Ocena potencjału rynku. Krzysztof Cybulski

Transkrypt

1 Ocena potencjału rynku Krzysztof Cybulski

2 Agenda: 1. Bieżący a przyszły potencjał rynkowy firmy 2. Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje 3. Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej obecnej sprzedaży 4. Decyzje wymagające oszacowania potencjalnego popytu i sprzedaży 5. Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjalnego popytu

3 Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Potencjał rynkowy jest często definiowany umiany jako maksymalny poziom możliwej do osiągnięcia przez wszystkich dostawców określonego produktu sprzedaży w danym momencie czasowym na danym rynku produktowogeograficznym. (Guiltinan J.P., Paul G.W. ) [1994 ] s Tak rozumiany potencjał rynkowy jest często definiowany jako tzw. bieżący potencjał rynkowy.

4 Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Potencjał rynkowy jest często określany jako: poziom sprzedaży produktu jaki może zostać potencjalnie osiągnięty w przyszłości w określonym odcinku czasu przez wszystkich jego dostawców działających na danym rynku. Jest to więc tzw. przyszły (czyli oczekiwany przez wszystkich dostawców) potencjał rynkowy.

5 Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Z kolei pojęcie potencjał sprzedażowy firmy odnosi się do tej części całkowitego potencjalnego popytu rynkowego, którą firma, zgodnie z racjonalnymi oczekiwaniami, spodziewa się pozyskać na danym rynku produktowo-geograficznym w określonym przedziale czasowym. Potencjał sprzedażowy firmy oznacza zatem maksymalne możliwości sprzedaży pojedynczego produktu (lub grupy produktowej) w oznaczonym czasie. Jest on wyznaczany przez maksymalny udział firmy w potencjale rynkowym, jakiego może spodziewać się pojedyncza firma dla określonego produktu lub grupy asortymentowej.

6 Jak należy rozumieć termin potencjał rynkowy? Potencjał rynkowy (sprzedażowy) oznacza szansę. W większości przypadków potencjały rynkowe przewyższają znacznie łączny popyt rynkowy, a potencjały sprzedaży przewyższają faktyczne rozmiary sprzedaży firmy. Potencjał rynkowy oznacza bowiem - szansę sprzedaży!. Całkowity bieżący popyt na dany produkt jest ściśle ograniczony, jako że wyznacza go stała, w danym momencie czasu, liczba konsumentów, którzy kupują produkt z określoną intensywnością. Z kolei liczba potencjalnych konsumentów pomaga określić maksymalny poziom przyszłego popytu na dany produkt.

7 Co określa przyszły potencjał rynkowy produktów firmy? Poziom przyszłego całkowitego popytu jaki może pojawić się w przyszłości na danym rynku produktowo-geograficznym jest określany przez wysiłek marketingowy wszystkich dostawców, w bardzo istotnym stopniu także przez podstawowe warunki makrootoczenia takie jak na przykład sytuacja ekonomiczna, czynniki demograficzne lub inne specyficzne faktory (np. warunki prawne) pozostające poza faktyczną kontrolą firmy.

8 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Założenia Wybór poziomu pomiaru Określenie zakresu pomiaru Wybór metody pomiaru Identyfikacja celów rynkowych Ustalenie kwot i terytoriów

9 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Założenia: Warunki kształtowania się i charakter popytu Horyzont czasowy oceny Ramy terytorialne rynku Definicja produktu Definicja rynku

10 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Zgodnie z najbardziej ogólną definicją mającą zastosowanie w marketing rynek to zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty firmy. Wielkość rynku zależy zatem przede wszystkim od liczby klientów odpowiednich dla określonej oferty rynkowej. Rynek można określić też jako osoby lub firmy odczuwające bądź mogące odczuwać potrzebę, którą zamierzamy zaspokajać za pomocą sprzedawanego przez nas produktu.

11 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek jest to zbiór istniejących lub potencjalnych klientów lub okoliczności, w odniesieniu do których produkt może zaspokoić daną potrzebę lub kilka potrzeb.

12 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek można przedstawić w formie kategorii i podkategorii: 1. Potrzeba: uzyskać informacje o gospodarce. 2. Klienci: profesjonaliści oraz biznesmeni. 3. Okoliczności: pierwsze godziny poranka. 4. Produkt: gazeta.

13 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Wybór konkretnych potrzeb oraz określonych klientów lub okoliczności, dla których dany produkt może znaleźć zastosowanie, tworzy zamknięty, pełny system, zwany kategorią i podkategoriami. Najważniejszą konsekwencją przyjęcia kategorii jest uznanie rynku za coś trwałego. Prowadzi to do segmentacji jako do jedynego sposobu wyszukiwania okazja. Jeżeli dana kategoria została utrwalona, wyszukiwanie nowych obszarów działalności może się odbywać tylko przez wybór jakichś podgrup klientów w obrębie tej kategorii. (Kotler Ph., Trias de Bes F., Marketing lateralny, [2004], s.44).

14 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Popyt rynkowy nie jest zatem określoną wartością, ale raczej funkcją ustalonych warunków (funkcja popytu rynkowego). Dolna granica wartości popytu na danym rynku to minimum rynkowe. Górna granica wartości popytu na danym rynku to potencjał rynkowy. Odległość pomiędzy minimum rynkowym a potencjałem pokazuje ogólną wrażliwość rynkową (marketingową) popytu. Z tego punktu widzenia wyróżniamy dwa rodzaje rynków: 1. Rozwojowe (ekspansywne) 2. Nierozwojowe (nieekspansywne)

15 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Dotychczas przedstawione techniki szacowania potencjału rynkowego opierały się na założeniu jego trwałości. W wyniku dokonywania tzw. lateralnych przemieszczeń na poziomie rynku można doprowadzić do istotnego zwiększenia jego potencjału, a w efekcie również wzrostu sprzedaży firmy.

16 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Techniki dokonywania lateralnych przemieszczeń: 1. Substytucja 2. Inwersja 3. Kombinacja 4. Przesada ( w dół ) 5. Przesada ( w górę ) 6. Eliminacja 7. Przestawienie

17 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Zaleca się substytucję jako technikę najskuteczniejszą i najłatwiejszą w zastosowaniu. Oznacza to konieczność zmiany jednego z wymiarów konkurowania jakie istnieją na poziomie rynku. Są nimi odpowiednio: 1. Potrzeba 2. Klienci docelowi 3. Okoliczności Miejsce Czas Sytuacje Zastosowania Żaden produkt nie może istnieć bez uwzględnienia tych wymiarów.

18 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Marketing latelarny: bazuje na poszukiwaniu okazji rozszerzenia działalności poprzez zajęcie się tymi potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w naszej rynkowej definicji produktu (w procesie marketingu tradycyjnego).

19 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Myślenie latelarne: 1. Analiza modeli (koncepcji) utrwalonych w naszym umyśle 2. Przekształcenie tych modeli (ich transformacja) Niektóre skutki: 1. Zwiększenie rozmiarów danego rynku 2. Przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych 3. Zwiększenie stopnia penetracji rynku 4. Pojawienie się wszystkich możliwych okoliczności w jakich nasz produkt może się pojawić na rynku 5. Wyszukanie nowych osi pozycjonowania produktu 6. Powstanie nowych kategorii lub podkategorii produktu 7. Spadek sprzedaży dotychczasowych produktów

20 Techniki latelarne przemieszczenia wysyłanie róż w dzień św. Walentego Substytucja wyślij cytryn w dzień św. Walentego Inwersja wysyłaj róże codziennie, ale nie w dzień św. Walentego Kombinacja wyślij róże i ołówek Przesada w górę wyślij 75 róż, w dół wyślij 1 różę Eliminacja nie wysyłaj róż w dniu św. Walentego Przestawienie ukochana wysyła róże swojemu wielbicielowi w dniu św. Walentego

21 Techniki latelarne przemieszczenia stosujemy na trzech poziomach Poziom rynku (potrzeby, klienci, okoliczności) Poziom produktu Poziom pozostałych narzędzi marketingu

22 Wybór poziomu pomiaru popytu rynkowego W praktyce rozróżnia się: Rynki potencjalne Rynki dostępne Kwalifikowane rynki dostępne Rynki obsługiwane (docelowe) Rynki spenetrowane W zależności od tego na którym poziomie analizujemy popyt ocena potencjału rynkowego będzie się kształtować się całkowicie różnie. Odmienne też będą rekomendacje formułowane dla potrzeb zarządzania personelem sprzedażowym.

23 Wybór poziomu pomiaru popytu rynkowego Rynek potencjalny to grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania ofertą rynkową firmy. Zainteresowanie klientów nie wystarcza jednak do zdefiniowania rynku i oszacowania jego potencjału. Klienci powinni mieć wystarczający dochód i wystarczający dostęp do oferty rynkowej.

24 Wybór poziomu pomiaru popytu rynkowego Rynek dostępny to grupa klientów, którzy wyrażają zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód i dostęp do oferty. Kwalifikowany rynek dostępny czyli grupa klientów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody, dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne aby z niej skorzystać. Rynek docelowy (nazywany też rynkiem obsługiwanym) to część rynku kwalifikowanego, na który decyduje się dana firma. Spenetrowany rynek to grupa konsumentów, którzy już kupują nasz produkt.

25 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Firma może zwiększyć rozmiary rynku potencjalnego poprzez: Działania promocyjne uświadamiające potencjalnym klientom docelowym fakt istnienia produktu zaspokajającego ich potrzeby budowa popytu pierwotnego (na kategorię produktu); Działania promocyjne mające na celu przekonanie potencjalnych nabywców, że dostępny produkt firmy jest najlepszym rozwiązaniem ich problemów budowa popytu selektywnego (na markę produktową).

26 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na rynku dostępnym Firma może zwiększyć rozmiary rynku dostępnego poprzez: Obniżenie ceny swoich produktów; Czasowe przekazanie klientom siły nabywczej zwiększającej ich dochody; Poprawę dostępności do oferty dzięki wydłużeniu godzin pracy i lepszej lokalizacji punktów sprzedaży; Lepszą ekspozycję i łatwiejszy dostęp do produktów w punktach sprzedaży w wyniku działań z zakresu merchandisingu; Poprawę dostępności do oferty dzięki np. nowym kanałom dystrybucji np.. uruchomienie witryny internetowej ułatwiającej pozyskanie informacji o produkcie i jego zamawianiu.

27 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Kwalifikowany rynek dostępny można powiększyć poprzez: Zniesienie barier w dostępie do produktu; (np. lek recepturowy na skutek działań lobbystycznych firmy staje się lekiem typu OTC); Obniżanie barier w dostępie do produktu (np. wymaganego limitu wieku dla osób ubiegających się o motocyklowe prawo jazdy z 18 na 16 lat); Obniżanie barier w dostępie do produktu (np. zmniejszenie przez bank wymaganego poziomu dochodów dla osób ubiegających się o kredyt na koncie osobistym); Ułatwienie klientom w pokonaniu tych barier (np. firma organizuje programy szkoleniowe dla osób chcących zakupić wyspecjalizowany sprzęt i software komputerowy).

28 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Niski poziom wskaźnika penetracji udziału w rynku wynika z tego, że: Spora grupa potencjalnych klientów nie zna produktów firmy (29%); Dla większości z tych co znają produkt, nie jest on atrakcyjny (54%); 37% konsumentów uważający produkt za atrakcyjny nie akceptuje ceny; 43% nabywców akceptujących cenę jest przekonanych, że produkt jest trudno dostępny w sieci dystrybucji; Aż 35% klientów zadowolonych z wszystkich wcześniej analizowanych atrybutów oferty wykazuje niezadowolenie z poziomu obsługi posprzedażowej.

29 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Firma powinna również porównać obecny udział w rynku ze swoim potencjalnym udziałem w rynku. Wynik takiego porównania jest określany wskaźnikiem penetracji udziału w rynku firmy. Niski wskaźnik sugeruje, że firma może znacznie zwiększyć swoje w nim udziały i sprzedaż.

30 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Aktualny udział tej firmy w rynku wynosi: AUR = 0,71 X 0,46 X 0,63 X 0,57 X 0,65=0,076 (7.62%) Potencjalny udział tej firmy w rynku wynosi: PUR = 0,80 X 0,060 X 0,70 X 0,70 X 0,75=0,2016 (20,16%) Indeks rozwoju udziału firmy w rynku wynosi: IRUR= (AUR:PUR) X 100 = 37,79% (potencjału!)

31 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Firma powinna w pierwszej kolejność próbować zwiększyć rozmiary sprzedaży realizowanej na spenetrowanym rynku starając się podwyższyć swój tzw. wskaźnik penetracji rynku. Wpr = (BPPR/PPPR) BPPR bieżący poziom popytu rynkowego PPPR potencjalny poziom popytu rynkowego Wpr niski np. na poziomie 15% można stosunkowo łatwe i szybko zwiększyć sprzedaż. Wpr wysoki np. na poziomie 85% wzrost sprzedaży będzie powolny i wymagać będzie ponoszenia znacznych kosztów.

32 Działania firmy niezadowolonej z poziomu swojej sprzedaży Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na spenetrowanym rynku poprzez podwyższenie wskaźnika penetracji rynku; Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania poprzez wzrost penetracji udziału w rynku; Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na kwalifikowanym rynku dostępnym poprzez zmniejszenie lub ograniczenie (ewentualnych) barier występujących w dostępie do produktu; Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na rynku dostępnym poprzez zwiększenie, szeroko rozumianej, dostępności do produktu; Zwiększenie rozmiarów rynku potencjalnego.

33 Decyzje związane z szacowaniem popytu Potencjał rynku Całkowitego Lokalnego

34 Decyzje związane z szacowaniem popytu Pomiaru potencjału popytu Liczba potencjalnych klientów Wymiar fizyczny popytu Wymiar wartościowy popytu

35 Decyzje związane z szacowaniem popytu Ocena potencjału rynku całkowitego Metoda iloczynowa Metoda szacowania zużycia Soczewkowanie popytu Bilans sprzedaży

36 Metoda iloczynowa Q= n x q x p gdzie: Q rozmiary rynku (popytu) potencjalnego n - liczba potencjalnych nabywców q produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę w ciągu np. roku p - przeciętna cena jednostkowa produktu

37 Metoda szacowania zużycia 1. Identyfikacja branż (przemysłów) zgłaszających popyt na dany produkt. 2. Ustalenie, w drodze badań empirycznych, zależności (wyrażonych w jednostkach fizycznych lub wartościowo), jakie istnieją pomiędzy wielkością zapotrzebowania zgłaszanego na dany produkt w jednostce czasu (np. w ciągu roku) w stosunku do wielkości produkcji czystej lub sprzedanej. 3. Zebranie, w oparciu o dane wtórne, informacji pozwalających opisać podmioty zgłaszające zapotrzebowanie na dany produkt w kategoriach lokalizacji, form własności, sprzedaży itp. 4. Obliczenie rozmiarów popytu (zapotrzebowania) zgłaszanego przez poszczególne podmioty. 5. Obliczenie rozmiarów zapotrzebowania zgłaszanego przez poszczególne grupy podmiotów rynkowych. 6. Obliczenie rozmiarów całkowitego potencjału rynku.

38 Metoda szacowania zużycia Numer SWW i nazwa branży kupującej brzeszczoty do pił tartacznych Wskaźnik zużycia brzeszczotów w poszczególnych grupach firm w tys. PLN na 1 mln. produkcji czystej Roczna wartość produkcji czystej desek z tarcicy w mln. PLN Roczna wartość zużycia brzeszczotów do pił tartacznych w tys. PLN =2 X przemysł tartaczny 1,2 duże firmy przemysł płyt i sklejek 173 przemysł stolarki budowlanej średnie firmy 50 małe firmy - 30 łącznie ,5 duże firmy - 90 średnie firmy 20 małe firmy - 50 łącznie ,0 duże firmy - 70 średnie firmy 50 małe firmy łącznie przemysł meblarski 1,1 duże firmy średnie firmy 40 małe firmy - 50 łącznie Razem 852,5 duże firmy - 48 średnie firmy 60 małe firmy - 36 łącznie duże firmy 135 średnie firmy 30 małe firmy 45 łącznie 210 duże firmy - 70 średnie firmy 50 małe firmy łącznie duże firmy średnie firmy 44 małe firmy 60,5 łącznie 258,5

39 Metoda soczewkowania wydatków konsumentów Szacowanie popyt na nowy rodzaj przecieru owocowego dla dzieci Q= L1x L2x L3x L4x L5x L6xL7x L8 L1 liczebność populacji tworzącej dany rynek geograficzny w mln. gospodarstw domowych L2 wskaźnik gospodarstw domowych posiadających dzieci w przedziale wieku 0-6 lat L3 roczny przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstwa domowego per capita L4 przeciętny udział wydatków na żywność w przeciętnym dochodzie do dyspozycji per capita gospodarstwa domowego L5 przeciętny udział wydatków na żywność dla dzieci w wydatkach na żywność gospodarstwa domowego L6 przeciętny udział wydatków na żywność gotową w wydatkach na żywność dla dzieci L7 przeciętny udział wydatków na przeciery w wydatkach na gotową żywność dla dzieci L8 oczekiwany udział wydatków na nowy przecier w wydatkach na przeciery dla dzieci

40 Bilans sprzedaży Sprzedaż płyt DVD na rynku polskim: S = Pkl + Pknl +Impl + Impnl Expl Expnl gdzie: S sprzedaż krajowa (potencjał rynku) Pkl legalna produkcja krajowa Pknl nielegalna produkcja krajowa Impl legalny import Impnl nielegalny import Expl legalny eksport Expnl nielegalny eksport

41 Decyzje związane z szacowaniem popytu Metody szacowania potencjału rynku lokalnego (relatywnego) Metoda Udziałowa Metoda szacowania zużycia Metoda indeksu rozwoju marki

42 Metoda udziałowa W przypadku metody udziałowej wychodzimy z założenia, że potencjał danego rynku geograficznego jest determinowany przez kilka podstawowych czynników, mogących znaleźć odzwierciedlenie w tak zwanym Indeksie Siły Nabywczej ISN. ISN może mieć postać addytywną bądź występować w formie Multiplikatywnej. Metodę powyższą określa się często również terminem indeks wieloczynnikowy).

43 Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) ISN wyliczamy według następującego wzoru: Bi = 0,5Yi + 0,3Ri + 0,2Pi (postaci addytywnej) oraz, Bi = 0,5Yi x 0,3Ri x 0,2Pi (dla postaci multiplikatywnej) gdzie dla rynków produktow konsumpycjnych: Bi oznacza relatywną siłę nabywczą w regionie i Yi oznacza udział dochodów gospodarstw domowych z regionu i w dochodach krajowych Ri oznacza udział sprzedaży detalicznej w regionie i w sprzedaży detalicznej krajowej Pi - oznacza liczbę gospodarstw domowych w regionie w relacji do gospodarstw domowych w kraju

44 Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) w oparciu o dostępne dane statystyczne oraz inne dane wtórne dla pewnego rynku produktowego (dobra konsumpcyjne) wyliczono następujące wielkości ISN dla każdego z 8 regionów, na które rynek ten został umownie podzielony. W powyższym przykładzie poszczególnym kolumnom przydano następujące oznaczenia: D1 wyznacza potencjał demograficzny regionu; w analizowanym przypadku jest nim procent gospodarstw domowych z lokalizowanych w danym regionie w relacji do wszystkich gospodarstw domowych tworzących rynek tzn. zlokalizowanych na przykład na terenie całego kraju, D2 wyznacza potencjał dochodowy regionu; jest on odzwierciedlany przez procent (proporcje) dochodów jaka jest w dyspozycji gospodarstw domowych danego regionu, D3 wyznacza potencjał dystrybucyjny regionu; jest on określany przez liczebność dostępnych w danym regionie punktów sprzedaży detalicznej, właściwych dla dystrybucji określonego produktu, w relacji do liczby tego rodzaju punktów na terenie całego kraju.

45 Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) Jednocześnie w oparciu o pewne założenia, wynikające z praktycznej znajomości warunków istniejących na analizowanym rynku, przyjęto następujące wartości wag przypisanych odpowiednio do indeksów potencjału demograficznego (0,2), indeksu potencjału dochodowego (0.5) oraz indeksu wyznaczającego potencjał dystrybucyjny (0.3). W praktyce oznacza to, że dla danego rynku jego potencjał w największym stopniu jest determinowany przez dochody konsumentów bo aż 50%, następnie przez dostępność produktu 30% udział w tworzeniu potencjału nabywczego, zaś zwykle najbardziej istotny wpływ czynnika demograficznego, czyli D1 w tym przypadku partycypuje zaledwie w 20%.

46 Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) Region D1 D2 D3 ISN PR A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

47 Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej (ISN) może być wykorzystywany na dwa sposoby: po pierwsze znajomość wartość ISN pozwala oszacować wielkość potencjalnego popytu na rynkach lokalnych; i tak przy założeniu, że całkowity popyt na rynku produktowym kształtuje się dajmy na to na poziomie 200 mln. PLN to potencjał regionu D, z powyższego przykładu, wynosi blisko 45.5 mln PLN, po drugie porównując względne wartości ISN dla poszczególnych regionów (rynków lokalnych) można ustalić optymalny rozdział zasobów marketingowych przypadających na każdy z obsługiwanych rynków lokalnych.

48 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Metoda indeksu możliwości rozwojowych to kolejna technika szacowania względnego potencjału rynków lokalnych pomocna w alokacji różnych zasobów marketingowych firmy pomiędzy na przykład poszczególne obsługiwane terytoria sprzedażowe. Przykładowo dostawca pewnego produktu przeznaczonego dla konsumentów indywidualnych (gospodarstwa domowe) rozważa sytuację, jaka istnieje w zakresie sprzedaży jego produktu w poszczególnych ośmiu regionach, na które został podzielony rynek krajowy. Aby należycie ocenić relatywny potencjał poszczególnych regionów tworzących rynek produktowo-geograficzmy należy kolejno: oszacować indeks rozwoju kategorii produktu tzw. CDI (Cathegory Development Index), obliczyć indeks rozwoju marki produktowej tzw. BDI (Brand Developement Index), zestawić oraz porównać oba indeksy.

49 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej CDI szacujemy dzieląc sprzedaż całej kategorii produktowej np. w ujęciu wartościowym zrealizowaną w określonej jednostce czasu, zwykle w ciągu roku, przez liczbę gospodarstw domowych zlokalizowanych na danym terytorium. Tak uzyskane wskaźniki lokalne porównujemy ze wskaźnikiem ogólnokrajowym. Indeks BDI wyliczamy w identyczny sposób co indeks CDI tyle, że w miejsce wartości sprzedaży kategorii produktowej wprowadzamy wartość sprzedaży marki produktowej którą, pozyskujemy z wewnętrznych danych wtórnych konkretnej firmy bądź z danych syndykatownych.

50 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Region Roczna wartość Liczba Sprzedaż roczna kategorii Indeks CDI sprzedaży kategorii gospodarstw produktowej na produktowej w tys. domowych w tys. gospodarstwo domowe w PLN PLN PLN A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

51 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Region Roczna wartość Liczba gospodarstw Sprzedaż roczna Indeks BDI sprzedaży marki domowych w marki produktowej produktowej w tys. tys.pln na gospodarstwo PLN domowe w PLN A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

52 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja I: Wysoki indeks CDI oraz wysoki indeks BDI na przykład region A i E. W regionach tych zarówno poziom konsumpcji kategorii produktowej, jak też sprzedaży konkretnej marki produktowej są wysokie i w zasadzie nie są wymagane żadne specjalne działania marketingowe, ani też dodatkowe wsparcie sprzedażowe w formie przydziału kolejnych sprzedawców.

53 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja II: Wysoki indeks CDI w połączeniu z niskim indeksem BDI przypadek regionu B i D. Marka produktowa wymaga w tych regionach wsparcia promocyjnego oraz niezbędny jest dodatkowy wysiłek w zakresie dystrybucji i w obszarze działań promocyjnych. Na przykład byłoby uzasadnione zatrudnienie dodatkowych przedstawicieli handlowych.

54 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja III: Niski poziom indeksu CDI i wysoka wartość indeksu BDI taki stan rzeczy występuje na przykład w regionie C i F. Regiony te wydają się posiadać spore nie do końca wyczerpane możliwości rozwojowe, pomimo korzystnego w relacji do rywali rynkowych rozwoju sprzedaży danej marki. Będzie to wymagało zwiększenia wysiłku marketingowego, który powinien zostać w znacznym stopniu nastawiony na rozwój popytu pierwotnego tj. na wspieranie sprzedaży kategorii produktowej. Mogą okazać się pożądane intensywne działania promocyjne, z wykorzystaniem między innymi dodatkowych merchandiserów zatrudnionym w celu rozwoju lepszych relacji z dystrybutorami.

55 Metoda indeksu rozwoju marki produktowej Sytuacja IV: Niski poziom indeksu CDI i jednocześnie niska wartość indeksu BDI regiony G i H. Sytuacja wskazuje na relatywnie słaby stopień znajomości i akceptacji kategorii produktowej oraz konkretnej marki produktowej. Jednakże ze względu na relatywnie niski potencjał siły nabywczej w tych regionach żaden ekstra dodatkowy wysiłek sprzedażowy nie jest w najbliższym czasie zalecany.

56 Decyzje związane z szacowaniem popytu Decyzje menedżerskie Ocena możliwości rynkowych Wyznaczanie celów rynkowych i kwot Ustalenie liczebności sprzedawców i p.s.d

57 Decyzje związane z szacowaniem popytu Decyzje o wprowadzaniu na rynek nowych produktów Wyznaczanie racjonalnych celów dla służb sprzedaży Określanie liczby sprzedawców i dystrybutorów