, w efekcie, poprawy wyników sprzedaży całej kategorii. Proces CM kształtuje grupę produktów i zarządza nią w sposób optymalizujący zaspokojenie potrzeb konsumentów, co skutkuje zwiększeniem realizowanych przez nich zakupów.

15 Istota idei CatMan

16 Wiedza o konsumentach fundamentem współpracy zakresie zarządzania kategorią

17 Określenie intensywności dystrybucji Z punktu widzenia intensywności dystrybucji wyróżnić można: dystrybucję intensywną dążenie do stworzenia maksymalnych możliwości sprzedaży, dystrybucję selektywną wykorzystanie ograniczonej liczby specjalnie dobranych pośredników, dystrybucję wyłączną sprzedaż produktów przez jeden punkt na danym terenie.

18 Intensywność dystrybucji c.d. Cechy Cele Dystrybucja wyłączna Prestiżowy wizerunek Kontrola nad kanałem Wysoka marża Dystrybucja selektywna Dobry wizerunek Duży stopień kontroli Dość wysoka marża Pośrednicy iewielu Ograniczona liczba Wielu Dystrybucja intensywna Szeroka dostępność produktu Zysk wynikający z wielkości obrotu Klienci Lojalni, wymagający Ograniczona liczna Wielu, niewybredni, cenowi Produkty, ceny Luksusowe, drogie Specjalistyczne, średnia lub wysoka cena Powszednie, średnia lub niska cena Promocja Sprzedaż osobista, marketing bezpośredni Reklama selektywna, marketing bezpośredni Masowa reklama

19 Działalność transportowa: wybór trasy, wybór technologii przewozu, rozkład jazdy, rodzaj i wyposażenie środków transportu. Weryfikacja kosztów logistycznych Główne obszary działań logistycznych w przedsiębiorstwie: Proces zamówień: wybór liczby dostawców, przyjęcie zamówień, realizacja zamówień. Zarządzanie zapasami: wybór lokalizacji baz magazynowych, liczba i wielkość magazynów, liczba pozycji asortymentowych, poziom zapasów bezpiecznych.

20 Dystrybucja usług Rodzaje usług: Podział wg kryterium częstotliwości korzystania: usługi częstego zakupu (transport miejski, pralnicze, szewskie), usługi okresowego zakupu (hotelarskie, gastronomiczne, fryzjersko kosmetyczne), usługi epizodycznego zakupu (prawnicze, medyczne). Podział wg kryterium podmiotu usługi: dotyczące osób (medyczne, fryzjerskie, prawne), dotyczące rzeczy (szewskie, pralnicze), pośrednie. Podział wg kryterium materialności: czyste, wsparte przedmiotami materialnymi.

21 Dystrybucja usług c.d. Rodzaje dystrybucji usług: bezpośrednia w miejscu świadczenia poza miejscem świadczenia pośrednia franchising, pośrednicy handlowi.

22 Istota franczyzy Franczyzę (franchising) to udzielenie przez jedną osobę (franczyzodawcę) drugiej osobie (franczyzobiorcy) zezwolenia, które upoważnia franczyzobiorcę do prowadzenia działalności pod znakiem towarowym/nazwą firmową franczyzodawcy oraz wykorzystania tzw. know how tak, aby nieprzeszkolona wcześniej osoba mogła być wprowadzona do przedsiębiorstwa zaprojektowanego i utworzonego przez franczyzodawcę oraz by mogła prowadzić to przedsiębiorstwo przy stałej pomocy na z góry ustalonych zasadach.

23 Rodzaje franczyzy Wyróżnia się: franchising indywidualny (zwany też bezpośrednim), franchising wielokrotny, subfranchising.

24 Merchandising Merchandising ogół działań podejmowanych w placówkach handlowych, których celem jest aktywizacja zachowań nabywczych klientów. Elementy merchandisingu: lokalizacja placówki, aranżacja otoczenia zewnętrznego, rozplanowanie powierzchni sklepu i organizacja asortymentu, ekspozycja towarów (wykorzystanie koloru, oświetlenia, dźwięku), organizacja promocji i ekspozycji specjalnych, sprzedaż osobista.