ZOGNISKOWANY WYWIAD GRUPOWY- FOCUS

Transkrypt

1

2 ZOGNISKOWANY WYWIAD GRUPOWY- FOCUS Zogniskowany wywiad grupowy (ang. FGI -focus group interwiew, group discussion, group depth interwiew) metoda/technika badawcza wykorzystywana w badaniach jakościowych w socjologii, psychologii, badaniach społecznych i marketingowych, której cechami charakterystycznymi są: wywiad realizowany jest w grupie kilku uczestników (7-12 osób) zogniskowany (skoncentrowany) jest wokół jakiegoś tematu rozmowa przeprowadzana jest przez doświadczonego moderatora jest to dyskusja grupowa, a nie tylko odpowiedzi na pytania zadawane przez moderatora (interakcja, wzajemna stymulacja wypowiedzi); jedna sesja trwa zazwyczaj od 1,5h do 2h dostarcza jakościowego opis rzeczywistości, zwracający uwagę na róŝnorodność zjawisk i podkreślający ich niepowtarzalność swobodny sposób pozyskiwania informacji ( scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte) koncentracja na pytaniach eksploracyjnych celowy dobór próby brak moŝliwości ilościowej generalizacji wyników z próby na populację bardziej swobodna i subiektywna metoda interpretacji, bez wykorzystania analiz statystycznych badania stosunkowo niewielkie (kilka grup focusowych)

3 RODZAJE ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH WydłuŜone (Extended) - trwające ponad 2 godziny (czasami nawet cały dzień) Mini (Mini FGI) - w których uczestniczy 4-6 osób Eksperckie (Delfickie) - prowadzone z ekspertami, specjalistami w danej dziedzinie Clash - w których grupa jest dzielona na 2 części o antagonistycznych opiniach, które są konfrontowane (np. pro-life vs. pro-choice). Zwykle taką grupę prowadzi dwóch moderatorów Kreatywne - gdzie zadaniem specjalnie zrekrutowanych uczestników jest wymyślenie nowego rozwiązania, nazwy, strategii itd. Zwykle prowadzone metodą burzy mózgów (brain storm).

4 Planowanie FGI to etap, w którym zostaje podjęte wiele waŝnych decyzji organizacyjnych, od których w duŝym stopniu zaleŝy powodzenie przyszłego badania. Planowanie FGI obejmuje: zaplanowanie kosztów i czasu realizacji poszczególnych etapów badania zaplanowanie warunków lokalowych i technicznych dobór osób badanych ustalenie kryteriów selekcyjnych (najczęściej są to płeć, wiek, dochód, wykształcenie) zaplanowanie zasad selekcji uczestników zaplanowanie liczby grup dyskusyjnych w badaniu wybór miejsca realizacji badań

5 Przygotowanie FGI obejmuje przeprowadzenie 1. rekrutacji oraz 2. przygotowanie scenariusza i materiałów pomocniczych. 1. REKRUTACJA: NaleŜy ustalić liczbę uczestników badania: - grupa 8 do 12 osób to optymalna liczba osób - grupa 5-6 osób - przebieg dyskusji moŝe być mało interesujący - grupa osób tworzą się podgrupy, utrudniona jest kontrola, wycofanie niektórych uczestników z dyskusji Uwaga: zawsze zaprasza się na badanie 3-4 osoby więcej w ten sposób zabezpiecza my się przed stawieniem się zbyt małej ilości osób, jest to takŝe dodatkowa weryfikacja uczestników z punktu widzenia kryteriów selekcyjnych. Sposoby zwiększenia skuteczności rekrutacji: - dodatkowy kontakt osoby rekrutującej z uczestnikami dzień przed badaniem - wynagrodzenie- wysokość zaleŝy od czasu trwania badania oraz dostępności osób. - średnia stawka to zł za 1,5 godz badania - powyŝej 50 zł płacimy osobom o wysokich zarobkach lub o których wiemy, Ŝe mają mało czasu (np. osoby na kierowniczych stanowiskach, profesjonaliści) - motywacja pozafinansowa np. motywacja wewnętrzna, własna satysfakcja danej osoby, wywołanie poczucia waŝności ich opinii dla społeczeństwa np. politycy, biznesmeni, prezesi przedsiębiorstw. Godziny wywiadów: - w Polsce prowadzi się 2 grupy dziennie, najczęściej o godzinie 17 i 19; jest to podporządkowane wygodzie respondentów (koniec czasu pracy) oraz wygodzie agencji badawczej (nie przeszkadza to w codziennej pracy biura) - naleŝy uprzedzić o rzeczywistym czasie trwania badania Tworzenie odpowiednich warunków dla uczestników: dobra atmosferę, aby osoby mówiły szczerze bez względu na wynagrodzenie mały poczęstunek- woda, soki, ciasteczka; nie naleŝy jednak rozpraszać tym uwagi uczestnicy lubią takŝe na koniec dostawać prezenty w postaci produktu, którego dotyczyło badanie; jest to jednak nie do końca uprawnione w świetle kodeksów regulujących zasady badań marketingowych (ESOMARu lub QRCA)

6 2. SCENARIUSZ/PRZEWODNIK Scenariusz (interview guide) jest planem wywiadu określającym główne zagadnienia, które powinny być omówione, wraz z określeniem czasu, który powinien być przeznaczony na przedyskutowanie tych zagadnień. Przygotowuje go moderator (lub osoba odpowiedzialna za badanie) na podstawie danych dostarczonych przez klienta lub sam klient. Scenariusz badania jakościowego nie jest ankietą z pytaniami, które powinny być zadane w niezmienionej formie. Scenariusz jedynie determinuje kierunek dyskusji. Moderator moŝe w trakcie badania przeformułowywać pytania, jeśli uzna, Ŝe są za trudne lub niezrozumiałe dla uczestników Niektórzy klienci nie ujawniają rzeczywistych celów badania, a jedynie zestaw pytań, oczekując od moderatora, Ŝe zada je grupie w identycznej formie. Jeśli jednak moderator koncentruje się na treści pytań, które ma zadać, a nie na celach badania, zaburzona jest dynamika grupy, a wywiad jest mało swobodny. Kolejność zadawania pytań musi być logiczna, aby przejścia między poszczególnymi zagadnieniami były naturalne Niewskazane jest dosłowne zapisywanie pytań, gdyŝ rozprasza i koncentruje na scenariuszu, zamiast na dyskusji i wypowiedziach badanych. PoniewaŜ wywiad powinien mieć formę swobodnej rozmowy, pytania zadawane przez moderatora powinny być sformułowane potocznie i bezpretensjonalnie Scenariusze z zapisanymi pytaniami stosują: - początkujący moderatorzy - kilku moderatorów biorący udział w jednym badaniu - moderatorzy w przypadku badania międzynarodowego Uwzględnienie w scenariuszu planu czasowego wywiadu: - wskazuje to na waŝność poszczególnych zagadnień - pomaga to w sprawnym prowadzeniu wywiadu - jest to jednak tylko sugestia i w czasie prowadzenia wywiadu moŝe się okazać, Ŝe naleŝy wprowadzić pewne zmiany - w czasie jednego spotkania nie powinno być poruszone zbyt wiele zagadnień, gdyŝ wtedy otrzymane informacje będą zbyt powierzchowne

7 Prowadzenie FGI polega na zadawaniu odpowiednich pytań, aby uzyskać jak najwięcej poszukiwanych informacji. Cechy dobrego moderatora: - zadaje odpowiednie pytania - otwarty na nowe informacje - duŝo wie, ale nie wszystko - umie słuchać - odróŝnia mówienie od odpowiedzi na pytania - ma wyczucie czasu - jest dobrym obserwatorem - wraŝliwy na komunikaty niewerbalne

8 ZALETY I OGRANICZENIA FGI PROCESY GRUPOWE WPŁYW MODERATORA GRUPOWOŚĆ ZALETY działają w sposób stymulujący i wspierający dla jednostki. Sytuacja wymiany poglądów między uczestnikami pozwala badaczowi stosunkowo szybko wychwycić liczne informacje. Kierowanie dyskusji na właściwe tory, stymulowanie aktywności, minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm informacji. Przeprowadzenie wywiadu z kilkoma osobami w jednym czasie (więcej informacji). OGRANICZENIA nierzadko następuje wyłanianie się liderów narzucających swoje zdanie, część uczestników wycofuje się wówczas z dyskusji, poprzez co uzyskujemy nieprawdziwy obraz wyników. Moderator moŝe wpływać negatywnie na wyniki badania, poprzez nieświadome okazywanie uznania dla wypowiedzi, których oczekiwał. Jego nieadekwatne gesty i słowa hamują dyskusję. Powierzchowność informacji w porównaniu z wywiadem pogłębionym. ANALIZA WYNIKÓW Bogactwo wniosków i interpretacji. Analiza wyników oparta jest w znacznym stopniu na doświadczeniu badacza. Istnieje ryzyko nadinterpretacji lub mylnej interpretacji. źródło: Maison D.(2000) Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Warszawa: PWN.