ŚCIEŻKI ZAKUPOWE KONSUMENTÓW

Transkrypt

1 ŚCIEŻKI ZAKUPOWE KONSUMENTÓW 1

2 Ścieżka zakupowa konsumenta to złożony kilkuetapowy proces: FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3 FAZA 4 Uświadomienia Przygotowania do zakupu Zakupu Budowania potrzeby poprzez poszukiwanie w określonym doświadczenia z marką, zakupowej informacji o produkcie miejscu (w kanale procesem zakupowym, porównywania produktów, online lub offline) ich ocena, lojalność marek, wyznaczenia i czasie satysfakcjonującej ceny, podjęcia decyzji o zakupie Ścieżki zakupowe konsumentów, a więc procesy zakupowe są skomplikowane i zależą od produktu oraz typu nabywcy. Poziom skomplikowania wynika z liczby punktów styku (touchpoints), z którymi konsument ma kontakt w trakcie swojej indywidualnej drogi do zakupu oraz kolejności i czasu ich odwiedzania. W handlu stacjonarnym puntami styku są centra handlowe, sklepy, różne formy ekspozycji, sprzedawcy, znajomymi, prasa, telewizja itd. W internecie to wyszukiwarki internetowe, portale, porównywarki cenowe, blogi, strony internetowe producentów i sprzedawców, media społecznościowe. Mnogość wymienionych touchpointów pokazuje, jak skomplikowany jest świat handlu wielokanałowego (omnichannelowego) i w jakim gąszczu informacji porusza się konsument. Obecność produktu i marki w internecie jest wielowymiarowa. Można się z nimi spotkać i o nich dowiedzieć w wielu miejscach. Z kolei to determinuje kształt ścieżek zakupowych, które mogą prowadzić do zakupu bezpośrednio bądź w bardzo nieoczywisty sposób. Dlatego warto mieć na uwadze, że jakość wniosków płynących z analizy ścieżek, jak w każdej analizie wynika z jakości danych i wnioskowania. Powszechny schemat myślenia, że ścieżka to proces składający się z uświadomienia, rozważania, zakupu i lojalności przybiera inny wymiar, gdy wyobrazimy sobie skalę zakupów w Polsce. 14,3 miliona dorosłych Polaków robiąc zakupy online sprawdza informacje o produktach w sklepach stacjonarnych lub odwrotnie przed zakupami w sklepach stacjonarnych poszukuje informacji o produktach w internecie. Wartość obrotów w handlu detalicznym to około 440 miliardów zł rocznie. To istotna kwota, na którą składa się wiele różnych ścieżek zakupowych. Dlatego zrozumienie drogi, jaką przechodzi osoba kupująca produkt jest esencją analiz ścieżek zakupowych, bo pozwala poznać sposoby, jakimi posługują się dane grupy osóbshopperów poszukujących informacji o produkcie. Z perspektywy marketingu taka wiedza pozwala na: Przygotowanie lepszej strategii komunikacji adekwatnej do sposobu poruszania się konsumenta i odwiedzanych miejsc Zrozumienie miejsca zajmowanego przez własną markę w ekosystemie handlu w odniesieniu do konkurencji Optymalne planowanie wydatków reklamowych dzięki koncentracji na istotnych punktach styku 2

3 PRZYKŁAD 1 Prosta ścieżka zakupowa w poszukiwaniu specjalistycznego produktu spożywczego Na poniższym diagrmie przedstawiono ścieżki zakupowe trzech poszukujących konsumentów. Wszyscy zaczęli swoją drogę od google.com. Jeden z konsument zakończył proces dodaniem produktu do koszyka na stronie producenta. W sumie na tej stronie spędził 6 min. 49 s., czyli prawie połowę czasu poświęconego na poszukiwania (wynoszącego 15 min. 24 s.). Zanim jednak proces się zakończył, konsument wrócił jeszcze na stronę google.com, aby przejść na stronę sklepu internetowego w celu dokończenia zakupów. Była to osoba z małego miasta, w wieku lat, o średnim dochodzie i wykształceniu wyższym. Nasze doświadczenia pokazują, że dobrze przygotowane analizy ścieżek zakupowych, zwłaszcza online, obejmują: Profile demograficzne e-shopperów (demograficzne i zakupowe) Wyszukiwane frazy Analizę zachowania konsumentów na stronach konkurentów Przegląd stron odwiedzanych przed i po wizycie na stornie producenta i sklepu Ocenę istotności punktów styku ze względu na: czas spędzony na poszczególnych stronach miejsce na stronie przykuwające najwięcej uwagi przyjścia i wyjścia na inne strony umieszczenie produktu w koszyku zakupowym Rekomendacje dotyczące zmian w strategii online w oparciu o wnioski z zebranych informacji 9s PRODUCENT PRODUCENT/ KONIEC 27s START google.com 11s 17s 15s 23s 21s 17m54s 2s 1m17s Przykład 1. Przykład prostej ścieżki zakupowej w poszukiwaniu specjalistycznego produktu spożywczego 3

4 PRZYKŁAD 2 Schemat 1500 ścieżek zakupowych dla kategorii elektroniki użytkowej Agregat danych pokazuje wagę 8 typów punktów oraz ich miejsce w czasie. Widać dominującą rolę sklepów, a po drugiej stronie bieguna zupełnie marginalną rolę mediów społecznościowych. Ścieżki różnią się dla różnych grup produktów, dlatego poniższy przykład jest reprezentatywny jedynie dla jednej z grup elektroniki użytkowej, a nie dla produktów konsumpcyjnych ogółem. Analiza wielu przypadków pozwala na lepsze planowanie komunikacji w internecie poprzez decyzje, gdzie i kiedy jaka treść ma się pojawić. Zauważalne są dysproporcje w poziomie wiedzy na temat zachowań klientów w drodze po zakup pomiędzy różnymi producentami, a także sieciami handlowymi. Producenci dóbr konsumpcyjnych mają z reguły dobrze rozpoznane zachowania swoich grup docelowych w handlu stacjonarnym. Szeroka jest też gama narzędzi umożlwiających ich badanie. W e-commerce dominującym źródłem wiedzy jest własna strona internetowa, baza klientów oraz rozwiązania Google i platformy DMP. Jednak dane pochodzące z tych źródeł dają ograniczoną możliwość poznawania zachowań klientów w odniesieniu do zachowań konsumentów względem marek konkurencyjnych. W przypadku producentów źródeł informacji o zachowaniu grup docelowych w interencie jest znacznie mniej, ograniczają się one w zasadzie do analizy ruchu na własnej stronie internetowej. 11 milionów dorosłych Polaków kupuje w internecie, a wartość sprzedaży internetowej szacowana jest na około 9% obrotów handlu. Dlatego zrozumienie, szczególnie e-shoppera, jeszcze nigdy nie było tak istotne. Producent 2 Producenci 1702 Producent 1 Producent 3 Producent 4 Sklep specjalistyczny 1 Sklep specjalistyczny 2 Sklep specjalistyczny 4 Sklep specjalistyczny 3 Sklep specjalistyczny 5 Sklepy specjalistyczne Sklep specjalistyczny 6 Media połecznościowe 207 Media społecznościowe 1 Wyszukiwarki 2853 Wyszukiwarka 1 Detaliści Start Detalista 1 Detalista 3 Aukcje online Finish Strony informacyjne 819 Strona informacyjna 1 Strona informacyjna 2 Strona informacyjna 3 Porównywarki 823 Porównywarka Blog / forum Blogi i fora 800 Przykład 2. Ważność internetowych punktów styku w ścieżce zakupowej on-line; dane własne Czas 4

5 PODSUMOWANIE Celem analiz ścieżek zakupowych powinno być: Zrozumienie zachowań rożnych grup docelowych w online (i offline) Poznanie procesu decyzyjnego nabywcy Identyfikacja czynników wpływających na wybór kupującego Zrozumienie pełnej naturalnej ścieżki zakupowej, a nie tylko ostatniej etapu prowadzącego do zakupu. Dopasowanie działań komunikacyjnych do typu używanych punktów styku Dopasowanie komunikacji do typu nabywcy Rekomendacja atrybucji optymalnego planowania działań promocyjnych w internecie dopasowanego do najpopularniejszych i najważniejszych punktów styku Optymalizacja i maksymalizacja konwersji Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej na temat sposobów badania w GfK ścieżek omnichannelowych. Przemysław Dwojak Sales Effectiveness & Consumer Insights M Przemyslaw.Dwojak@gfk.com 5