Badania marketingowe. Omówione zagadnienia

Transkrypt

1 Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 6 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Rodzaje badań bezpośrednich Porównanie badań ilościowych i jakościowych Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych Metody i techniki pomiarowe w badaniach jakościowych 2

2 Treść wykładu Pierwotne źródła informacji - cd. Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych 3 Metody badań jakościowych Zogniskowany wywiad grupowy Wywiad pogłębiony Obserwacja Techniki projekcyjne Metody heurystyczne 4

3 Badania jakościowe Zogniskowany wywiad grupowy (foucus group interview) Dyskusja prowadzona przez moderatora w grupie celowo dobranych 8-12 osób, skoncentrowana (zogniskowana) wokół określonego tematu, a zadaniem moderatora jest pozyskanie jak największej ilości informacji na temat będący przedmiotem badania 5 Rodzaje kryteriów uczestników zogniskowanego wywiadu grupowego Kryteria demograficzne Kryteria celu badania Kryteria dodatkowe 6

4 Cechy moderatora Umiejętność szybkiego uczenia się Dobra pamięć Umiejętność słuchania Zdolność elastycznego prowadzenia wywiadu Zdolności empatyczne Umiejętność syntetyzowania Kryteria dodatkowe 7 Narzędziem badawczym wykorzystywanym w zogniskowanym wywiadzie grupowym jest scenariusz Pytania w scenariuszu powinny być: proste konkretne nie sugerujące odpowiedzi 8

5 Od strony poznawczej zogniskowany wywiad grupowy pozwala na: Zrozumienie preferencji, opinii i zachowań konsumentów wobec produktów Poznanie percepcji nowych produktów wśród potencjalnych nabywców (w fazie realizacji koncepcji) Generowanie nowych pomysłów w odniesieniu do starych produktów Rozwijanie twórczych koncepcji i oceny pomysłów na reklamę Uzyskanie opinii na temat cen produktów Uzyskanie informacji na temat możliwych reakcji konsumentów na określone działania ze strony przedsiębiorstwa 9 Pod względem metodycznym zogniskowany wywiad grupowy umożliwia: Bardziej precyzyjne definiowanie problemów Tworzenie alternatywnych rozwiązań Rozwijanie konkretnego poglądu na dany temat Interpretację wcześniej uzyskanych wyników badań ilościowych Uzyskania informacji przydatnych przy tworzeniu kwestionariusza do późniejszych badań ilościowych Generowanie hipotez, które później mogą być weryfikowane w drodze 10 badań ilościowych

6 Wskazania do zastosowania zogniskowanego wywiadu grupowego: Posiadana przez badacza (menedżera) wiedza dotycząca możliwości rozwiązania problemu jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełnienia Posiadana przez badacza (menedżera) wiedza nie wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanego zjawiska 11 Etapy wywiadu zogniskowanego Projektowanie wywiadu Przygotowanie organizacyjno-techniczne Realizacja wywiadu Analiza i interpretacja 12

7 Warianty zogniskowanego wywiadu grupowego: Brief group Grupa przedłużona Minigrupa Affinity group Grupa powtarzana 13 Zalety zogniskowanego wywiadu grupowego: dynamika grupy pozytywny wpływ moderatora niski koszt szybka realizacja możliwość zebrania dużej ilości informacji Ograniczenia zogniskowanego wywiadu grupowego: brak możliwości uogólnienia wyników na całą populację wartość wyników ściśle uzależniona od wiedzy i doświadczenia moderatora oraz sposobu 14

8 Zalety i wady wywiadu zogniskowanego Zalety Wady Efekt stymulacji Efekt synergii Efekt kuli śniegowej Efekt bezpieczeństwa Efekt spontaniczności Pozytywny wpływ moderatora Możliwość pozyskania informacji od większej liczby uczestników badania w jednym czasie Możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania Negatywny wpływ moderatora Bardziej subiektywne niż w wywiadzie bezpośrednim Ryzyko nadinterpretacji lub błędnej interpretacji Konieczność technicznego przygotowania badania B. Kucharska, Metody i techniki jakościowych badań rynku, w: Badania rynku, PWE Badania jakościowe Wywiad pogłębiony (individual in-depth interview) Rozmowa badacza z respondentem, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej badaniu 16

9 Obserwacja Badania jakościowe Metoda badawcza służąca do pozyskiwania danych pierwotnych, w której badacz dokonuje spostrzeżeń w sposób celowy i zamierzony według wcześniej ustalonego planu; obiektem obserwacji mogą być przedmioty, zdarzenia, zjawiska, osoby i ich zachowania 17 Techniki obserwacji Kryteria Stopień poinformowania badanych o roli badacza Stopień ingerencji w obserwowaną sytuację (warunki przeprowadzenia obserwacji) Odległość czasowa wystąpienia określonych zachowań Stopień współuczestniczenia badacza w obserwowanej sytuacji ukryta jawna Techniki niekontrolowana kontrolowana pośrednia bezpośrednia uczestnicząca (aktywna) nieuczestnicząca (bierna) B. Kucharska, Metody i techniki jakościowych badań rynku, w: Badania rynku, PWE

10 Zalety obserwacji uczestniczącej: Możliwość dostrzeżenia autentycznych, naturalnych zachowań nabywców Możliwość poznania autentycznego języka nabywców Możliwość poznania sposobów użytkowania produktów przez badanych nabywców Możliwość poznania reakcji na działania promocyjne 19 Ograniczenia obserwacji uczestniczącej: Trudność interpretowania zachodzącego zjawiska Trudność wyjaśnienia przyczyn postępowania Problem wyboru podmiotu obserwacji, miejsca i czasu prowadzenia badań Obserwowana sytuacja jest kontynuacją wcześniejszych zdarzeń i nie kończy się z chwilą zakończenia badania Niebezpieczeństwo przyjęcia przez badacza wzorów zachowań typowych dla uczestników danego zdarzenia i zatracenia obiektywizmu Brak procedury doboru próby ryzyko poddania obserwacji osób, które nie powinny zostać 20

11 Ograniczenia stosowania obserwacji jako metody prowadzenia badań: Trudność kwantyfikacji dokonanych obserwacji Subiektywizm obserwatora Możliwość wzajemnego oddziaływania obserwatora i obserwowanego Brak możliwości poznania opinii, uczuć, poglądów, preferencji i zachowań w niektórych sytuacjach Sytuacje muszą być krótkie a badania należy często powtarzać Ryzyko zniekształcenia wyniku obserwacji na skutek wystąpienia nadzwyczajnych okoliczności, o których badacz nie wie 21 Dziękuję za uwagę 22