Ocena potencjału rynku oraz prognozowanie przyszłej sprzedaży Krzysztof Cybulski
Kluczowe umiejętności w fazie schyłku Kluczowe umiejętności menedżerskie Ocena potencjału rynku Prognozowanie sprzedaży Rynek całkowity Rynek lokalny Prognozowanie nowej bieżącej sprzedaży Prognozowanie efektu przesunięcia sprzedaży w czasie
Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Potencjał rynkowy jest często definiowany umiany jako maksymalny poziom możliwej do osiągnięcia przez wszystkich dostawców określonego produktu sprzedaży w danym momencie czasowym na danym rynku produktowo-geograficznym. Tak rozumiany potencjał rynkowy jest często definiowany jako tzw. bieżący potencjał rynkowy.
Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Potencjał rynkowy jest często określany też jako: poziom sprzedaży produktu jaki może zostać potencjalnie osiągnięty w przyszłości w określonym odcinku czasu przez wszystkich jego dostawców działających na danym rynku. Jest to więc tzw. przyszły (czyli oczekiwany przez wszystkich dostawców) potencjał rynkowy.
Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Z kolei pojęcie potencjał sprzedażowy firmy odnosi się do tej części całkowitego potencjalnego popytu rynkowego, którą firma, zgodnie z racjonalnymi oczekiwaniami, spodziewa się pozyskać na danym rynku produktowo-geograficznym w określonym przedziale czasowym. Potencjał sprzedażowy firmy oznacza zatem maksymalne możliwości sprzedaży pojedynczego produktu (lub grupy produktowej) w oznaczonym czasie. Jest on wyznaczany przez maksymalny udział firmy w potencjale rynkowym, jakiego może spodziewać się pojedyncza firma dla określonego produktu lub grupy asortymentowej.
Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Potencjał rynkowy (sprzedażowy) oznacza szansę. W większości przypadków potencjały rynkowe przewyższają znacznie łączny popyt rynkowy, a potencjały sprzedaży przewyższają faktyczne rozmiary sprzedaży firmy. Potencjał rynkowy oznacza bowiem szansę sprzedaży!. Całkowity bieżący popyt na dany produkt jest ściśle ograniczony, jako że wyznacza go stała, w danym momencie czasu, liczba konsumentów, którzy kupują produkt z określoną intensywnością. Z kolei liczba potencjalnych konsumentów pomaga określić maksymalny poziom przyszłego popytu na dany produkt.
Co określa przyszły potencjał rynkowy produktów firmy? Poziom przyszłego całkowitego popytu jaki może pojawić się w przyszłości na danym rynku produktowo- geograficznym jest określany przez wysiłek marketingowy wszystkich dostawców, w bardzo istotnym stopniu także przez podstawowe warunki makrootoczenia takie jak na przykład sytuacja ekonomiczna, czynniki demograficzne lub inne specyficzne faktory (np. warunki prawne) pozostające poza faktyczną kontrolą firmy.
Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Założenia Wybór poziomu pomiaru Określenie zakresu pomiaru Wybór metody pomiaru Identyfikacja celów rynkowych Ustalenie kwot i terytoriów
Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Założenia Warunki kształtowania się i charakter popytu Horyzont czasowy oceny Ramy terytorialne rynku Definicja produktu Definicja rynku
Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Definicja rynku Zgodnie z najbardziej ogólną definicją mającą zastosowanie w marketing rynek to zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty firmy. Wielkość rynku zależy zatem przede wszystkim od liczby klientów odpowiednich dla określonej oferty rynkowej. Rynek można określić też jako osoby lub firmy odczuwające bądź mogące odczuwać potrzebę, którą zamierzamy zaspokajać za pomocą sprzedawanego przez nas produktu.
Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek jest to zbiór istniejących lub potencjalnych klientów lub okoliczności, w odniesieniu do których produkt może zaspokoić daną potrzebę lub kilka potrzeb. Potrzeba Klienci docelowi Rynek Okoliczności Produkt
Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Popyt rynkowy nie jest zatem określoną wartością, ale raczej funkcją ustalonych warunków (funkcja popytu rynkowego). Dolna granica wartości popytu na danym rynku to minimum rynkowe. Górna granica wartości popytu na danym rynku to potencjał rynkowy. Odległość pomiędzy minimum rynkowym a potencjałem pokazuje ogólną wrażliwość rynkową (marketingową) popytu. Z tego punktu widzenia wyróżniamy dwa rodzaje rynków: 1. Rozwojowe (ekspansywne) 2. Nierozwojowe (nieekspansywne)
Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Dotychczas przedstawione techniki szacowania potencjału rynkowego opierały się na założeniu jego trwałości. W wyniku dokonywania tzw. lateralnych przemieszczeń na poziomie rynku można doprowadzić do istotnego zwiększenia jego potencjału, a w efekcie również wzrostu sprzedaży firmy.
Wybór poziomu pomiaru popytu rynkowego W praktyce rozróżnia się: Rynki potencjalne Rynki dostępne Kwalifikowane rynki dostępne Rynki obsługiwane (docelowe) Rynki spenetrowane W zależności od tego na którym poziomie analizujemy popyt ocena potencjału rynkowego będzie się kształtować się całkowicie różnie. Odmienne też będą rekomendacje formułowane dla potrzeb zarządzania personelem sprzedażowym.
Wybór poziomu pomiaru popytu rynkowego Rynek potencjalny: to grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania ofertą rynkową firmy. Zainteresowanie klientów nie wystarcza jednak do zdefiniowania rynku i oszacowania jego potencjału. Klienci powinni mieć wystarczający dochód i wystarczający dostęp do oferty rynkowej. Rynek dostępny: to grupa klientów, którzy wyrażają zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód i dostęp do oferty.
Wybór poziomu pomiaru popytu rynkowego Kwalifikowany rynek dostępny czyli grupa klientów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody, dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne aby z niej skorzystać. Rynek docelowy (nazywany też rynkiem obsługiwanym) to część rynku kwalifikowanego, na który decyduje się dana firma. Spenetrowany rynek to grupa konsumentów, którzy aktualnie kupują nasz produkt.
Firma może zwiększyć rozmiary rynku potencjalnego poprzez Działania promocyjne uświadamiające potencjalnym klientom docelowym fakt istnienia produktu zaspokajającego ich potrzeby budowa popytu pierwotnego (na kategorię produktu). Działania promocyjne mające na celu przekonanie potencjalnych nabywców, że dostępny produkt firmy jest najlepszym rozwiązaniem ich problemów budowa popytu selektywnego (na markę produktową).
Firma może zwiększyć rozmiary rynku dostępnego poprzez Obniżenie ceny swoich produktów Czasowe przekazanie klientom siły nabywczej zwiększającej ich dochody Poprawę dostępności do oferty dzięki wydłużeniu godzin pracy i lepszej lokalizacji punktów sprzedaży Lepszą ekspozycję i łatwiejszy dostęp do produktów w punktach sprzedaży w wyniku działań z zakresu merchandisingu Poprawę dostępności do oferty dzięki np. nowym kanałom dystrybucji np.. uruchomienie witryny internetowej ułatwiającej pozyskanie informacji o produkcie i jego zamawianiu
Kwalifikowany rynek dostępny można powiększyć poprzez Zniesienie barier w dostępie do produktu; (np. lek recepturowy na skutek działań lobbystycznych firmy staje się lekiem typu OTC); Obniżanie barier w dostępie do produktu (np. wymaganego limitu wieku dla osób ubiegających się o motocyklowe prawo jazdy z 18 na 16 lat); Obniżanie barier w dostępie do produktu (np. zmniejszenie przez bank wymaganego poziomu dochodów dla osób ubiegających się o kredyt na koncie osobistym); Ułatwienie klientom w pokonaniu tych barier (np. firma organizuje programy szkoleniowe dla osób chcących zakupić wyspecjalizowany sprzęt i software komputerowy).
Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Niski poziom wskaźnika penetracji udziału w rynku wynika z tego, że: Spora grupa potencjalnych klientów nie zna produktów firmy (29%); Dla większości z tych co znają produkt, nie jest on atrakcyjny (54%); 37% konsumentów uważający produkt za atrakcyjny nie akceptuje ceny; 43% nabywców akceptujących cenę jest przekonanych, że produkt jest trudno dostępny w sieci dystrybucji; Aż 35% klientów zadowolonych z wszystkich wcześniej analizowanych atrybutów oferty wykazuje niezadowolenie z poziomu obsługi posprzedażowej.
Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Firma powinna również porównać obecny udział w rynku ze swoim potencjalnym udziałem w rynku. Wynik takiego porównania jest określany wskaźnikiem penetracji udziału w rynku firmy. Niski wskaźnik sugeruje, że firma może znacznie zwiększyć swoje w nim udziały i sprzedaż.
Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Aktualny udział tej firmy w rynku wynosi: AUR = 0,71 X 0,46 X 0,63 X 0,57 X 0,65=0,076 (7.62%) Potencjalny udział tej firmy w rynku wynosi: PUR = 0,80 X 0,060 X 0,70 X 0,70 X 0,75=0,2016 (20,16%) Indeks rozwoju udziału firmy w rynku wynosi: IRUR= (AUR:PUR) X 100 = 37,79% (potencjału!)
Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Firma powinna w pierwszej kolejność próbować zwiększyć rozmiary sprzedaży realizowanej na spenetrowanym rynku starając się podwyższyć swój tzw. wskaźnik penetracji rynku. Wpr = (BPPR/PPPR) BPPR bieżący poziom popytu rynkowego PPPR potencjalny poziom popytu rynkowego Wpr niski np. na poziomie 15% można stosunkowo łatwe i szybko zwiększyć sprzedaż. Wpr wysoki np. na poziomie 85% wzrost sprzedaży będzie powolny i wymagać będzie ponoszenia znacznych kosztów.
Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na spenetrowanym rynku poprzez podwyższenie wskaźnika penetracji rynku Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania poprzez wzrost penetracji udziału w rynku Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na kwalifikowanym rynku dostępnym poprzez zmniejszenie lub ograniczenie (ewentualnych) barier występujących w dostępie do produktu Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na rynku dostępnym poprzez zwiększenie, szeroko rozumianej, dostępności do produktu Zwiększenie rozmiarów rynku potencjalnego
Decyzje związane z szacowaniem popytu Potencjał rynku Całkowitego Lokalnego
Decyzje związane z szacowaniem popytu Pomiaru potencjału popytu Liczba potencjalnych klientów Wymiar fizyczny popytu Wymiar wartościowy popytu
Decyzje związane z szacowaniem popytu Ocena potencjału rynku całkowitego Metoda iloczynowa Metoda szacowania zużycia Soczewkowanie popytu Bilans sprzedaży
Q= n x q x p gdzie: Metoda iloczynowa Q rozmiary rynku (popytu) potencjalnego n - liczba potencjalnych nabywców q produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę w ciągu np. roku p - przeciętna cena jednostkowa produktu
Metoda szacowania zużycia 1. Identyfikacja branż (przemysłów) zgłaszających popyt na dany produkt. 2. Ustalenie, w drodze badań empirycznych, zależności (wyrażonych w jednostkach fizycznych lub wartościowo), jakie istnieją pomiędzy wielkością zapotrzebowania zgłaszanego na dany produkt w jednostce czasu (np. w ciągu roku) w stosunku do wielkości produkcji czystej lub sprzedanej. 3. Zebranie, w oparciu o dane wtórne, informacji pozwalających opisać podmioty zgłaszające zapotrzebowanie na dany produkt w kategoriach lokalizacji, form własności, sprzedaży itp. 4. Obliczenie rozmiarów popytu (zapotrzebowania) zgłaszanego przez poszczególne podmioty. 5. Obliczenie rozmiarów zapotrzebowania zgłaszanego przez poszczególne grupy podmiotów rynkowych. 6. Obliczenie rozmiarów całkowitego potencjału rynku.
Metoda szacowania zużycia
Metoda soczewkowania wydatków konsumentów Szacowanie popyt na nowy rodzaj przecieru owocowego dla dzieci Q= L1x L2x L3x L4x L5x L6xL7x L8 L1 liczebność populacji tworzącej dany rynek geograficzny w mln. gospodarstw domowych L2 wskaźnik gospodarstw domowych posiadających dzieci w przedziale wieku 0-6 lat L3 roczny przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstwa domowego per capita L4 przeciętny udział wydatków na żywność w przeciętnym dochodzie do dyspozycji per capita gospodarstwa domowego L5 przeciętny udział wydatków na żywność dla dzieci w wydatkach na żywność gospodarstwa domowego L6 przeciętny udział wydatków na żywność gotową w wydatkach na żywność dla dzieci L7 przeciętny udział wydatków na przeciery w wydatkach na gotową żywność dla dzieci L8 oczekiwany udział wydatków na nowy przecier w wydatkach na przeciery dla dzieci
Bilans sprzedaży Sprzedaż płyt DVD na rynku polskim: S = Pkl + Pknl +Impl + Impnl Expl Expnl gdzie: S sprzedaż krajowa (potencjał rynku) Pkl legalna produkcja krajowa Pknl nielegalna produkcja krajowa Impl legalny import Impnl nielegalny import Expl legalny eksport Expnl nielegalny eksport
Decyzje związane z szacowaniem popytu Metody szacowania potencjału rynku lokalnego Metoda Udziałowa Metoda szacowania zużycia Metoda indeksu rozwoju marki
Metoda udziałowa W przypadku metody udziałowej wychodzimy z założenia, że potencjał danego rynku geograficznego jest determinowany przez kilka podstawowych czynników, mogących znaleźć odzwierciedlenie w tak zwanym Indeksie Siły Nabywczej ISN. ISN może mieć postać addytywną bądź występować w formie Multiplikatywnej. Metodę powyższą określa się często również terminem indeks wieloczynnikowy).
Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu Indeks Siły Nabywczej wyliczamy według następującego wzoru: Bi = 0,5Yi + 0,3Ri + 0,2Pi (postaci addytywnej) oraz, Bi = 0,5Yi x 0,3Ri x 0,2Pi (dla postaci multiplikatywnej) gdzie dla rynków produktow konsumpycjnych: Bi oznacza relatywną siłę nabywczą w regionie i Yi oznacza udział dochodów gospodarstw domowych z regionu i w dochodach krajowych Ri oznacza udział sprzedaży detalicznej w regionie i w sprzedaży detalicznej krajowej Pi - oznacza liczbę gospodarstw domowych w regionie w relacji do gospodarstw domowych w kraju
Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu w oparciu o dostępne dane statystyczne oraz inne dane wtórne dla pewnego rynku produktowego (dobra konsumpcyjne) wyliczono następujące wielkości ISN dla każdego z 8 regionów, na które rynek ten został umownie podzielony. ISN = D1 x D2 X D3
Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu
Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu W powyższym przykładzie poszczególnym kolumnom przydano następujące oznaczenia: D1 wyznacza potencjał demograficzny regionu; w analizowanym przypadku jest nim procent gospodarstw domowych z lokalizowanych w danym regionie w relacji do wszystkich gospodarstw domowych tworzących rynek tzn. zlokalizowanych na przykład na terenie całego kraju. D2 wyznacza potencjał dochodowy regionu; jest on odzwierciedlany przez procent (proporcje) dochodów jaka jest w dyspozycji gospodarstw domowych danego regionu. D3 wyznacza potencjał dystrybucyjny regionu; jest on określany przez liczebność dostępnych w danym regionie punktów sprzedaży detalicznej, właściwych dla dystrybucji określonego produktu, w relacji do liczby tego rodzaju punktów na terenie całego kraju.
Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu Jednocześnie w oparciu o pewne założenia, wynikające z praktycznej znajomości warunków istniejących na analizowanym rynku, przyjęto następujące wartości wag przypisanych odpowiednio do indeksów potencjału demograficznego (0,2), indeksu potencjału dochodowego (0.5) oraz indeksu wyznaczającego potencjał dystrybucyjny (0.3). W praktyce oznacza to, że dla danego rynku jego potencjał w największym stopniu jest determinowany przez dochody konsumentów bo aż 50%, następnie przez dostępność produktu 30% udział w tworzeniu potencjału nabywczego, zaś zwykle najbardziej istotny wpływ czynnika demograficznego, czyli D1 w tym przypadku partycypuje zaledwie w 20%.
Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu zastowania po pierwsze znajomość wartość ISN pozwala oszacować wielkość potencjalnego popytu na rynkach lokalnych; i tak przy założeniu, że całkowity popyt na rynku produktowym kształtuje się dajmy na to na poziomie 200 mln. PLN to potencjał regionu D, z powyższego przykładu, wynosi blisko 45.5 mln PLN po drugie porównując względne wartości ISN dla poszczególnych regionów (rynków lokalnych) można ustalić optymalny rozdział zasobów marketingowych przypadających na każdy z obsługiwanych rynków lokalnych.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Metoda indeksu możliwości rozwojowych to technika szacowania relatywnego potencjału rynków lokalnych pomocna w alokacji różnych zasobów marketingowych firmy pomiędzy na przykład poszczególne obsługiwane terytoria sprzedażowe. Przykładowo dostawca pewnego produktu przeznaczonego dla konsumentów indywidualnych (gospodarstwa domowe) rozważa sytuację, jaka istnieje w zakresie sprzedaży jego produktu w poszczególnych ośmiu regionach, na które został podzielony rynek krajowy.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Aby należycie ocenić relatywny potencjał poszczególnych regionów tworzących rynek produktowo-geograficzmy należy kolejno: 1. Oszacować indeks rozwoju kategorii produktu tzw. CDI (Cathegory Development Index) 2. Obliczyć indeks rozwoju marki produktowej tzw. BDI (Brand Developement Index) 3. Zestawić oraz porównać oba indeksy.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej CDI szacujemy dzieląc sprzedaż całej kategorii produktowej np. w ujęciu wartościowym zrealizowaną w określonej jednostce czasu, zwykle w ciągu roku, przez liczbę gospodarstw domowych zlokalizowanych na danym terytorium. Tak uzyskane wskaźniki lokalne porównujemy ze wskaźnikiem ogólnokrajowym. Indeks BDI wyliczamy w identyczny sposób co indeks CDI tyle, że w miejsce wartości sprzedaży kategorii produktowej wprowadzamy wartość sprzedaży marki produktowej którą, pozyskujemy z wewnętrznych danych wtórnych konkretnej firmy bądź z danych syndykatownych.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja I: Wysoki indeks CDI oraz wysoki indeks BDI na przykład region A i E. W regionach tych zarówno poziom konsumpcji kategorii produktowej, jak też sprzedaży konkretnej marki produktowej są wysokie i w zasadzie nie są wymagane żadne specjalne działania marketingowe, ani też dodatkowe wsparcie sprzedażowe w formie przydziału kolejnych sprzedawców.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja II: Wysoki indeks CDI w połączeniu z niskim indeksem BDI przypadek regionu B i D. Marka produktowa wymaga w tych regionach wsparcia promocyjnego oraz niezbędny jest dodatkowy wysiłek w zakresie dystrybucji i w obszarze działań promocyjnych. Na przykład byłoby uzasadnione zatrudnienie dodatkowych przedstawicieli handlowych.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja III: Niski poziom indeksu CDI i wysoka wartość indeksu BDI taki stan rzeczy występuje na przykład w regionie C i F. Regiony te wydają się posiadać spore nie do końca wyczerpane możliwości rozwojowe, pomimo korzystnego w relacji do rywali rynkowych rozwoju sprzedaży danej marki. Będzie to wymagało zwiększenia wysiłku marketingowego, który powinien zostać w znacznym stopniu nastawiony na rozwój popytu pierwotnego tj. na wspieranie sprzedaży kategorii produktowej. Mogą okazać się pożądane intensywne działania promocyjne, z wykorzystaniem między innymi dodatkowych merchandiserów zatrudnionym w celu rozwoju lepszych relacji z dystrybutorami.
Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja IV: Niski poziom indeksu CDI i jednocześnie niska wartość indeksu BDI regiony G i H. Sytuacja wskazuje na relatywnie słaby stopień znajomości i akceptacji kategorii produktowej oraz konkretnej marki produktowej. Jednakże ze względu na relatywnie niski potencjał siły nabywczej w tych regionach żaden ekstra dodatkowy wysiłek sprzedażowy nie jest w najbliższym czasie zalecany.
Decyzje związane z szacowaniem popytu Decyzje menedżerskie Ocena możliwości rynkowych Wyznaczanie celów rynkowych i targetów Ustalenie liczebności sprzedawców i p.s.d
Prognozowanie przyszłego popytu
Istota prognozowania Podczas gry na lodowisku jadę tam, dokąd krążek zmierza, a nie tam, gdzie jest. Wayne Gretzky (www.brandcenter.pl)
Co to jest prognozowanie? Prognozowanie to przewidywanie przyszłych zdarzeń, którego celem jest zmniejszenie ryzyka w procesie podejmowania decyzji. Prognozowanie jest racjonalnym, naukowym przewidywaniem przyszłych zdarzeń. Prognoza jest sądem dotyczącym przyszłości prognozowanego zjawiska precyzyjnym i niepewnym.
Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem
Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Decyzje dotyczące sieci sprzedaży Zarządzanie personelem sprzedażowym
Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Prognozowanie przepływów finansowych (cash flow) Decyzje kredytowe Decyzje inwestycyjne
Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Zarządzanie siłą roboczą (de)inwestycje w infrastrukturę Zarządzanie zapasami
Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Wybór grup (rynków) docelowych Decyzje dotyczące polityki cenowej Decyzje dotyczące wsparcia promocyjnego Decyzje dotyczące zmian produktowych
Skutki przeszacowania popytu Koszty przestoju oraz niewykorzystane (nadmierne) zdolności wytwórcze Obniżki cen wymuszone koniecznością pozbycia się nadmiernych zapasów Nieplanowane, wysokie wydatki marketingowe (czyszczenie kanałów dystrybucji) Wysokie koszty związane z utrzymywaniem nadmiernych zapasów: problemy z płynnością finansową straty wynikłe ze zniszczenia lub zużycia magazynowanych produktów wysokie koszty magazynowania Nadmiernie wysokie, trudne do realizacji kwoty sprzedażowe Koszty związane z zarządzaniem personelem sprzedażowym
Skutki niedoszacowania popytu Utracone możliwości sprzedaży Szkody poniesione z tytułu utraty reputacji Koszty pracy w nadgodzinach oraz nadmierne wydatki na nieplanowane dostawy Niebezpieczeństwo spadku jakości produktów w wyniku nacisków na pełne wykorzystanie mocy produkcyjnych Niskie zadania sprzedażowe Koszty związane z nagłą potrzebą rozbudowy personelu sprzedażowego
Rodzaje prognoz Według wykorzystywanych metod: prognozy ilościowe prognozy jakościowe Według horyzontu czasowego: prognozy krótkookresowe (do 12 miesięcy) prognozy średniookresowe (12-36 miesięcy) prognozy długookresowe (powyżej 36 miesięcy)
Rodzaje prognoz Prognozy jakościowe Prognozy ilościowe Opinie sprzedawców Opinie kierownictwa firmy Badania ekspertów Metoda delficka Modele szeregów czasowych Modele przyczynowoskutkowe Badanie intencji zakupowych
Badanie opinii sprzedawców Prognozy Okresowo zbierane opinie sprzedawców (przedstawicieli handlowych) na temat sprzedaży w przyszłym okresie w odniesieniu do przypisanego zakresu produktowego, geograficznego i klientowskiego Na tej podstawie budowane są całościowe prognozy firmy (jako suma poszczególnych prognoz) jakościowe Zastosowanie: tam, gdzie sprzedawcy mają bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami rynki B2B prognozy krótkookresowe
Badanie opinii sprzedawców Prognozy jakościowe Zalety: sprzedawcy są blisko nabywców wywołuje zaufanie sprzedawców do kwot sprzedażowych szczegółowość danych (różne przekroje) Wady: czasochłonna dla sprzedawców (odciąga ich od głównych obowiązków) możliwe manipulacje sprzedawców (zaniżanie) niska wiedza sprzedawców na temat planów marketingowych firmy (czynniki mające duży wpływ na sprzedaż)
Opinie kierownictwa firmy Prognozy jakościowe Okresowe zbieranie informacji (prognoz) od kierownictwa Zalety: prostota szybkość powiązanie z planami marketingowymi Wady: brak obiektywnego spojrzenia ( z zewnątrz ) syndrom grupowego myślenia rozmyta odpowiedzialność
Opinie ekspertów Prognozy jakościowe Uzyskanie informacji od niezależnych ekspertów (nie będących pracownikami firmy, np. dystrybutorów, dealerów, dostawców, konsultantów, etc.) Metody zbierania opinii ekspertów: grupa dyskusyjna indywidualne ekspertyzy metoda delficka
Grupa dyskusyjna Zalety: Fachowcy zebrani w jednym miejscu Dyskusja prowadzona przez moderatora Podsumowanie przez moderatora Akceptacja wszystkich uczestników dyskusji Wady: uczestnicy oddziałują na siebie efekt zależny od osobowości, temperamentu, umiejętności przekonywania
Metoda delficka Kilkukrotne, sekwencyjne wysyłanie kwestionariuszy do celowo wybranych ekspertów z prośbą o liczbowe lub jakościowe opinie Indywidualna komunikacja z każdym ekspertem eksperci nie wiedzą kto bierze udział w panelu Analiza jakościowa lub ilościowa uzyskanych w każdej rundzie wyników i odesłanie zestawień zbiorczych Uzyskanie konsensusu (zwykle po 3 rundach)
Metoda delficka Zalety: możliwość przeprowadzenia długofalowej prognozy relatywny obiektywizm eksperci pracują niezależnie możliwość dotarcia do wielu ekspertów brak konieczności zebrania ekspertów w jednym miejscu Warunki konieczne: ścisłe i precyzyjne określenie przedmiotu badania konieczność precyzyjnego doboru ekspertów jasne i jednoznaczne sformułowanie pytań w kwestionariuszu nieduża liczba pytań
Wybrane metody jakościowe prognozowania popytu Charakterystyka Wiarygodność krótkoterminowa (do 12 miesięcy) Wiarygodność średnioterminowa (12 36 miesięcy) Wiarygodność długoterminowa (powyżej 36 miesięcy) Identyfikacja punktów zwrotnych Typowe zastosowania Potrzebne dane Szacowana czasochłonność Opinie przedstawicieli handlowych Panel ekspertów Metoda delficka Dobra Niedostateczna do dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Dostateczna do dobrej Niedostateczna do dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Niedostateczna Niedostateczna do dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Niedostateczna Prognozy kwartalne i roczne w kategorii sprzedaży produktu Dane odnośnie sprzedaży w poprzednich okresach od przedstawicieli handlowych w układzie produktów i klientów Niedostateczna do dostatecznej Prognozy kwartalne, rocznej i długookresowe dla produktów istniejących na rynku i nowych oraz prognoza marży Żadne dane nie są wymagane poza informacjami odnośnie założeń prognozy (tzw. warunki brzegowe) oraz projekcjami pochodzącymi od indywidualnych prognostyków Dostateczna do dobrej Tylko prognozy roczne i długoterminowe dla istniejących i nowych produktów oraz prognozy marż Koordynator badania redaguje, zbiera i rozsyła odpowiedzi w każdej rundzie procedury badawczej 2 3 tygodnie 1 2 tygodnie 2 3 tygodnie
Rodzaje metod ilościowych Metody ilościowo-ekstrapolacyjne Metody przyczynowo-skutkowe Badanie intencji zakupowych
Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Metody Ilościowemetody ekstrapolacyjne Analiza szeregów czasowych Metoda wygładzania wykładniczego Analiza trendu statystycznego
Prognozowanie szeregów czasowych Założenie, że wzorce zmian w okresach przeszłych mogą być wykorzystane do przewidywania sprzedaży w okresach przyszłych W modelu zmiennymi objaśniającymi mogą być tylko zmienna czasowa oraz przeszłe wartości lub prognozy zmiennej sprzedaży Modele szeregów czasowych pomijają całkowicie czynniki determinujące poziom sprzedaży W oparciu o szeregi czasowe buduje się model, który pozwala na prognozowanie
Przyczyny kształtujące poziom sprzedaży Przyczyny główne trend Przyczyny okresowe wahania stałe model addytywny wahania zmienne (narastające, malejące) model multiplikatywny Przyczyny przypadkowe
Metody Prognozy ilościowe metody naiwne metoda średnich ruchomych metoda wygładzania wykładniczego metody analityczne
Metody naiwne Prognozy ilościowe 1. Stała wartość sprzedaży 1. y t =y t-1 2. Stałe przyrosty/spadki 1. y t =y t-1 +(y t-1 -y t-2 ) 2. y t =y t-1 +c 3. Oparte o średnie zmiany 1. y t t 1 2 1 t 2 i 1 4. Cykliczne zmiany: 1. y t =y t-k y t y i 1 y i
Błędy prognoz Bezwzględny błąd prognozy q t y t y * t y t rzeczywista wartość zmiennej prognozowanej w okresie t y t * - prognoza zmiennej w okresie t Średni absolutny błąd prognozy T 1 * y t y t T n t n 1 Odchylenie standardowe błędów s * 1 T n T t n 1 ( y t y * t )
Przykład metody naiwne Prognozy ilościowe dane faktyczne metoda 1.1 y(t)-y(t-1) metoda 2.1 Styczeń 10905 Luty 9728 10905-1177 8551 Marzec 11504 10905 1776 13280 Kwiecień 12596 10905 1092 13688 Maj 13357 10905 761 14118 Czerwiec 14387 10905 1030 15417 Lipiec 14735 10905 348 15083 Sierpień 14193 10905-542 13651 Wrzesień 12632 10905-1561 11071 Październik 12057 10905-575 11482 Listopad 10816 10905-1241 9575 Grudzień 11434 10905 618 12052 Błąd metoda 1.1 = 661 Błąd metoda 2.1 = 321 s * 1 T n T t n 1 ( y t y * t )
Metody naiwne Prognozy ilościowe 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Luty Marzec Kw iecień Maj Czerw iec Lipiec Sierpień WrzesienPaździernik Listopad Grudzień dane faktyczne metoda 1.1 metoda 2.1
Marzec Kwiecień Maj Czerwiec Lipiec Sierpień Wrzesień Październik Listopad Grudzień Metoda średniej ruchomej Prognozy ilościowe dane faktyczne średnia ruchoma Styczeń 10905 Luty 9728 Marzec 11504 10316,5 Kwiecień 12596 10616 Maj 13357 12050 Czerwiec 14387 12976,5 Lipiec 14735 13872 Sierpień 14193 14561 Wrzesień 12632 14464 Październik 12057 13412,5 Listopad 10816 12344,5 Grudzień 11434 11436,5 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 dane faktyczne średnia ruchoma Błąd metoda średniej ruchomej = 418
Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Konstrukcja prognozy metodą naiwną Miesiąc y p Błąd q = y - p q2 R= y-m R2 1 54 - - 2 52 54-2 4-7,5 56,25 3 64 52 12 144 4,5 20,25 4 48 64-16 256-11,5 132,25 5 66 48 18 324 6,5 42,25 6 64 66-2 4 4,5 20,25 7 68 64 4 16 8,5 72,25 8 58 68-10 100-1,5 2,25 9 64 58 6 36 4,5 20,25 10 68 64 4 16 8,5 72,25 11 52 68-16 324-7,5 56,25 12 56 52 4 16-3,5 12,25 Razem 1172 506,8 M 59,5 10,32 6,79 r2 506,8 11,41% S 6,79 V 11,41% Źródło: opracowanie własne.
Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Konstrukcja prognozy metodą 3 letniej średniej ruchomej Miesiąc y p Błąd q = y - p q2 R=y-m R2 1 54 2 52 3 64 4 48 56,7-8,7 75,1-11,5 132,25 5 66 54,7 11,3 128,4 6,5 42,25 6 64 59,3 4,7 21,8 4,5 20,25 7 68 59,3 8,7 75,1 8,5 72,25 8 58 66,0-8,0 64,0-1,5 2,25 9 64 63,3 0,7 0,4 4,5 20,25 10 68 63,3 4,7 21,8 8,5 72,25 11 52 63,3-11,3 128,4-7,5 56,25 12 56 62,3-5,3 28,4-3,5 12,25 Razem 543,6 430,3 M 59,5 7,03 6,25 r2 430,3 10,51% S 6,25 V 10,51% Źródło: opracowanie własne.
Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Konstruowanie prognozy sprzedaży metodą 2 i 4 letniej średniej ruchomej Rok Sprzedaż Prognoza 2 letnia Prognoza 4 letnia 1987 4200 1988 4410 1989 4322 4305 1990 4106 4366 1991 4311 4214 4260 1992 4742 4209 4287 1993 4837 4527 4370 1994 5030 4790 4499 1995 4779 4934 4730 1996 4970 4905 4847 1997 5716 4875 4094 1998 6116 5343 5124 1999 5932 5916 5395 2000 5576 6024 5684 2001 5465 5754 5835 2002 5564 5521 5772 Źródło: opracowanie własne w oparciu o Tull D.S., Hawkins D. I. [1990] ss.652-54.
Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Szacowanie przyszłej sprzedaży metodą wygładzania wykładniczego Rok Sprzedaż 0,2 0,2 0,5 0,5 0,8 0,8 1987 4200 śr. art śr. geo śr. art śr. geo śr. art śr. geo 1988 4410 4200 4200 4200 4200 4200 4200 1989 4322 4325 4326 4357 4253 4389 3362 1990 4106 4357 4357 4344 4345 4331 3462 1991 4311 4191 4192 4159 4286 4127 3488 1992 4742 4228 4229 4259 4200 4290 3355 1993 4837 4565 4570 4632 4377 4698 3385 1994 5030 4799 4799 4813 4677 4827 3655 1995 4779 4952 4953 4981 4866 5011 3841 1996 4970 4878 4879 4841 4928 4804 3964 1997 5716 4893 4894 4922 4876 4951 3905 1998 6116 5407 5418 5523 5118 5639 3917 1999 5932 5953 5956 6014 5662 6075 4328 2000 5576 6005 6006 5978 5989 5950 4765 2001 5465 5716 5718 5664 5880 5611 4806 2002 5509 5509 5493 5618 5476 4575
Procedura wyznaczania trendu wykładniczego Przekodowanie danych liczbowych w celu uproszczenia obliczeń Wyliczenie wskaźników równania regresji Wyodrębnienie wskaźników cykliczności, sezonowości oraz tzw. składnika losowego Porównanie rzeczywistych rynkowych z wynikami predykcji Ocena stopnia dopasowania modelu do danych rzeczywistych Weryfikacja modelu regresji i oszacowanych wskaźników
Średnia ruchoma różne okresy 8000 7000 6000 5000 n=2 n=3 4000 3000 n=4 2000 1000 0 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
Metody analityczne wyodrębnianie trendu kwartał numer kwartału faktyczna sprzedaż sprzedaż na podstawie funkcji trendu reszty I 0 2600 3162 562 II 1 3600 3289,07-310,93 III 2 4500 3416,14-1083,86 IV 3 2600 3543,21 943,21 I 4 3100 3670,28 570,28 II 5 4200 3797,35-402,65 III 6 5200 3924,42-1275,58 IV 7 3100 4051,49 951,49 I 8 3500 4178,56 678,56 II 9 4700 4305,63-394,37 III 10 5900 4432,7-1467,3 IV 11 3500 4559,77 1059,77 I 12 3800 4686,84 886,84 II 13 5100 4813,91-286,09 III 14 6600 4940,98-1659,02 IV 15 3800 5068,05 1268,05 I 16 4200 5195,12 995,12 II 17 5700 5322,19-377,81 III 18 7400 5449,26-1950,74 IV 19 4300 5576,33 1276,33 ˆ y t yˆ t t 127,07 t 3162
Metody analityczne wyodrębnianie trendu 8000 7000 y = 127,07x + 3162 R 2 = 0,3364 model multiplikatywny 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
Wahania okresowe wskaźniki Model addytywny Wskaźniki surowe: Wyznaczenie wskaźnika korygującego: Wyznaczenie wskaźników okresowości 1 ) ˆ ( 1 t t t i S y y n O i d i O Si d k 1 1 k O o i s i
Wahania okresowe wskaźniki Model multiplikatywny Wskaźniki surowe: OS i 1 n i y t t 1 yˆ t Wyznaczenie wskaźnika korygującego: 1 k d d i 1 O Si Wyznaczenie wskaźników okresowości o i O s k i
Wahania sezonowe - przykład Surowy wskaźnik okresowości dla pierwszego kwartału: O s O O O 1 2600 3100 3500 3800 4200 5 3162 3670 4179 4687 5195 1 s s s 2 3 4 1,084 1,333 0,757 0,825 Współczynnik korygujący 0,825 1,084 1,333 0,757 k 4 0,9998 O1 0,825 O 1,084 O O 2 3 4 1,333 0,757
Wnioski Wielkość sprzedaży jest determinowana w 33,7% trendem Duży wpływ na wielkość sprzedaży ma sezonowość, wyrażająca się wartościami wskaźników sezonowości
Wybrane metody przyczynowo skutkowe prognozowania popytu Metody przyczynowo-skutkowe Metody regresji oraz model ekonometryczny Badanie intencji zakupowych Wiodący czynnik przyszłego popytu
Wybrane metody przyczynowo skutkowe prognozowania popytu Charakterystyka Wiarygodność krótkoterminowa (do 12 miesięcy) Wiarygodność średnioterminowa (od 12 do 36 miesięcy) Wiarygodność długoterminowa (powyżej 36 miesięcy) Identyfikacja punktów zwrotnych Modele regresji wielorakiej Dostateczna do bardzo dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Słaba do dobrej Dostateczna do dobrej Model ekonometryczny Dostateczna do bardzo dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Słaba do dobrej Dostateczna do dobrej Badanie intencji zakupowych nabywców Słaba do dobrej Słaba do dobrej Słaba do dobrej Dostateczna do dobrej Wiodący czynnik przyszłego popytu Słaba do dobrej Słaba do dobrej Słaba do dobrej Tendencja do identyfikacji większości właściwych punktów zwrotnych, a także pojedynczych zafałszowań
Wybrane metody przyczynowo skutkowe prognozowania popytu Charakterystyka Potrzebne dane Szacowana czasochłonność Modele regresji wielorakiej Potrzeba, co najmniej 20 obserwacji Model ekonometryczny Podobnie do danych potrzebnych w modelu regresji 1 dzień W początkowym okresie 1-2 miesiące później 2-4 tygodnie Badanie intencji zakupowych nabywców Niezbędne dane z kilku okresów dla znalezienia relacji pomiędzy intencjami nabywców a faktyczną sprzedażą Wiodący czynnik przyszłego popytu Informacje szeroko dostępne z danych wtórnych lub syndykatywnych 2-6 tygodnie 1 dzień
Model regresji Powierzchnia ekspozycyjna (X) Model (y=0,254x + 38,878) Reszty Sprzedaż w tyś zł (Y) 44 45 50,054-5,05 67 66 55,896 10,1 140 76 74,438 1,56 40 48 49,039-1,04 48 47 51,07-4,07 135 65 73,168-8,17 48 50 51,07-1,07 50 56 51,578 4,42 145 76 75,708 0,29 150 80 76,978 3,02 Interpretacja: wzrost powierzchni ekspozycyjnej o 1 m 2 powoduje wzrost sprzedaży o 254 zł. Stopień determinacji = 84,9% Odchylenie standardowe reszt = 5,53 tyś
Badanie intencji zakupowych Progn ozy ilościo we Badanie kwestionariuszowe oparte o wywiad bezpośredni z klientami na próbach reprezentatywnych (wywiad face-to-face lub wywiad telefoniczny) Zastosowanie do dóbr trwałego użytku (samochody, sprzęt RTV/AGD oraz zakupów na rynkach B2B Zalety: Wady: dotarcie do danych pochodzących ze źródła możliwość zakupu danych od firm badawczych wysokie koszty czasochłonne trudności w określeniu intencji zakupowych
Ogólne zalecenia Solidne założenia Wykorzystywanie kilku metod Badania ekspertów lepiej się sprawdzają przy prognozach długookresowych i na rynkach o dużej zmienności Badania opinii sprzedawców lepsze w krótkim okresie (do 6 miesięcy) Metody ilościowe prognozy krótko i średniookresowe, rynki stabilne