Ocena potencjału rynku. Dr Krzysztof Cybulski Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Warszawa 2015

Transkrypt

1 Ocena potencjału rynku Dr Krzysztof Cybulski Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Warszawa 2015

2 Agenda: 1. Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje 2. Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje 3. Określenie zakresu pomiaru 4. Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego 5. Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego

3 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Potencjał rynkowy może być rozumiany jako maksymalny poziom możliwej do osiągnięcia przez wszystkich dostawców określonego produktu sprzedaży w danym momencie czasowym na danym rynku produktowo-geograficznym. (Guiltinan J.P., Paul G.W. ) [1994 ] s. 107 Tak rozumiany potencjał rynkowy jest często definiowany jako tzw. bieżący potencjał rynkowy.

4 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Potencjał rynkowy jest też często określany jako: poziom sprzedaży produktu jaki może zostać potencjalnie osiągnięty w przyszłości w określonym odcinku czasu przez wszystkich jego dostawców działających na danym rynku Jest to więc tzw. przyszły (czyli oczekiwany przez wszystkich dostawców) potencjał rynkowy.

5 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Z kolei pojęcie potencjał sprzedażowy firmy odnosi się do tej części całkowitego potencjalnego popytu rynkowego, którą firma, zgodnie z racjonalnymi oczekiwaniami, spodziewa się pozyskać na danym rynku produktowo-geograficznym w określonym przedziale czasowym. Potencjał sprzedażowy firmy oznacza zatem maksymalne możliwości sprzedaży pojedynczego produktu (lub grupy produktowej) w oznaczonym czasie. Jest on wyznaczany przez maksymalny udział firmy w potencjale rynkowym, jakiego może spodziewać się pojedyncza firma dla określonego produktu lub grupy asortymentowej.

6 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Całkowity bieżący popyt na dany produkt jest ściśle ograniczony, jako że wyznacza go stała, w danym momencie czasu, liczba konsumentów, którzy kupują produkt z określoną intensywnością. Z kolei liczba potencjalnych konsumentów pomaga określić maksymalny poziom przyszłego popytu na dany produkt.

7 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Poziom przyszłego całkowitego popytu jaki może pojawić się w przyszłości na danym rynku produktowo-geograficznym jest określany przez wysiłek marketingowy wszystkich dostawców, w bardzo istotnym stopniu także przez podstawowe warunki makrootoczenia takie jak na przykład sytuacja ekonomiczna, czynniki demograficzne lub inne specyficzne czynniki (na przykład warunki prawne) pozostające poza faktyczną kontrolą firmy.

8 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Założenia Wybór poziomu pomiaru Określenie zakresu pomiaru Wybór metody pomiaru Ustalenie celów rynkowych Alokacja zasobów firmy

9 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Chcąc zatem oszacować należycie rozmiary potencjalnego popytu należy w pierwszej kolejności scharakteryzować te warunki, następnie precyzyjnie określić horyzont czasowy, do jakiego odnoszą się przeprowadzone oceny potencjału rynkowego, jasno wyznaczyć ramy terytorialne (geograficzne) rynku, nie zapominając precyzyjnie zdefiniować samego produktu lub szerszej kategorii produktowej do której odnosimy nasze rozważania.

10 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Kolejnym założeniem niezbędnym do prawidłowego oszacowania potencjału rynku jest przyjęcie jego określonej definicji. Zgodnie z najbardziej ogólną definicją mającą zastosowanie w marketingu: rynek to zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty firmy. Wielkość rynku zależy zatem od liczby klientów odpowiednich dla określonej oferty rynkowej.

11 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek można określić też jako osoby lub firmy odczuwające bądź mogące odczuwać potrzebę, którą zamierzamy zaspokajać za pomocą sprzedawanego przez nas produktu. Możemy uzupełnić tę definicję o sytuację, w której dana osoba lub firma będzie próbowała zaspokoić daną potrzebę. Ta sama osoba lub firma odczuwająca daną potrzebę może w zależności od sytuacji zachowywać się w różny sposób. (Kotler Ph., Trias de Bes F., Marketing lateralny, [2004], s.39)

12 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek jest to zbiór istniejących lub potencjalnych klientów lub okoliczności, w odniesieniu do których produkt może zaspokoić daną potrzebę lub kilka potrzeb. Potrzeba Klienci docelowi Rynek Okoliczności Produkt

13 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek można przedstawić w formie kategorii i podkategorii: 1. Potrzeba: uzyskać informacje o gospodarce. 2. Klienci: profesjonaliści oraz biznesmeni. 3. Okoliczności: pierwsze godziny poranka. 4. Produkt: gazeta.

14 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Popyt rynkowy nie jest zatem określoną wartością, ale raczej funkcją ustalonych warunków (funkcja popytu rynkowego). Dolna granica wartości popytu na danym rynku to minimum rynkowe. Górna granica wartości popytu na danym rynku to potencjał rynkowy. Odległość pomiędzy minimum rynkowym a potencjałem pokazuje ogólną wrażliwość rynkową (marketingową) popytu. Z tego punktu widzenia wyróżniamy dwa rodzaje rynków: 1. Rozwojowe (ekspansywne) 2. Nierozwojowe (nieekspansywne)

15 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje W praktyce rozróżnia się: Rynki potencjalne; Rynki dostępne; Kwalifikowane rynki dostępne; Rynki obsługiwane; Rynki spenetrowane. W zależności od tego na którym poziomie analizujemy popyt ocena potencjału rynkowego będzie się kształtować się całkowicie różnie. Odmienne też będą rekomendacje formułowane dla potrzeb zarządzania.

16 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek potencjalny to grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania ofertą rynkową firmy. Zainteresowanie klientów nie wystarcza jednak do zdefiniowania rynku i oszacowania jego potencjału. Klienci powinni mieć wystarczający dochód i wystarczający dostęp do oferty rynkowej.

17 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek dostępny to grupa klientów, którzy wyrażają zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód i dostęp do oferty. Kwalifikowany rynek dostępny czyli grupa klientów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody, dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne aby z niej skorzystać. Rynek docelowy (nazywany też rynkiem obsługiwanym) to część rynku kwalifikowanego, na który decyduje się dana firma. Spenetrowany rynek to grupa konsumentów, którzy już kupują nasz produkt.

18 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na spenetrowanym rynku poprzez podwyższenie wskaźnika penetracji rynku. Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania poprzez wzrost penetracji udziału w rynku. Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na kwalifikowanym rynku dostępnym poprzez zmniejszenie lub ograniczenie (ewentualnych) barier występujących w dostępie do produktu. Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na rynku dostępnym poprzez zwiększenie, szeroko rozumianej, dostępności do produktu. Zwiększenie rozmiarów rynku potencjalnego.

19 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Firma powinna w pierwszej kolejność próbować zwiększyć rozmiary sprzedaży realizowanej na spenetrowanym rynku starając się podwyższyć swój tzw. wskaźnik penetracji rynku. Wpr = (BPPR/PPPR) BPPR bieżący poziom popytu rynkowego PPPR potencjalny poziom popytu rynkowego Wpr niski np. na poziomie 15% można stosunkowo łatwe i szybko zwiększyć sprzedaż. Wpr wysoki np. na poziomie 85% wzrost sprzedaży będzie powolny i wymagać będzie ponoszenia znacznych kosztów.

20 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Niski poziom wskaźnika penetracji udziału w rynku wynika z tego, że: Spora grupa potencjalnych klientów nie zna produktów firmy (29%); Dla większości z tych co znają produkt, nie jest on atrakcyjny (54%); 37% konsumentów uważający produkt za atrakcyjny nie akceptuje ceny; 43% nabywców akceptujących cenę jest przekonanych, że produkt jest trudno dostępny w sieci dystrybucji; Aż 35% klientów zadowolonych z wszystkich wcześniej analizowanych atrybutów oferty wykazuje niezadowolenie z poziomu obsługi posprzedażowej.

21 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Aktualny udział tej firmy w rynku wynosi: AUR = 0,71 X 0,46X 0,63 X 0,57 X 0,65=0,076 (7.62%) Potencjalny udział tej firmy w rynku wynosi: PUR = 0,80 X 0,60 X 0,70 X 0,70 X 0,75=0,1764 (17,64%) Indeks rozwoju udziału firmy w rynku wynosi zaledwie: IRUR= (AUR:PUR) X 100 = 43,20 % (potencjału!)

22 Określenie zakresu pomiaru Potencjał rynku Całkowitego Lokalnego

23 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metody szacowania potencjału rynku całkowitego Metoda iloczynowa Metoda szacowania zużycia Ogniskowanie popytu konsumentów Bilans sprzedaży

24 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda iloczynowa: Q= n x q x p gdzie: Q rozmiary rynku (popytu) potencjalnego n - liczba potencjalnych nabywców q produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę w ciągu np. roku p - przeciętna cena jednostkowa produktu

25 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda szacowania zużycia: 1. Identyfikacja branż (przemysłów) zgłaszających popyt na dany produkt. 2. Ustalenie, w drodze badań empirycznych, zależności (wyrażonych w jednostkach fizycznych lub wartościowo), jakie istnieją pomiędzy wielkością zapotrzebowania zgłaszanego na dany produkt w jednostce czasu (np. w ciągu roku) w stosunku do wielkości produkcji czystej lub sprzedanej. 3. Zebranie, w oparciu o dane wtórne, informacji pozwalających opisać podmioty zgłaszające zapotrzebowanie na dany produkt w kategoriach lokalizacji, form własności, sprzedaży itp. 4. Obliczenie rozmiarów popytu (zapotrzebowania) zgłaszanego przez poszczególne podmioty. 5. Obliczenie rozmiarów zapotrzebowania zgłaszanego przez poszczególne grupy podmiotów rynkowych. 6. Obliczenie rozmiarów całkowitego potencjału rynku.

26 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Numer SWW i nazwa branży kupującej brzeszczoty do pił tartacznych Wskaźnik zużycia brzeszczotów w poszczególnych grupach firm w tys. PLN na 1 mln. produkcji czystej Roczna wartość produkcji czystej desek z tarcicy w mln. PLN Roczna wartość zużycia brzeszczotów do pił tartacznych w tys. PLN =2 X przemysł tartaczny 1,2 duże firmy - 40 średnie firmy 50 małe firmy - 30 łącznie duże firmy - 48 średnie firmy 60 małe firmy - 36 łącznie przemysł płyt i sklejek 1,5 duże firmy - 90 średnie firmy 20 małe firmy - 50 łącznie duże firmy 135 średnie firmy 30 małe firmy 45 łącznie przemysł stolarki budowlanej 1,0 duże firmy - 70 średnie firmy 50 małe firmy łącznie duże firmy - 70 średnie firmy 50 małe firmy łącznie przemysł meblarski 1,1 duże firmy średnie firmy 40 małe firmy - 50 łącznie duże firmy średnie firmy 44 małe firmy 60,5 łącznie 258,5 Razem 852,5

27 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda ogniskowania wydatków konsumentów: Szacowanie popyt na nowy rodzaj przecieru owocowego dla dzieci Q= L1x L2x L3x L4x L5x L6xL7x L8 L1 liczebność populacji tworzącej dany rynek geograficzny w mln. gospodarstw domowych L2 wskaźnik gospodarstw domowych posiadających dzieci w przedziale wieku 0-6 lat L3 roczny przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstwa domowego per capita L4 przeciętny udział wydatków na żywność w przeciętnym dochodzie do dyspozycji per capita gospodarstwa domowego L5 przeciętny udział wydatków na żywność dla dzieci w wydatkach na żywność gospodarstwa domowego L6 przeciętny udział wydatków na żywność gotową w wydatkach na żywność dla dzieci L7 przeciętny udział wydatków na przeciery w wydatkach na gotową żywność dla dzieci L8 oczekiwany udział wydatków na nowy przecier w wydatkach na przeciery dla dzieci

28 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda bilansu sprzedaży: Bilans sprzedaży płyt CD na rynku polskim: S = Pkl + Pknl +Impl + Impnl Expl Expnl gdzie: S sprzedaż krajowa (potencjał rynku) Pkl legalna produkcja krajowa Pknl nielegalna produkcja krajowa Impl legalny import Impnl nielegalny import Expl legalny eksport Expnl nielegalny eksport

29 Określenie zakresu pomiaru Pomiaru potencjalnego popytu Liczba potencjalnych klientów Wymiar fizyczny popytu Wymiar wartościowy popytu

30 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Metody szacowania potencjału rynku lokalnego (relatywnego) Metoda udziałowa Metoda szacowania zużycia Metoda indeksu rozwoju marki

31 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Metoda udziałowa W przypadku metody udziałowej wychodzimy z założenia, że potencjał danego rynku geograficznego jest determinowany przez kilka podstawowych czynników, mogących znaleźć odzwierciedlenie w tak zwanym Indeksie Siły Nabywczej ISN. ISN może mieć postać addytywną bądź występować w formie Multiplikatywnej. Metodę powyższą określa się często również terminem indeks wieloczynnikowy).

32 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) ISN wyliczamy według następującego wzoru: Bi = 0,5Yi + 0,3Ri + 0,2Pi (postaci addytywnej) oraz, Bi = 0,5Yi x 0,3Ri x 0,2Pi (dla postaci multiplikatywnej) gdzie dla rynków produktów konsumpcyjnych: Bi oznacza relatywną siłę nabywczą w regionie i Yi oznacza udział dochodów gospodarstw domowych z regionu i w dochodach krajowych Ri oznacza udział sprzedaży detalicznej w regionie i w sprzedaży detalicznej krajowej Pi - oznacza liczbę gospodarstw domowych w regionie w relacji do gospodarstw domowych w kraju

33 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) w oparciu o dostępne dane statystyczne oraz inne dane wtórne dla pewnego rynku produktowego (dobra konsumpcyjne) wyliczono następujące wielkości ISN dla każdego z 8 regionów, na które rynek ten został umownie podzielony. W powyższym przykładzie poszczególnym kolumnom przydano następujące oznaczenia: D1 wyznacza potencjał demograficzny regionu; w analizowanym przypadku jest nim procent gospodarstw domowych z lokalizowanych w danym regionie w relacji do wszystkich gospodarstw domowych tworzących rynek tzn. zlokalizowanych na przykład na terenie całego kraju, D2 wyznacza potencjał dochodowy regionu; jest on odzwierciedlany przez procent (proporcje) dochodów jaka jest w dyspozycji gospodarstw domowych danego regionu, D3 wyznacza potencjał dystrybucyjny regionu; jest on określany przez liczebność dostępnych w danym regionie punktów sprzedaży detalicznej, właściwych dla dystrybucji określonego produktu, w relacji do liczby tego rodzaju punktów na terenie całego kraju.

34 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Jednocześnie w oparciu o pewne założenia, wynikające z praktycznej znajomości warunków istniejących na analizowanym rynku, przyjęto następujące wartości wag przypisanych odpowiednio do indeksów potencjału demograficznego (0,2), indeksu potencjału dochodowego (0.5) oraz indeksu wyznaczającego potencjał dystrybucyjny (0.3). W praktyce oznacza to, że dla danego rynku jego potencjał w największym stopniu jest determinowany przez dochody konsumentów bo aż 50%, następnie przez dostępność produktu 30% udział w tworzeniu potencjału nabywczego, zaś zwykle najbardziej istotny wpływ czynnika demograficznego, czyli D1 w tym przypadku partycypuje zaledwie w 20%.

35 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Region D1 D2 D3 ISN PR A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

36 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej (ISN) może być wykorzystywany: znajomość wartość ISN pozwala oszacować wielkość potencjalnego popytu na rynkach lokalnych przy założeniu, że całkowity popyt na rynku produktowym kształtuje się dajmy na to na poziomie 200 mln. PLN to potencjał regionu D wynosi blisko 45.5 mln PLN porównując względne wartości ISN dla poszczególnych regionów (rynków lokalnych) można ustalić optymalny rozdział zasobów marketingowych przypadających na każdy z obsługiwanych rynków lokalnych.

37 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Metoda indeksu możliwości rozwojowych marki: to kolejna technika szacowania względnego potencjału rynków lokalnych pomocna w alokacji różnych zasobów marketingowych firmy pomiędzy na przykład poszczególne obsługiwane terytoria sprzedażowe. Przykładowo dostawca pewnego produktu przeznaczonego dla konsumentów indywidualnych (gospodarstwa domowe) rozważa sytuację, jaka istnieje w zakresie sprzedaży jego produktu w poszczególnych ośmiu regionach, na które został podzielony rynek krajowy.

38 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Metoda indeksu możliwości rozwojowych marki Aby należycie ocenić relatywny potencjał poszczególnych regionów tworzących rynek produktowo-geograficzny należy kolejno: 1) oszacować indeks rozwoju kategorii produktu tzw. CDI (Cathegory Development Index), 2) obliczyć indeks rozwoju marki produktowej tzw. BDI (Brand Development Index), 3) zestawić oraz porównać oba indeksy.

39 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) CDI szacujemy dzieląc sprzedaż całej kategorii produktowej np. w ujęciu wartościowym zrealizowaną w określonej jednostce czasu, zwykle w ciągu roku, przez liczbę gospodarstw domowych zlokalizowanych na danym terytorium. Tak uzyskane wskaźniki lokalne porównujemy ze wskaźnikiem ogólnokrajowym. Indeks BDI wyliczamy w identyczny sposób co indeks CDI tyle, że w miejsce wartości sprzedaży kategorii produktowej wprowadzamy wartość sprzedaży marki produktowej którą, pozyskujemy z wewnętrznych danych wtórnych konkretnej firmy bądź z danych syndykatowych

40 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Region Roczna wartość Liczba Sprzedaż roczna kategorii Index CDI w % sprzedaży kategorii gospodarstw produktowej na produktowej w tys. domowych w tys. gospodarstwo domowe w PLN PLN A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

41 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Region Roczna wartość sprzedaży marki produktowej w tys. Zł Liczba gospodarstw domowych w tys. Sprzedaż roczna marki produktowej na gospodarstwo domowe w PLN Index BDI A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

42 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Sytuacja I: Wysoki indeks CDI oraz wysoki indeks BDI na przykład region A i E. W regionach tych zarówno poziom konsumpcji kategorii produktowej, jak też sprzedaży konkretnej marki produktowej są wysokie i w zasadzie nie są wymagane żadne specjalne działania marketingowe, ani też dodatkowe wsparcie sprzedażowe w formie przydziału kolejnych sprzedawców.

43 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Sytuacja II: Wysoki indeks CDI w połączeniu z niskim indeksem BDI przypadek regionu B i D. Marka produktowa wymaga w tych regionach wsparcia promocyjnego oraz niezbędny jest dodatkowy wysiłek w zakresie dystrybucji i w obszarze działań promocyjnych. Jest też uzasadnione zatrudnienie dodatkowych przedstawicieli handlowych.

44 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Sytuacja III: Niski poziom indeksu CDI i wysoka wartość indeksu BDI taki stan rzeczy występuje na przykład w regionie C i F. Regiony te wydają się posiadać spore nie do końca wyczerpane możliwości rozwojowe, pomimo korzystnego w relacji do rywali rynkowych rozwoju sprzedaży danej marki. Będzie to wymagało zwiększenia wysiłku marketingowego, który powinien zostać w znacznym stopniu nastawiony na rozwój popytu pierwotnego tj. na wspieranie sprzedaży kategorii produktowej. Mogą okazać się pożądane intensywne działania promocyjne, z wykorzystaniem między innymi dodatkowych merchandiserów zatrudnionym w celu rozwoju lepszych relacji z dystrybutorami.

45 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Sytuacja IV: Niski poziom indeksu CDI i jednocześnie niska wartość indeksu BDI regiony G i H. Sytuacja wskazuje na relatywnie słaby stopień znajomości i akceptacji kategorii produktowej oraz konkretnej marki produktowej. Jednakże ze względu na relatywnie niski potencjał siły nabywczej w tych regionach żaden ekstra dodatkowy wysiłek sprzedażowy nie jest w najbliższym czasie zalecany.

46 Ocena potencjału rynku (obszaru sprzedażowego) Decyzje menedżerskie Ocena możliwości rynkowych Wyznaczanie celów rynkowych i kwot Ustalenie liczebności sprzedawców i p.s.d