POCZUJ, DOTKNIJ i WEŹ! ocena skuteczności działań z zakresu marketingu doświadczeń za pomocą badań eksperymentalnych Marek Rosłan (Dom Badawczy Maison) Anna Mazerant (Dom Badawczy Maison) Julian Kozankiewicz (EMLab)
Mam tak samo jak ty
Troska kaŝdego dyrektora Wzrost wydatków na reklamę na świecie Zapamiętywalność reklamy w tradycyjnych mediach Europa środ.- wsch. Afryka i Bliski Wschód Europa zachodnia Ameryka Północna 4,2% 3,5% 16,9% 15,6% Rok 2001 7,2 % Rok 2004 5,6 % Rok 2006 4,7 % USA 3,3% 0% 5% 10% 15% 20% śródło: Zenith Optimedia, 2006 śródło: SAR, 2006
Ale moŝe gdzieś jest inny świat 1 CEL: wzmocnienie wizerunku BMW w Polsce, zbliŝenie marki do konsumentów i zaangaŝowanie ich. REALIZACJA: Pit Lane Park oraz strefa Open Public, dwa tory wyścigowe, zaplecze technologiczne zespołu F1, symulatory, zmiana opon, pokaz w wykonaniu R. Kubicy. EFEKT 1: 160 000 gości w Pit Lane Parku przez 3 dni, dziesiątki relacji w mediach. EFEKT 2: 90% respondentów zdecydowanie pozytywnie oceniło organizację imprezy. 80% ankietowanych uwaŝa, Ŝe ta forma reklamowania się BMW jest atrakcyjna.
Ale moŝe gdzieś jest inny świat 2 CEL: wzrost świadomości marki i usług operatora, sprzedaŝ usług, przeniesienie potencjału eventu do programu TV. REALIZACJA: miasteczko PLAY wakacyjny roadshow po Pomorzu z animacją, sprzedaŝą starterów, imprezami wieczornymi, konkursami i namiotem VIP dla uŝytkowników. EFEKT 1: wysoka frekwencja (350 000 bezpośrednich uczestników). EFEKT 2: wzrost świadomości marki PLAY. EFEKT 3: zdobycie VI Miejsca w prestiŝowym rankingu Top Eventy 2007 magazynu Press.
Próba ratunku: marketing drugiej generacji MARKETING DOŚWIADCZEŃ (Experiential Marketing): nowa, zintegrowana metoda oddziaływań perswazyjnych, w której konsument ma bezpośredni kontakt z produktem, dzięki czemu moŝe go doświadczyć róŝnymi zmysłami, dowiedzieć się o nim róŝnych informacji i spróbować go. PrzeŜycie zamiast historii.
Ale czy fajne oznacza skuteczne? A co ze sprzedaŝą BMW? Jak aktywna była reklamowo konkurencja? Kubica czy marka? Efekt marketingu doświadczeń czy moŝe nie tylko? Co z ATL-em? Co z ciągłym efektem nowości?
Dane zza Oceanu 70% konsumentów twierdzi, Ŝe uczestnictwo w marketingu doświadczeń sprawia, Ŝe bardziej rozpatrują moŝliwość zakupu marki/produktu. 66% twierdzi, Ŝe marketing doświadczeń ma duŝy wpływ na opinie o marce/produkcie. 80% konsumentów, którzy wcześniej brali udział eventach, opowiedzieli o tym innym. 43% kobiet ocenia marketing doświadczeń jako medium, które najbardziej namówiłoby je do szybkiego zakupu, w porównaniu z reklamą (20%) czy bezpośrednim mailingiem (37%). Źródło: N=2.574 marzec 2005 sondaŝ on-line klienci 25 największych amerykańskich marketów dla: Jack Morton Worldwide Deklaracje Burn after reading?
Ach, gdybyŝ moŝna by Wiarygodnie zbadać wpływ jednych zjawisk (tu: form perswazji) na inne (tu: świadomość i wizerunek marek, intencję zakupu itp.) Wyciągnąć rzetelne, prawdziwe wnioski Badanie przeprowadzić na niewielkiej (czytaj: niezbyt kosztownej) próbie METODA EKSPERYMENTALNA Konieczne warunki: 1.Wybór zmiennych: zaleŝnych i niezaleŝnych 2.Stworzenie planu i grup eksperymentalnych 3.Standaryzacja procedury
Hipotezy 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 5. A wszystko odbywa się w pozytywnej, oryginalnej i lubianej przez konsumenta atmosferze 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust
Schemat badania GRUPA 1: marketing doświadczeń (N=35) WizaŜystki marki MAYBELLINE GRUPA 2: reklama ATL (N=30) Program telewizyjny przerywany blokiem reklamowym, w którym emitowano m.in. reklamy MAYBELLINE GRUPA 3: BTL (N=30) Katalog MAYBELLINE GRUPA 4: kontrolna (N=31) Pomiar zmiennych zaleŝnych 1: ankieta sprawdzająca poziom świadomości, wizerunek, potencjalne rekomendacje marki MAYBELLINE i marek konkurencyjnych oraz ocenę odpowiednich warunków eksperymentalnych. Pomiar zmiennych zaleŝnych 2, behawioralny: wybór w ramach wynagrodzenia za badanie produktu marki MAYBELLINE lub bonu towarowego. Grupa badana: core-target marki (K, duŝe miasta, wiek: 20-30). Miejsce badania: fokusownia Domu Badawczego Standaryzacja Maison. i kontrola warunków badania
Weryfikacja hipotez 1/7 Świadomość spontaniczna 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 100% 84% 93% 97% 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 80% 71% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 60% 52% 53% 40% 20% 0% Grupa kontrolna Reklama TV MARKA PROMOWANA BTL Mark. doświadczeń Grupa kontrolna 42% Reklama TV BTL Mark. doświadczeń 34% UŚREDNIONE 4 MARKI KONKURENCYJNE Bardzo dobrze buduje świadomość marki a co więcej, na zasadzie ujemnego sprzęŝenia zwrotnego, obniŝa świadomość marek konkurencyjnych.
Weryfikacja hipotez 2/7 Wizerunek 1/2 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 4 Grupa kontrolna (N=31) BTL (N=30) Reklama TV (N=31) Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 3,8 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 3,6 3,4 3,2 3 2,8 Ładne opakowania PYTANIE: Przeczytam Pani kilka określeń związanych z marką Maybelline. Proszę powiedzieć, na ile zgadza się Pan/i z kaŝdym z tych określeń (skala od 1: zdecydowanie nie do 4: zdecydowanie tak) Dobre na prezent Jakość Ładne reklamy W moim stylu Sprawdzone W sam raz dla mnie Wpływa pozytywnie na wizerunek marki przede wszystkim na wymiary prestiŝu ( ładne opakowania, dobre na prezent ) i identyfikacji ( w moim stylu, w sam raz dla mnie ). Kółeczkiem zaznaczono wynik, który róŝni się istotnie na poziomie co najmniej tendencji od wyniku w grupie Marketing doświadczeń, test t-studenta dla prób n-zal., p<.07
Weryfikacja hipotez 3/7 Wizerunek 2/2 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 2,8 3,30 3,38 3,39 3,54 Wizerunek MAYBELLINE (uśr.) Grupa kontrolna (N=31) Reklama TV (N=31) BTL (N=30) Marketing doświadczeń (N=35) 3,12 3,28 3,02 3,16 Wizerunek MARKI KONKURENCYJNEJ (uśr.) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 2. Przekazuje duŝo informacji o marce Podobnie jak w przypadku świadomości polepszanie wizerunku w wyniki działań z zakresu marketingu doświadczeń łączy się z pogarszaniem postrzegania konkurencji.
Weryfikacja hipotez 4/7 Informacje o marce 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 110% Grupa kontrolna (N=31) Reklama TV (N=31) BTL (N=30) Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 100% 90% 80% 70% 80% 91% 71% 73% 65% 94% 87% 87% 81% 86% 65% 67% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 60% 57% 55% 50% 40% 30% 20% 10% 45% 45% PYTANIE: Proszę powiedzieć, która z poniŝszych stwierdzeń dobrze opisuje kosmetyki marki Maybelline, a które nie? (% odpowiedzi TAK) nagroda Cosmoplitan szminka z kolagenem opatentowana szczoteczka do rzęs podkład z mikrosferami Informacje przekazywane podczas działań z zakresu marketingu doświadczeń są przekazywane skutecznie i bardzo dobrze zapamiętywane.
4 3,9 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 2,8 Weryfikacja hipotez 5/7 Generowanie komunikacji z ust do ust 3,43 3,43 3,1 Grupa kontrolna (N=31) MAYBELLINE MARKA KONKURENCYJNA PYTANIE: Proszę powiedzieć, czy kosmetyki następujących marek poleciłaby Pani znajomym? (skala od 1: zdecydowanie nie do 4: zdecydowanie tak) 3,19 Reklama TV (N=31) 3,6 2,87 BTL (N=30) 3,66 2,91 Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu 1. Buduje świadomość i wizerunek marki Marketing doświadcze wiadczeń 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 2. Przekazuje duŝo informacji o marce Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 71% respondentek zdecydowanie poleciłoby produkty marki badanej po kontakcie z wizaŝystkami. Co więcej, równieŝ obniŝa atrakcyjność innych marek.
Weryfikacja hipotez 6/7 Zachęta do spróbowania 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 30% Grupa kontrolna (N=31) Reklama TV (N=31) BTL (N=30) Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 25% 23% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 20% 15% 10% 5% 0% 13% 13% 7% PYTANIE: Za udział w badaniu moŝe Pani wybrać albo kosmetyk marki Maybelline o wartości ok. 30 zł albo bon towarowy o podobnej wartości, do zrealizowania w dziale kosmetycznym (np. w drogerii Rossmann). Jaką formę wynagrodzenia Pani wybiera? WYBÓR KOSMETYKU MAYBELLINE Skłania do spróbowania produktu: 83% badanych zadeklarowało intencję zakupu, a 23% wybrało produkt marki badanej po kontakcie z wizaŝystkami (w innych grupach 2-3 razy mniej).
Weryfikacja hipotez 7/7 Atrakcyjność i oryginalność eventu (N=35) zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie trudno powiedzieć 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ta prezentacja podobała mi się 94% 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce Taka forma prezentacji produktów jest atrakcyjna 97% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust Taka forma prezentacji produktów jest ciekawsza, niŝ zwykła reklama 91% O takiej prezentacji chętnie opowiem znajomym 97% PRZED Podobało mi się, Ŝe pytano mnie o moje zdanie i opinię 94% Zachwyt! Taka forma prezentacji skłania do spróbowania produktów 100% Chętnie wzięłabym udział w takich prezentacjach w przyszłości 100% PO
Wnioski dla marketerów Marketing doświadczeń to zdecydowanie skuteczna forma perswazji. 4. Zachęca do spróbowania produktu 1. Buduje świadomość i wizerunek marki Marketing doświadcze wiadczeń 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 2. Przekazuje duŝo informacji o marce ALE: Dla specyficznych dóbr (specjalistycznych, luksusowych, niszowych, powiązanych raczej z rozrywką bądź pracą, niŝ z codziennym Ŝyciem), Dla specyficznych grup celowych, Mniejsza skala niŝ ATL, Dobrze dobrany BTL (tu: katalog) moŝe wykazywać podobne działanie, choć nie zajmuje aŝ tak pola percepcyjnego i nie jest aŝ tak atrakcyjny. Marketing doświadczeń jako COOL SUPPORT!
Wnioski dla badaczy Metoda eksperymentalna jako zdecydowanie skuteczny sposób na udowadnianie związków przyczynowoskutkowych. ALE: Dla specyficznego typu problemów (wpływ jednej zmiennej na inne; jasno określone warunki skuteczności), Problemy z zachowaniem pełnej standaryzacji, Problemy z wyedukowaniem rynku. Eksperyment w badaniach marketingowych jako COOL SUPPORT?
POCZUĆ, DOTKNĄĆ, WZIĄĆ i PODZIĘKOWA KOWAĆ ZA UWAGĘ Marek Rosłan (Dom Badawczy Maison) Anna Mazerant (Dom Badawczy Maison) Julian Kozankiewicz (EMLab)