Badania Marketingowe. Zajęcia 1 Wprowadzenie do badań marketingowych

Transkrypt

1 Badania Marketingowe Zajęcia 1 Wprowadzenie do badań marketingowych

2 Definicje badań marketingowych Badanie marketingowe to systematyczne i obiektywne identyfikowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie informacji w celu podniesienia jakości decyzji menedżerskich związanych z identyfikacją i przeciwdziałaniem zagrożeniom oraz wykorzystywaniem okazji w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa Badania marketingowe są podsystemem organizacji wiążącym tą organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

3 Rola badań marketingowych w świetle paradygmatu marketingowego Kontrolowane zmienne marketingowe: Produkt Cena Promocja Dystrybucja Określanie potrzeb informacyjnych Grupy klientów: Konsumenci Pracownicy Udziałowcy Dostawcy Badania Marketingowe Gromadzenie danych Analiza danych i dostarczanie informacji Niekontrolowalne czynniki środowiskowe: Koniunktura gospodarcza Postęp techniczny Konkurencja Otoczenie prawne Czynniki społeczne i kulturowe Czynniki polityczne Decyzje menedżerów: Segmentacja rynków Określenie rynków docelowych Planowanie programów marketingowych Wdrażanie i kontrola

4 Badania marketingowe a inne rodzaje badań w sferze nauk społecznych Badania marketingowe oparte są o podobne założenia badawcze jak inne nauki społeczne takie jak: socjologia, psychologia, demografia czy epidemiologia. Stosowane badania marketingowe projektowane są w oparciu o identyczne założenia metodologiczne jak badania marketingowe o charakterze naukowym w obu wypadkach celem jest pozyskanie trafnych i rzetelnych danych i sformułowanie zgodnych z rzeczywistością wniosków.

5 Prowadzenie badań marketingowych związane jest z formułowaniem i testowaniem hipotez badawczych zgodnie z poniższym schematem Wcześniejsza wiedza Własne obserwacje i przemyślenia Hipotezy badawcze Test hipotez w oparciu o dane empiryczne Wyciągnięcie wniosków i wygenerowanie nowej wiedzy

6 Należy pamiętać że: Podstawową funkcją badań marketingowych jest redukcja ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji menedżerskich. Badania marketingowe nie eliminują jednak ryzyka całkowicie, lecz mogą je znacznie ograniczyć i w ten sposób przyczynić się do tego, że podejmowane decyzje są mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi.

7 Związek pomiędzy czasem, ryzykiem a kosztami badań

8 Najczęściej nie opłaca się dążyć do maksymalnego obniżania ryzyka za pomocą badań marketingowych. Dzieje się tak z dwóch powodów: 1. Obniżającej się krańcowej użyteczności kolejnych porcji informacji dostarczanych przez badania marketingowe 2. Długości procedury badawczej

9 Ważniejsze przyczyny wzrostu znaczenia badań marketingowych w gospodarce Ekspansja przedsiębiorstw na nowe rynku (lokalne krajowe międzynarodowe) Wzrost gospodarczy i zwiększenie zamożności konsumentów Intensyfikacja konkurencji na rynkach Zwiększenie dynamiki makrootoczenia

10 Na użyteczność badań marketingowych wpływają następujące czynniki 1. Czas jaki pozostał do podjęcia decyzji marketingowej, 2. Dostępność potrzebnych informacji, 3. Charakter decyzji, 4. Wartość dodatkowej informacji - w stosunku do kosztów jej uzyskania.

11 Badania marketingowe realizowane są w sposób uporządkowany poprzez wykonywanie kolejnych czynności pogrupowanych w następujące etapy Etap 1: Zdefiniowanie problemu Etap 2: Sformułowanie podejścia do rozwiązania problemu badawczego Etap 3: Wybór technik i zaprojektowanie narzędzi badawczych Etap 4: Gromadzenie danych empirycznych Etap 5: Analiza danych Etap 6: Przygotowanie i prezentacja raportu

12 W praktyce proces badań marketingowych może mieć bardziej złożony przebieg niż wskazywałby na to wcześniejszy model Kontekst problemu Problem decyzyjny Problem badawczy Podejście do rozwiązania problemu Projektowanie technik i narzędzi badawczych Menedżer uzyskuje wsparcie przy podejmowaniu określonych decyzji; poszerzeniu ulega naukowa wiedza marketingowa Wypełnienie luk informacyjnych Gromadzenie i analiza danych wtórnych Dobór jednostek do próby Interpretacja i prezentacja wyników Badania jakościowe Badania ilościowe Badania ilościowe Badania jakościowe

13 Marketingowy System Informacji (MIS) jest to: skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi (głównie systemów komputerowych), którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych pochodzących ze źródeł wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Dzięki istnieniu sieci przepływu danych w ramach MIS decydenci na bieżąco otrzymują niezbędne informacje.

14 Efektywny system informacji marketingowej spełnia następujące kryteria System nie powinien dostarczać informacji błędnych i w nadmiarze Zarówno użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji Samo dostarczanie informacji w ramach MIS nie wystarczy. Użytkownicy informacji często oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontrolowaniu jej rezultatów Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MIS MIS jest zawsze elementem przedsiębiorstwa podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy zewnętrzne

15 Komponenty MSI Podsystem wewnętrznych raportów gromadzi informacje pochodzące z różnych podsystemów firmy obejmujące dane finansowe, dotyczące zapasów, sprzedaży w punktach dystrybucyjnych, liczby i rodzaju reklamacji itp. Podsystem białego wywiadu marketingowego obejmujący procedury pozwalające na efektywną selekcje istotnych dla menedżerów informacji dostępnych w publicznych źródłach, takich jak gazety, czasopisma, strony internetowe, raporty itp. Podsystem wspierania decyzji składający się z baz danych oraz algorytmów umożliwiających przetwarzanie danych w bardziej przydatną dla menedżerów formę z wykorzystaniem modeli marketingowych, ekonometrycznych i narzędzi do prezentacji graficznej. Podsystem badań marketingowych uzupełnia pozostałe podsystemy, generując informacje zazwyczaj w oparciu o dane pierwotne w celu rozwiązania nierutynowych problemów decyzyjnych

16 Przykład rzeczywistego marketingowego systemu informacji

17 Rodzaje badań z punktu widzenia częstotliwości realizacji: Badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie. Część źródeł informacji jest stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych. Są to najczęściej zewnętrzne źródła wtórne w postaci czasopism gospodarczych, raportów i innych publikacji. Do badań ciągłych wykorzystywane są również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów itp. Badania okresowe prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska. Przykładem informacji dostarczanych decydentom co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny i oferta konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udział w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości istnienia reklamy Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inaczej niż w dwóch poprzednich typach badań inicjatywa wychodzi tu zazwyczaj od decydenta. Przykładami badań sporadycznych są badania poświęcone potrzebom i satysfakcji klientów, testowaniu koncepcji nowych produktów, elastyczności cenowej popytu itp.

18 Rodzaje badań z punktu widzenia celu badania Badania eksploracyjne koncentrują się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnianiu badanych problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowaniu możliwych wyjaśnień. Zazwyczaj prowadzone są we wstępnej fazie badań w celu przygotowania lepszego projektu badawczego. Badania opisowe mają na celu określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się określonych zmiennych. Badania przyczynowo skutkowe mają na celu określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Określenie tych związków jest najłatwiejsze wówczas, gdy badania przybierają formę eksperymentu.

19 Podział badań według kryterium wielkości badanej populacji Badania wyczerpujące są to badania obejmujące całą znaną i określoną populację. Badania niewyczerpujące są to badania obejmujące część populacją zwaną próbą.

20 Klasyfikacja badań marketingowych Metody badań marketingowych Badanie źródeł wtórnych Badanie źródeł pierwotnych Badania jakościowe Badania ilościowe Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady pogłębione Techniki projekcyjne Badania kwestionariuszowe Badania panelowe Obserwacje Eksperymenty

21 Podział badań ze względu na rodzaj wykorzystywanego źródła informacji Badanie źródeł wtórnych analiza istniejących danych, które powstały w wyniku wcześniejszych badań i pomiarów zazwyczaj prowadzonych w innym celu Badanie źródeł pierwotnych polega na zebraniu i analizie danych specjalnie na potrzeby bieżącego problemu badawczego

22 Badania ilościowe i jakościowe - definicje Badania jakościowe to nieustrukturyzowana metoda badawcza wykorzystywana zazwyczaj w badaniach o charakterze eksploracyjnym. Jest ona stosowana w stosunku do małych prób, których elementy badane bardzo szczegółowo i wielowymiarowo co jednak nie pozwala na generalizowanie uzyskanych wyników na całą populację Badania ilościowe to ustrukturyzowana metoda badawcza oparta na dużych próbach, stosująca techniki statystyczne w analizie danych. Jeśli wykorzystano losowy dobór jednostek do próby możliwa jest generalizacja wyników na całą populację