WPŁYW SKUTECZNOCI REKLAMY NA DECYZJ KLIENTA PRZY WYBORZE MARKI PRODUKTU DARIUSZ ROSZKOWSKI Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny Streszczenie Publikacja omawia, jaki wpływ ma skuteczna reklama przy wyborze marki produktu przez klienta. Ukazuje równie rol reklamy (rozumianej pod kad postaci) w trafnym wyborze marki produktu. Odnosi si do CRM (systemu zarzdzania relacjami z klientem). Pokazuje skuteczno reklamy w zalenoci od zastosowanej formy reklamy. Przedstawia podejcie zarówno dla reklamy na rynku elektronicznym jak i tradycyjnym. Ukazuje cechy, atrybuty, którymi kieruje si klient przy wyborze marki Zastosowanie e-reklamy czy tradycyjnej reklamy jest bardziej skuteczne przy wyborze marki produktu. Słowa kluczowe: Wybór marki skuteczno reklamy, budowanie marki, marka produktu, formy reklamy, CRM, cel marki, e-reklama, ikona marki, Public Relations, analiza reklamy Skuteczno reklamy mona mierzy w wielu wymiarach; najwaniejsze jest wskazanie wiarygodnej miary skutecznoci, akceptowanej zarówno przez agencj reklamow, jak i przez reklamodawc. Artur Kover (1995) 1. Reklama? Reklama to jedno z narzdzi, które słuy firmie do przedstawienia swojej oferty i przekonania klienta, e to włanie jej produkt jest najlepszy i godny wyboru a nie oferty firm konkurencyjnych. W dzisiejszych czasach reklama i przedstawione w niej informacj o produktach i markach, bombarduj nas z kadej strony. Moemy j spotka wszdzie, na przystankach, samochodach, budynkach, znakach przy drodze, autobusach, boiskach sportowych. Codziennie znajdujemy j w poczcie internetowej, ogldamy w telewizji, Internecie, gazetach, słyszymy w rozgłoniach radiowych. Skupianie si na wikszej iloci informacji, jakie docieraj do nas ze wiata wydaje si niemoliwe. 2. Zadanie reklamy Zdaniem Ehrenberga rola reklamy polega na przyciganiu uwagi i zwikszaniu znajomoci marki; reklama oddziałuje na odbiorc jeszcze przed dokonanie zakupu i wywiera słaby wpływ w porównaniu z takimi elementami jak cena. Innym oddziaływaniem reklamy jest tzw. popychanie, odbywa si ono po dokonaniu zakupu i polega na wywieraniu na odbiorcy słabego wpływu, aby zachci go do ponownego zakupu danej marki produktu 1. 1 Edwards H., Kreowanie marek z pasj, Wydawnictwo Oficyna Ekonom., Kraków 2006.
116 Wpływ skutecznoci reklamy na decyzj klienta przy wyborze marki produktu 3. Schemat wpływu reklamy Istnieje wiele schematów (modeli) oddziaływania reklamy. Rónica midzy nimi polega na rónej liczbie, rodzaju i kolejnoci wystpowania poszczególnych etapów. Kady z nich zakłada, e reklama moe wywoła jedn z trzech reakcji 2 : poznawcz powizan z poziomem wiedzy nabywcy, który jest wynikiem dotarcia do jego wiadomoci informacji niesionych przez przekaz reklamowy; uczuciow powizan z kształtowaniem postawy konsumenta wobec produktu i firmy pod wpływem oddziaływania przekazu reklamowego; behawioraln powizan z nakłanianiem konsumenta do działania zgodnego z oczekiwaniami nadawcy przekazu reklamowego. 4. Modele oddziaływania reklamy Najstarszym modelem oddziaływania reklamy jest model SLB. Wychodził od z załoenia, e reklama powinna dotrze do odbiorcy a samo jej zauwaenie skłoni go do zakupu produktu. Model AIDA jest jednym z najpopularniejszych i aktualnych po dzi dzie. Wpływa on na zachowanie odbiorców przez: zwrócenie uwagi na produkt, zainteresowanie produktem, pobudzenie chci posiadania produktu, wywołanie podanego działania (zakupu) 3. Tabela 1. Modele oddziaływania reklamy NAZWA MODELU ROK POWSTANIA ETAPY SLB II poł. XIX w. AIDA 1900 AIDCAS 1911 DAGMAR 1961 DIPADA 1961 zatrzymaj si spójrz kup uwaga zainteresowanie pragnienie uwaga zainteresowanie potrzeba satysfakcja niewiadomo definicja identyfikacja próba Stay Look Buy Attention Interest Desire Attention Interest Desire Satisfaction Unawareness Definition Identification Proof 2 Doliski D., Psychologia reklamy, AIDA, Wrocław 1998. 3 Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 21, 2009 117 NAZWA MODELU ROK POWSTANIA ETAPY Lavidge a-steinera 1961 akceptacja podanie znajomo sympatia preferencja zakup Acceptance Desire Knowledge Liking Preference Purchase 1 działanie Raya 1987 2 działanie 3 działanie ródło: J. Beliczyski, Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999 4 Kolejne modele tworzone były na podstawie modelu AIDA. Model DAGMAR bardzo czsto jest podstaw oceny skutecznoci reklamy 5. Model Lavidge a-steinera znajduje zastosowanie w przypadku duego zaangaowania nabywcy w proces kupowania i znacznego zrónicowania produktów. Ostatni model Raya rozrónia trzy schematy wpływu reklamy, uzalenione od rodzaju produktu, fazy ycia produktu oraz stopnia zaangaowania nabywcy w zakup 6.Wszystkie modele zostały szczegółowo przedstawione w tabeli (Tabela 1). 5. Co wpływa na wybór marki produktu? Proces wyboru produktu oraz jego zakupu nie zawsze jest identyczny. Moe on ulega zmianom w zalenoci od cech charakteryzujcych nabywc, zwyczajów, okolicznoci. Wpływ ma równie działalno reklamowa, która moe w oddziaływa na klienta w kadej fazie jego postpowania na rynku (Tabela 2). 4 Beliczyski J., Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999. 5 Budzyski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003. 6 Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
118 Wpływ skutecznoci reklamy na decyzj klienta przy wyborze marki produktu Tabela 2. Cele reklamy w kolejnych fazach procesu postpowania klienta na rynku FAZA PROCESU ZAKUPU UWIADOMIENIE POTRZEBY ROZPOZNANIE SPOSOBÓW ZA- SPOKOJENIA POTRZEBY OCENA SPOSOBÓW ZASPOKOJE- NIA POTRZEBY I WYBÓR ZAKUP I JEGO OCENA CELE REKLAMY kreowanie nowych potrzeb poprzez prezentacj nowych produktów pobudzenie procesu odczuwania potrzeby poprzez przypominanie o istniejcych produktach dostarczanie informacji o istniejcych na rynku produktach pokazanie, e produkt i marka moe zaspokoi potrzeby nabywcy zachcanie do zakupu konkretnej marki przez wskazanie jej wyjtkowego charakteru podkrelanie zalet marki w porównaniu z konkurencj wpływanie na motywy postpowania klienta prezentowanie miejsc, w których prowadzona jest sprzeda posługiwanie sirodkami reklamowymi w miejscu sprzeday wzmacnianie dowiadcze i postaw, przypominanie walorów produktu i marki ródło: K. Mazurek-Łopaciska, Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, Warszawa 2002 7 Postpowanie klienta na rynku nie ogranicza si jedynie do samego faktu zakupu. Czasem proces jest długi (np. posiadanie samochodu) a czasem krótki (np. posiadanie czasopisma) 8. Najcz- ciej proces zawiera wszystkie decyzje i działania, podejmowanie przez klienta, w celu uzyskania produktu, uytkowania i dysponowania. Elementy wpływajce na proces przedstawia rysunek (Rysunek 1). 6. Czynniki zewntrzne i wewntrzne Dotycz oddziaływania elementów majcych swoje ródło poza organizmem człowieka. czynniki o charakterze socjologiczno-kulturowym (wynikajce z ycia w okrelonym społeczestwie), tworzce profil socjologiczno-kulturowy klienta; czynniki charakteryzujce klienta pod wzgldem cech demograficznych i ekonomicznych (płe, wiek, wykształcenie, dochody, wydatki, miejsce zamieszkania itp.), tworzce profil demograficzno-ekonomiczny klienta; czynniki powizane z marketingiem-mix stosowanym na rynku przez róne firmy: produkt, który pasuje nabywcy lub nie, cena, która jest akceptowalna lub nie, dystrybucja, która umoliwia zakup lub nie, promocja, która pobudza do zakupu lub nie; czynniki powizane z otoczeniem, w jakim porusza si klient; 7 Mazurek-Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002. 8 Kall J., Jak zbudowa siln mark od podstaw, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2006.
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 21, 2009 119 Rysunek 1. Czynniki kształtujce postpowanie klientów na rynku ródło: Opracowanie własne Czynniki zewntrzne s zwizane z oddziaływaniem elementów o charakterze psychologicznym, wypływajcym z wntrza człowieka 9. 7. Podsumowanie Informacje o markach klienci postrzegaj jako niezbyt istotne, najczciej nie poszukuj ich aktywnie, lecz biernie je przyswajaj. Dua czci informacji na temat marek takich jak reklamy jest przetwarzana na zbyt niskim poziomie koncentracji uwagi. Najczciej nie przywizujemy zbyt wiele uwagi, aby zapamita czy zrozumie zawarte w nich informacje o danej marce produktu. W skutecznoci reklamy czasem bardziej licz si trwałe i ogólne odczucia klientów zarówno racjonalne jak i emocjonalne dotyczce grup wyrobów, ich producentów, a take wiarygodnoci ofert ni bezporedni efekt ekonomiczny 10. Badanie skutecznoci reklamy nie powinno sprowadza si do sprawdzenia jak klient rozpoznaje mark albo pamita tre reklamy. Wiedza zawarta w nastawieniu na to, co warto kupowa, a czego nie, bdzie wykorzystywana wiele razy. 9 Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2001. 10 Kotler P., Pfoertsch W., Zarzdzanie mark w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008.
120 Wpływ skutecznoci reklamy na decyzj klienta przy wyborze marki produktu Bibliografia 1. Beliczyski J., Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999 2. Budzyski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003 3. Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2001. 4. Doliski D., Psychologia reklamy, AIDA, Wrocław 1998 5. Edwards H., Kreowanie marek z pasj, Wydawnictwo Oficyna Ekonom., Kraków 2006. 6. Fijałkowski M., Rynek reklamy w Polsce, Aida, Warszawa 1997. 7. Kall J., Jak zbudowa siln mark od podstaw, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2006 8. Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001 9. Kotler P., Pfoertsch W., Zarzdzanie mark w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008 10. Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999. 11. Maciejowski T., Narzdzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. 12. Mazurek-Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002 13. Sampson E., Zbuduj własn mark, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2004 ADVERTISEMENT INFLUENCE ON THE CHOICE MARK OF PRODUCT BY THE CUSTOMER Summary The publication presents what influence has effective advertisement on the choice mark product by the customer. Problem advertisement (understood general) in the accurate choice mark of product. Adaptation CRM (Customer Relationship Management)Relationship - Effectiveness of advertisement from the form of the advertisement Features, attributes, directing the customer to the choice mark product Electronic or traditional advertisement is more effective? Keywords: advertising, brand building, CRM, e-advertising Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny e-mail: droszkowski@wi.ps.pl