Iza Rudak Pentor Research International Paweł Wójcik 4P Research Mix Prawie cała prawda o technikach projekcyjnych Letnie Seminarium Badawcze Zyzdrój, maj 2010
Świadomość vs. nieświadomość konsumenta
Osobowość według Freuda Teoria psychoanalityczna Zygmunta Freuda zakłada istnienie podstawowej struktury naszej osobowości - ego. Szczególną role przypisywała nieświadomym, wypieranym lub społecznie nieakceptowanym motywom naszego zachowania. świadome Ego Superego nieświadome Id
Mechanizmy obronne osobowości zaprzeczanie racjonalizacja reakcja upozorowana wyparcie sublimacja substytucja/przemieszczenie projekcja
Projekcja znaczenia W psychoanalizie: jeden z mechanizmów obronnych Ego, polegający na przypisywaniu innym ludziom własnych negatywnych uczuć, cech lub motywów postępowania, które zostały wyparte do podświadomości, poniewaŝ budziły lęk, bądź teŝ z innych względów nie mogły być przez jednostkę zaakceptowane. Według załoŝeń psychoanalizy treści wyparte ze świadomości funkcjonują dalej w podświadomych warstwach osobowości. Projekcje ujawniają się w postaci nadmiernego uwraŝliwienia na dostrzeganie nie akceptowanych u siebie cech w zachowaniu innych osób (nerwica), prowadząc do nieadekwatnej interpretacji tych zachowań.
Projekcja znaczenia W innych teoriach psychodynamicznych: proces nieświadomego przypisywania własnych przekonań, wartości lub innych procesów subiektywnych innym. UŜycie to ma inną konotację. Proces jest tutaj postrzegany, jako normalny aspekt rozwoju psychologicznego i nie musi odzwierciedlać skłonności nerwicowych. Postrzeganie zdarzeń i bodźców w z otoczenia (zwłaszcza tych niejednoznacznych) pod kątem własnych oczekiwań,, potrzeb, dąŝd ąŝeń itd. W potocznym znaczeniu: przeniesienie, przypisywanie innym własnych błędów i wad. Nie jest ono prawidłowe pod względem specjalistycznym, poniewaŝ zostaje zawęŝone do błędów i wad.
Projekcja - metoda Autorem psycholog amerykański L.K. Frank: Projekcyjna metoda badania osobowości polega na przedstawieniu badanemu sytuacji bodźcowej, nie mającej dlań znaczenia arbitralnie ustalonego przez eksperymentatora..., ale zarazem takiej, która będzie mogła nabrać znaczenia przez to, iŝ osobowość badanego narzuci jej swoje indywidualne znaczenie i organizację." (1937) Zorganizowanie materiału bodźcowego, który nie ma w samym sobie jednoznacznej narzucającej się struktury - nadanie mu znaczenia lub zinterpretowanie daje wgląd w wartości, motywacje, opinie i emocje osoby badanej sposób na pokonanie barier komunikacyjnych / osobistych ograniczeń / konwencji społecznych
Projekcja - metoda W zależności od typu stosowanej techniki projekcyjnej badani poddawani są działaniu bodźców dwojakiego rodzaju: werbalnych lub wizualnych. Bodźce te mają charakter wieloznaczny, nawet nieco zagadkowy, co daje badanemu możliwość indywidualnego i dowolnego interpretowania zjawisk. Sądzi się, że ponieważ człowiek odbiera świat poprzez pryzmat swojej osobowości, wieloznaczność sytuacji i swoboda wyboru zachowania (reakcji na bodziec), powodują uzewnętrznienie się szczególnie znaczących cech podmiotowych. Ponieważ 'projekcji mogą podlegać różne poziomy osobowości, np. prymitywne życzenia, sumienie, mechanizmy obronne, sposób postrzegania rzeczywistości itd., analiza i interpretacja wyników nie zawsze jest sprawą łatwą.
Techniki projekcyjne
Techniki projekcyjne w psychologii Obszary stosowania w psychologii Badania kliniczne Badania osobowości Badania motywacji Przykłady klasycznych technik projekcyjnych w psychologii Test Plam Rorschacha TAT Test Apercepcji Tematycznej TNZ Test Niedokończonych Zdań
PROJEKCJA w psychologii vs. w badaniach konsumenckich Psychologia kliniczna ma do dyspozycji szereg wypróbowanych technik projekcyjnych; poczynając od najsłynniejszej - testu plam atramentowych Rorschacha. W przypadku tego typu testów - standaryzowane metody zbierania materiałów oraz interpretacji wyników testów; umoŝliwia to ich powszechne stosowanie oraz obiektywizuje ich interpretację. W badaniach konsumenckich - praktycznie nie istnieją wystandaryzowane sposoby interpretowania wyników stosowanych tu testów; efektywne wykorzystanie uzyskanych wyników zaleŝy w ogromnym stopniu od doświadczenia, zdolności i profesjonalnego przygotowania badacza. Dobrze jest aby co najmniej dwie osoby niezaleŝnie od siebie interpretowały uzyskane rezultaty. Zaleca się takŝe, aby nie stosować w badaniach konsumenckich tej metody jako jedynej, samodzielnej metody zbierania danych.
NESCAFE - Lista zakupów ½ kg mięsa wołowego bochenek chleba pęczek marchwi puszka brzoskwiń kawa rozpuszczalna NESCAFE 2 proszki do pieczenia 2 kg ziemniaków 20 dkg szynki 4 jogurty wiśniowe ½ kg mięsa wołowego bochenek chleba pęczek marchwi puszka brzoskwiń kawa do parzenia MAXWELL HOUSE 2 proszki do pieczenia 2 kg ziemniaków 20 dkg szynki 4 jogurty wiśniowe
Zastosowanie technik projekcyjnych w BM Badania nieświadomych/wypieranych motywów i potrzeb Badania wizerunków marek Badanie barier związanych z uŝywaniem/korzystaniem z produktu/usługi
Techniki projekcyjne techniki stymulacyjne To co nazywany potocznie metodami projekcyjnymi, w większości przypadków, stosujemy w badaniach mkt. w celach, które tak naprawdę nie wykorzystują mechanizmu projekcji (i nie dotyczą zjawisk zrepresjonowanych), a w charakterze metod stymulacyjnych (facylitacja). Np. bywa, Ŝe w trakcie poznawania motywów decyzji, odtwarzania procesów decyzyjnych, postrzegania kategorii, badani koncentrują się tylko na wybranych elementach zjawiska, zapominając lub nie uświadamiając sobie innych, bądź całości zjawiska; - pomijają pewne rzeczy, które przyjmują za oczywiste; - mają trudności ze zwerbalizowaniem niektórych, myśli odczuć (plus dotarcie do emocji i znaczeń) np. stosunek do prefixu
Typy technik projekcyjnych Rodzaj zadania Wykonanie Tworzenie: rysunek, collage, planeta, test niedokończonych zdań Przypisywanie: skojarzenia, chmurki, personifikacja, chiński portret Grupowe Indywidualne Wybór: foto sort
KIEDY STOSOWAĆ? podejrzewamy, Ŝe badani sami nie zdają sobie sprawy ze swoich rzeczywistych motywów działania np. są przekonani, iŝ działają racjonalnie, a ich decyzje są autonomicznie (np. sądzą, Ŝe nie dokonują zakupów pod wpływem reklamy) badany moŝe czuć się zakłopotany i zawstydzony koniecznością wyraŝania swoich autentycznych opinii i postaw (sądzi, Ŝe odbiegają od powszechnie akceptowanych lub z innych względów są naganne) badani mają problemy ze znalezieniem prawidłowych słów określających swój stan, opinie, emocje (np. wizerunek marki, zwłaszcza w odniesieniu do jego wymiarów symbolicznych, rzadko bywa uświadomiony) temat badania dotyczy intymnych sfer Ŝycia, dotyka spraw draŝliwych ograniczają wewnętrzną cenzurę ułatwiają ekspresję nowych pomysłów/ idei stymulują wyobraźnię i oryginalność zachęcają do otwarcia się i do dzielenia się pomysłami
Thematic Apperception Test (TAT) (Test tematycznego spostrzegania) Składa się z serii niejednoznacznych obrazków. Badanych prosi się aby opowiedzieli / zbudowali historyjkę na temat obrazka: Co tam się dzieje?, Jak do tego doszło?, Co będzie w przyszłości? Badania reklam Postaw konsumenckich Wartości
Test niedokończonych zdań ZASADY seria niedokończonych zdań układanych dla potrzeb danego badania zastosowanie - poznanie emocjonalnych skojarzeń powiązanych z marką, produktem, sytuacją PRZYKŁADY Kiedy usłyszałem o Letnim Seminarium Badawczym... Kiedy widzę Coca-Colę... Klienci mbanku... Gdy nie ma w sklepie Pepsi to...
Technika kojarzenia słów Oparta na klasycznej technice zastosowanej wiele lat temu przez Carla Junga w badaniach nad zaburzeniami psychicznymi (m.in. obsesje) Badanemu wymienia się pewną ilość słów, jedno po drugim i prosi się go, aby podał pierwszą myśl, jak mu się skojarzy z kaŝdym słowem. MARKI: wizerunek, atrybuty produktu NOWE NAZWY: potencjalne ścieŝki znaczeniowe
Psycho-drawings Dla większości ludzi rysunek (i inne formy ekspresji plastycznej) stanowią rzadko uŝywany środek wyrazu, co powoduje, Ŝe są one traktowane przez nich jako podlegające mniejszej weryfikacji i kontroli otoczenia, co pozwala odsłaniać więcej treści nieuświadomionych. Wariant rysunku zbiorowego: jedna osoba zaczyna, a pozostali po kolei dorysowują kolejne elementy.
Analiza i interpretacja
ZałoŜenia Wyniki/interpretacje badania nie są obiektywne (w sensie badania naukowego) Nie ma wyniku prawdziwego Interpretacja zaleŝy od badacza
zalety nie wymagają Ŝadnych zdolności intelektualnych są angaŝujące, stymulują uczestników, budują więź grupową bogactwo informacji badani nie mają świadomości celu badania w trakcie wywiadów w róŝnej roli jako rozgrzewka, jako wprowadzenie do draŝliwego, trudnego tematu; jako rozrywkowy przerywnik itd.
wady złoŝoność i niejednoznaczność danych subiektywizm interpretacji, wybór z materiału tego co potwierdza wstępne (niekoniecznie uświadomione) załoŝenia wymagają specjalnego przygotowania ze strony badacza trudność wejścia w niektóre techniki przez badanych problemy z rzetelnością
Wystandaryzowane techniki projekcyjne W latach 90-tych badacze jakościowi w Wielkiej Brytanii rozpoczęli poszukiwania wizualizacji, będących uniwersalnymi kulturowo nośnikami określonych znaczeń (wartości). Ich dąŝeniem było stworzenie wystandaryzowanego, jednoznacznego katalogu symboli dekodowanych w taki sam sposób przez respondentów na całym świecie niezaleŝnie od kręgu kulturowego (Europa, Afryka, obie Ameryki, Azja, Australia). W ciągu kilku lat opracowano i przetestowano zbiór 45 obrazów, z których ostatnie wybrano 20 takich, które miały najbardziej jednoznaczne i uniwersalne kulturowo znaczenia (okazało się Ŝe najsilniejsze i najbardziej uniwersalne kulturowo są odniesienia do natury: woda, powietrze, ogień, ziemia. 140 dyskusji grupowych z kobietami, męŝczyznami i nastolatkami w 32 krajach na 5 kontynentach
Dziękujemy za uwagę IRudak@pentor.pl pawel.wojcik@4prm.com