Projektowanie kampanii reklamowych

Transkrypt

1 Projektowanie kampanii reklamowych

2 Zagadnienia strategia kreatywna kampanii strategia medialna kampanii wskaźniki efektywności promocji aspekty prawne i etyczne działań w ramach kampanii reklamowych

3 Literatura przedmiotu Albin K., Reklama, przekaz, odbiór, interpretacja. PWN, Warszawa 2000 Beliczyński J. Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Wyd. Aktywa, Kraków 1999 Bernstein D., Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, PWN, Warszawa 2006 Caples J., Skuteczna reklama. Dom wydawniczy ABC, Warszawa 2000 Dennison D., Podręcznik reklamy. Wydawnictwo M&A Communications Polska, Warszawa, 1999 Domański T., Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999.

4 Literatura przedmiotu Goban-Klas T., Public Relations, Business Press, Warszawa,1994 Jachnis A., Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta, 1998 Kadragic A., Public Relations. Business Press, Warszawa,1994 Kall J., Reklama. PWE. Warszawa Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.

5 Literatura przedmiotu Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996 Mantura W., Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań Sutherland M., Sylvester A.K., Reklama a umysł konsumenta, PWN, Warszawa 2003 Sztucki T., Leksykon Marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999 Sztucki T., Promocja. Agencja Wydawnicza Placet. Warszawa White R., Reklama. Business Press, Warszawa,1993 Wiszniewska I., Polskie prawo reklamowe. Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa, 1998

6 Literatura przedmiotu - czasopisma Marketing i Rynek Marketing w praktyce Media i Marketing Polska Businessman.pl Brief Press Impact...

7 Projektowanie kampanii reklamowych Projekt zamiar, szkic, model próbny plan działań, pierwszy szkic, który powinien zawierać kilka wariantów. Warianty najczęściej dotyczą zakresu, szczegółowość, aktualności, zakresu regionalnego oraz stosowanych metod i narzędzi (łac. proiectio - wyciągnięcie) Kampania zorganizowana akcja w polityce, propagandzie, pracy społ. itp. (fr. campagne - pole; łac. campania - równina) Reklama - masowa, bezosobowa, płatna, wykorzystująca różne środki przekazu forma informowania

8 Promocja - definicja Promocja to ogół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z otoczeniem, dostarczając informacji Informacja tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa oraz zachęca potencjalnych nabywców do zakupu produktów

9 Model przekazu promocyjnego Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

10 Model przekazu promocyjnego Model analityczny Maletzkego. Maletzke, 1963 Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999.

11 Model przekazu promocyjnego Model społeczno-kulturowy Tudora. Tudor, 1970 Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999.

12 Model przekazu kodowanie cz. 1 jak to kiedyś było

13 Model przekazu kodowanie cz. 2 reklama czasopisma

14 Model przekazu kodowanie cz. 3 reklama społeczna

15 Model przekazu kodowanie cz. 3 reklama słodyczy

16 Plan promocji określenie celu głównego oraz celów pośrednich, identyfikacja narzędzi reklamowych/promocyjnych identyfikacja adresatów promocji, tj. grupy docelowej, określenie budżetu, tworzenie treści przekazów, realizacja przebiegu kampanii promocyjnej, badanie efektywności działań promocyjnych.

17 Cele kampanii reklamowej Cele główne oraz cele cząstkowe Cel informacyjny Cel nakłaniający Cel kreacyjny

18 Cele kampanii reklamowej Cele główne oraz cele cząstkowe budowa/wzrost świadomości istnienia produktu wzrost sprzedaży przygotowanie do wprowadzenie produktu na rynek repozycjonowanie produktu na rynku (na nowych rynkach, dla nowych grup docelowych)

19 Cele kampanii reklamowej Wyznaczenie celów kampanii podstawą badania efektów sprzedaży Cele wyznaczane wymiernie (czas, miejsce, wielkości/wartości sprzedaży)

20 Etapy działań promocyjnych Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

21 Struktura promocji narzędzia promocyjne Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

22 Etapy osiągania celu w ramach działań promocyjnych Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

23 Odbiorcy kampanii reklamowych Charakterystyka grupy docelowej reklamy - opis docelowego odbiorcy przekazu Odbiorca a korzyść z produktu brief a unikatowa oferta sprzedaży

24 Budżet reklamowy procent od obrotów proporcjonalnie do udziału w rynku tyle, co konkurencja metoda celowa

25 Podział środków na promocje Above-the-line - TV, radio, prasa (dzienniki, magazyny), reklama outdoor i reklama w kinach promocja za pomocą środków masowego komunikowania Below-the-line - część budżetu marketingowego reklamodawcy przeznaczona na działania informacyjne skierowane bezpośrednio do konsumentów i detalistów

26 Strategia kreacyjna strategia kreacyjna określa cele przekazu promocyjnego, zawierają motyw przewodni kampanii, obietnicę (ang. benefit) oraz unikatową ofertę sprzedażową (ang. unique selling proposition, UPS) unikatowa oferta sprzedaży to korzyść (wiązka korzyści) którą przekazuj się nabywcy w postaci produktu. Część kreacyjna określa treść i strukturę przekazu, powinna być zrozumiała, akceptowalna, interesująca, potrzebna i prawdziwa, dostosowana do możliwości percepcji odbiorcy i poprzez bodziec, którym jest informacja, skłonić do reakcji, które są określone w celach promocji.

27 Modele reklamy SLB - zatrzymaj się - spójrz - kup. AIDA - zwrócenie uwagi - zainteresowanie - spowodowanie chęci posiadania - działanie - zakup

28 Modele reklamy DAGMAR - określenie potrzeb - uświadomienie o istnieniu produktu - reklama - zapoznanie z jego zaletami - nakłonienie do zaakceptowania - działanie zakup LAVIDGE'A-STEINERA - nieświadomość - zdobywanie wiedzy - upodobanie - preferowanie - przekonanie - decyzja o zakupie

29 Strategie promocji / reklamy a) rodzajowa podstawową korzyścią jest stosowanie określonego rodzaju produktu, współpraca z konkretnym przedsiębiorstwem, b) unikatowa wyjątkowe cechy fizyczne promowanego produktu jako jedyne są w stanie zapewnić zaspokojenie potrzeb, c) wizerunku marki w przypadku silnej pozycji marki nowy produkt kojarzy się z istniejącym i ugruntowanym wizerunkiem marki, d) emocjonalna opartą na zaangażowaniu emocjonalnym, bez silnego nacisku na ukazanie racjonalnych korzyści.

30 Typy reklamy - informacyjna - przypomnieniowa - konkurencyjna - konsumencka - przemysłowa - hurtowa - handlowa - finansowa - rekrutacyjna - społeczna

31 Strategia medialna strategia medialna określa sposoby realizacji przekazu z wykorzystaniem właściwie dobranych narzędzi mediów informacji. Podstawowe parametry potrzebne do oceny strategii medialnej to: zasięg promocji, częstość promocji oraz wskaźnik penetracji promocji.

32 Planowanie działań promocyjnych zasięg promocji (reach) potencjalni nabywcy (segment docelowy), którzy mieli przynajmniej raz w określonym czasie kontakt z promocją częstotliwość promocji (frequency) liczba kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy

33 Planowanie działań promocyjnych wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej (gross rating point - GRP) suma iloczynów częstotliwości oraz zasięgów wyrażonych w procentach dla poszczególnych częstotliwości koszt dotarcia do 1000 osób z grupy docelowej (cost per thousand - CPT)

34 Planowanie działań promocyjnych określenie podstawowych wskaźników promocji dla reklamy radiowej Produktu liczba mieszkańców Miasta --> nabywcami Produktu są kobiety liczebność grupy docelowej wg wieku, zawodu i wykształcenia oceniono na stanowi to 6,8% mieszkańców Miasta wyemitowano 4 reklamy radiowe koszt produkcji i emisji PLN

35 Planowanie działań promocyjnych liczba kontaktów z reklamą: jednokrotna (15,0%) dwukrotna (21,47%) trzykrotna (16,17%) czterokrotna (13,97%) brak kontaktu (33,38%)

36 Planowanie działań promocyjnych Zasięg minimalnie jeden kontakt (66,6%) GRP = (15 x 1) + (21,47 x 2) + (16,17 x 3) + (13,97 x 4) GRP = 162,4 Średnia częstotliwość 162,4 / 66,6% = 2,43 CPT = / 68 CPT= 125 PLN

37 Planowanie działań promocyjnych badanie współzależności pomiędzy działaniem promocji a efektami sprzedażowymi (dwoma cechami jakościowymi, jak np. w przypadku testu χ 2 ) przy zastosowaniu współczynnika korelacji Pearsona R = ad bc ( a + b)( a + c)( b + d)( c + d) Przyczyna Skutek Zastosowano działań promocyjnych Nie zastosowano działań promocyjnych Zaobserwowano wzrost sprzedaży a c Nie zaobserwowano wzrost sprzedaży b d

38 Planowanie działań promocyjnych - wybrane wskaźniki OTH (Opportunity to hear) wskaźnik liczby reklam radiowych, które powinien usłyszeć przeciętny przedstawiciel wybranej grupy docelowej. OTS (Opportunity to see) wartość wskazująca minimalną liczbę reklam, które powinien obejrzeć w TV przeciętny przedstawiciel określonej grupy docelowej. CNW - liczba czytelników przypadających na wydanie. CPM lub CPT (cost per thousand) koszt dotarcia przekazu reklamowego do 1000 osób z grupy docelowej przez dane medium (telewizja, reklama zewnętrzna itp.), na podstawie którego określa się koszty czasu antenowego i powierzchni reklamowej.

39 Planowanie działań promocyjnych - wybrane wskaźniki Affinity parametr medialny porównujący zasięg danego nośnika reklamy w grupie celowej z zasięgiem w grupie rozliczeniowej. AIR (Average Issue Readership) średni odsetek czytelników jednego wydania (wskaźnik nie zalecany do planowania kampanii w dziennikach ze względu na znaczne różnice między wydaniem zwykłym a magazynowym). Pakiety TRP metoda projektowania kampanii mediowej, polegająca na wybieraniu przez oferenta tytułów i emisji mediów w celu realizacji określonych parametrów kampanii (najczęściej affinity) na podstawie badań czytelnictwa. CCS (Czytelnictwo Cyklu Sezonowego).

40 Streszczenia strategii promocyjnej (ang. Brief) a) wprowadzenie opis przedsiębiorstwa i produktu, przedstawi fakty historyczne związane z produktem oraz z dotychczasowymi działaniami promocyjnymi, b) charakterystyka docelowej grupy odbiorców zawiera informacje dotyczące oczekiwania wobec produktu, uplasowania marki oraz dane demograficzne i socjoekonomiczne nabywców, c) unikatowa oferta sprzedaży korzyść, której poszukuje nabywca i którą otrzyma w konkurencyjnej postaci jedynie w przypadku promowanego produktu,

41 Streszczenia strategii promocyjnej (ang. brief), d) uporządkowany spis celów kampanii określenie pożądanych reakcji odbiorcy przedstawionych w wymiernej (liczbowej lub procentowej) postaci, e) narzędzia promocyjne wskazanie na formy i metody promocji, jakie mają być wykorzystane w kampanii, f) metody oceny skuteczności ustalenie metod i narzędzi oceny przeprowadzonej kampanii, g) wskazania i ograniczenia dotyczą zagadnień związanych z ogólną strategią działania przedsiębiorstwa oraz uregulowań prawnych związanych z daną kategorią produktów.

42 Czynniki różnicujące działania promocyjne produktów konsumpcyjnych i niekonsumpcyjnych Czynniki różnicujące Stan czynników dla produktów konsumpcyjnych Adresaci Klienci indywidualni, gospodarstwa domowe Główne narzędzia promocyjne Stan czynników dla produktów niekonsumpcyjnych Przedsiębiorstwa, instytucje, organizacje, doradcy, zaopatrzeniowcy Reklama, aktywizacja sprzedaży Prezentacja osobista, targi, wystawy, stosunki publiczne, aktywizacja pośredników Cele promocyjne Zwiększenie sprzedaży, kształtowanie potrzeb, przypominanie o istnieniu produktu Zwiększenie sprzedaży, informowanie o nowych produktach, kształtowanie wizerunku firmy, przypomnienie o istnieniu produktu Ustalany na podstawie określonych zadań Budżet Zapewnia stały dostęp informacji do klientów Treści Emocjonalne Racjonalne Przesłanie Danie satysfakcji Umożliwia realizowanie działalności przedsiębiorstwa