Badania marketingowe 2013_3. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2013_3 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: Proces badań marketingowych i jego fazy 1. Identyfikacja problemu badawczego Problem a pytanie badawcze Formułowanie hipotez 2. Wyznaczenie celów badań 3. Opracowanie planu zbierania informacji 4. Pozyskiwanie (zbieranie) informacji 5. Redukcja, analiza oraz ocena informacji 6. Prezentacja wyników 7. Wykorzystanie wyników badań

4 Proces badań marketingowych Określenie problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Opracowanie planu zbierania informacji Zbieranie informacji Analiza i ocena informacji Raport z badań i prezentacja wyników Aplikacja wyników badań

5 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Dobre postawienie problemu to połowa rozwiązania gdy problem jest jasno zdefiniowany, a cele badania dokładnie sformułowane, możliwe jest właściwe zaprojektowanie badania. Właściwie oznacza nie tylko zapewnienie, że badania przyniosą potrzebne odpowiedzi (dane), ale że zostaną przeprowadzone w sposób sprawny.

6 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Problem decyzyjny Problem i cele badawcze Układ zmiennych Operacjonalizacja Wskaźniki Hipotezy

7 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Problem decyzyjny a problem badawczy? Punktem wyjścia w badaniach marketingowych jest problem decyzyjny. Wynika to z użytkowej funkcji badań (rola problemu decyzyjnego i analiza a priori decyzji marketingowych) i stanowi jeden z czynników wyróżniających te badania. Problem pojawia się w wyniku zaistnienia zmian w mikro bądź makro otoczeniu marketingowym firmy. Najczęściej problemy wynikają z nieoczekiwanych zmian, które mają dwojaki charakter albo mogą stanowić rozpoznaną szansę, albo dana decyzja może być związana z rzeczywistym problemem (zagrożeniem), który staje przed zarządem firmy!

8 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Problem decyzyjny a problem badawczy? Przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczy odbywa się przez dokładne i wyczerpujące określenie danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego oraz sformułowania hipotez. Dopiero na tej podstawie można trafnie sformułować problem badawczy.

9 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Problem decyzyjny a problem badawczy? Trafne zdefiniowanie problemu badawczego wymaga przede wszystkim wzorowej współpracy między decydentem (zleceniodawcą) a badaczem. Dzięki temu decydent rozumie, co badacz może dać, a czego dać nie może, zaś badacz lepiej rozumie istotę problemów, z którymi ma do czynienia decydent. Niestety decydenci nie zawsze wiedzą, jakie dane są im potrzebne. Decydenci zwykle określają cele (e) badań, zaś badacze sposób ich realizacji.

10 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Problem decyzyjny a problem badawczy? Problem badawczy jest wyrażeniem problemu decyzyjnego w kategoriach badawczych. Inaczej mówiąc problem decyzyjny określa, co trzeba lub można zrobić, aby zrealizować postawiony cel, jakie wybrać działanie wiodące do tego celu, problem badawczy wyraża się natomiast pytaniem: co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel, i jak ową wiedzę pozyskać!

11 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Rodzaje problemów decyzyjnych Problemy prospektywne Jak? wybierzmy przyszłość Problemy retrospektywne Dlaczego? zbadajmy przeszłość

12 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Rodzaje problemów badawczych Problemy rozstrzygające Czy wzrost prowizji dla sprzedawców o 10% spowoduje wzrost sprzedaży produktu A? Tak/NIE Problemy dopełniające O ile zwiększy się sprzedaż produktu A jeżeli nastąpi wzrost prowizji dla sprzedawców o 10%? Bardziej złożony typ odpowiedzi

13 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Sposób postępowania przy identyfikacji problemu badawczego: 1. Przeprowadzenie analizy sytuacji problemowej, w celu identyfikacji realnego problemu a nie jego symptomów. Podstawowe znaczenie mają: gromadzenie informacji o firmie oraz opinie i sugestie decydentów marketingowych, sprzedawców i ekspertów etc. Pozyskiwanie i analiza danych wtórnych Analiza przypadków Wywiady i nieformalne rozmowy z osobami posiadającymi wiedzę odnośnie problemu Badania jakościowe 2. Powiązanie problemu z decyzjami marketingowymi. 3. Wskazanie alternatywnych rozwiązań w zakresie decyzji marketingowych powiązanych z danym problemem badawczym. 4. Precyzyjne określenie znaczenia wszystkich terminów użytych do definiowania, przez decydentów, problemu decyzyjnego.

14 Identyfikacja problemu badawczego i wyznaczenie celów badań Techniki identyfikacji problemów badawczych 1. Analiza znaczeniowa 2. Test trafności

15 Cele badań Sformułowanie celów badań: Cele badań Układ zmiennych Operacjonalizacja Wskaźniki Hipotezy

16 Cele badań Cele badawcze Opisowe Poszukiwawcze Przyczynowe

17 Układ zmiennych Układ zmiennych ma na celu stworzenie formalnego modelu badawczego, opisującego relacje pomiędzy analizowanymi zmiennymi. Schemat powiązań pomiędzy zmienny jest użyteczny w analizie tabelarycznej przy opracowaniu wyników badań. Jest pomocny przy określaniu formy i zawartości tzw. tabel wielodzielczych.

18 Układ zmiennych Sposób postępowania pomocny do określenia układu zależności: 1. Przygotowanie listy zmiennych 2. Określenie alternatywnych wersji układu powiązań 3. Dyskusja i ocena różnych wersji układu powiązań 4. Operacjonalizacja wybranego układu powiązań

19 Operacjonalizacja pojęć Operacjonalizacja pojęć, za pomocą których opisywane są wybrane zmienne, jest związana z próbą ujęcia zmiennych w kategorie obiektywne, wolne od domysłów, subiektywnych znaczeń i różnych, nieraz bardzo odmiennych interpretacji. Dwa rodzaje definicji operacyjnych: Operacyjne definicje pomiarowe (obserwacyjne) Operacyjne definicje eksperymentalne

20 Wskaźniki Wskaźniki pozwalają wnioskować (są przesłankami wnioskowania) o zajściu (lub możliwości zajścia) jakiegoś wydarzenia (zjawiska). Wskaźniki pozwalają przypuszczać, iż w określonych przypadkach z pewnością, lub z określonym prawdopodobieństwem wyższym niż przeciętne, wystąpiło (lub wystąpi) dane zjawisko.

21 Wskaźniki Wskaźniki Definicyjne (terminologiczne) Rzeczowe (empiryczne) Inferencyjne (pośrednie)

22 Wskaźniki Należy dokonać charakterystyki zjawiska, które ma służyć za wskaźnik Wskaźnik powinien być zjawiskiem obserwowalnym (mierzalnym) Można określić siłę związku między wskaźnikiem a indicatum Należy przeprowadzić jakościową ocenę związków między wskaźnikiem a indicatum Należy dokonać opisu indicatum i wartości zmiennych, które się na nie składają

23 Hipotezy Hipoteza badawcza ma zwykle postać twierdzenia typu: jeżeli, to lub im, tym Np. jeżeli respondenci posiadają niewielką wiedzę o produkcie, to w mniejszym stopniu będą wskazywać na psychospołeczne i symboliczne konsekwencje jego używania Np. im większa jest znajomość cech produktu, tym mniejsza rola marki jako kryterium jego wyboru

24 Hipotezy Poprawne hipotezy: 1. Hipoteza powinna być adekwatną (potencjalną) odpowiedzią na postawiony problem 2. Hipoteza powinna być prosta im bardziej zawiła hipotez tym trudniej ją zweryfikować 3. Hipotezy badawcze powinny być łatwo przetłumaczalne na hipotezy statystyczne 4. Hipotezy nie powinny stanowić zbyt ogólnej generalizacji (mają być konkretne) 5. Wybrane wskaźniki powinny umożliwiać empiryczne testowanie zakładanych relacji.

25 Opracowanie planu zbierania informacji Ustalenie źródeł danych wtórnych Wybór metod pozyskiwania danych pierwotnych Budowa narzędzia badawczego Określenie wielkości, struktury oraz sposobu doboru próby Decyzja co do sposobu komunikowania się z respondentami

26 Opracowanie planu zbierania informacji Ustalenie źródeł danych: Dane wtórne Dane syndykatywne Dane pierwotne

27 Opracowanie planu zbierania informacji Wybór metod zbierania danych pierwotnych: Metody jakościowe Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady pogłębione Metody etnonaukowe Techniki projekcyjne Metody ilościowe Metody ankietowo-kwestionariuszowe Dane z obserwacji Eksperymenty rynkowe

28 Opracowanie planu zbierania informacji Budowa (wybór) narzędzi badawczych: Kwestionariusz ankietowy Scenariusz obserwacji Projekt eksperymentu Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego FGI oraz użycia technik projekcyjnych Urządzenia mechaniczne bądź elektroniczne

29 Opracowanie planu zbierania informacji Określenie wielkości, struktury i metody doboru próby badawczej: Wielkość próby: Badania wyczerpujące cała populacja Mała próba (do 30 jednostek) badania jakościowe Duża próba powyżej 100 jednostek badania ilościowe Struktura próby jednostka doboru: Kto ma być badany?

30 Opracowanie planu zbierania informacji Metody doboru próby LOSOWE NIELOSOWE

31 Opracowanie planu zbierania informacji Decyzja co do sposobu komunikowania się z respondentami? Osobiście Telefonicznie Faksowo Internet Poczta

32 Pozyskiwanie (zbieranie) informacji Główne problemy: 1. Respondentów nie ma w domu 2. Respondenci odmawiają współpracy 3. Respondenci udzielają nieprawdziwych odpowiedzi 4. Ankieterzy mogą być nierzetelni bądź nieuczciwi

33 Pozyskiwanie (zbieranie) informacji Zbieranie informacji aspekty praktyczne: 1. Wybór efektywnych sposobów zbierania danych 2. Rekrutacja, selekcja, szkolenie i motywowanie ankieterów 3. Harmonogram (CPM) 4. Oszacowanie kosztów pozyskania danych (budżet badawczy)

34 Redukcja, analiza oraz ocena informacji A. Redagowanie danych B. Kodowanie danych C. Tabelaryzacja danych D. Analiza statystyczna danych E. Ocena merytoryczna pozyskanych informacji

35 Przygotowanie raportu i prezentacja wyników Raport końcowy z badań struktura: Streszczenie menedżerskie Część główna Opis metodologii Raport właściwy Załączniki Prezentacja: Ustna Pisemna

36 Wykorzystanie wyników badań Główne sposoby wykorzystania danych z badań: Podjęcie sugerowanych działań Zaniechanie decyzji Rozszerzenie zakresu (tematyki) badań

37 Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 rozdział Hague P.,Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion 2005 rozdział Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 rozdział Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 ss Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1996 ss