Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Transkrypt

1 Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Uniwersytet Szczeciński 6 listopada 2014 r. Reklama a wywieranie wpływu W jaki sposób wpływa reklama na zachowanie konsumentów dr Agnieszka Smalec

2 Dlaczego? Tak było kiedyś......a tak jest dzisiaj!

3 Tak było kiedyś......a tak jest dzisiaj!

4 Zmieniły się miejsca robienia zakupów? wygląd ich robienie, sposoby płatności

5 Co to jest reklama? Wszelka płatna postać bezosobowej, masowej prezentacji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować nadawcę. Reklama nie jest juŝ nowością; wykorzystywana jest od wielu lat

6 Główne funkcje reklamy informacyjna, perswazyjna, nakłaniająca, przypominająca, utrwalająca, edukacyjna.

7 Dlaczego reklama bywa kontrowersyjna? jest wszędzie, dostępna o kaŝdej porze, z jednej strony słuŝy sprzedaŝy, z drugiej - jest perswazją, ludzie uwaŝają, Ŝe inni bardziej ulegają reklamie niŝ oni sami, często przekazuje nie do końca prawdziwe informacje, oddziałuje na nasze procesy poznawcze (spostrzeganie, uwaga, pamięć), wykorzystuje automatyczne mechanizmy działania procesów poznawczych (np. wielokrotne powtórzenia), działa niejako przy okazji, z reguły w nieuświadamiany sposób, problemy etyczne, moralne, religijne, stereotypy a rzeczywistość,

8 Reakcja odbiorców uświadomienie sobie istnienia marki, zmiana (utrwalenie) postawy wobec marki, zmiana (utrwalenie) wizerunku marki, wywołanie chęci posiadania. NaleŜy podkreślić, Ŝe konsument jest juŝ bardziej świadomy perswazyjnej funkcji reklamy; wie, Ŝe konkurencyjność wymusza reklamę, a wpływy z reklamy przekładają się m.in. na jakość programu telewizyjnego

9 AIDA model reakcji na reklamę A zwrócić uwagę (attention) etap poznawczy, rozumowy I zainteresować (interest) etap poznawczy D wywołać pragnienie, poŝądanie (desire) etap emocjonalny A pobudzić do działania, pewnego zachowania (action) zakup, intencja zakupu

10 Gdzie moŝe być zamieszczona prasa, telewizja, radio, reklama? internet (strona www, bannery, poczta elektroniczna), reklama zewnętrzna (np. billboardy, ogłoszenia na ścianach, na środkach komunikacji), reklama kinowa. reklama oparta na mediach (ATL above the line)) reklama wydawnicza (broszury, foldery, ulotki, etykiety, małe plakaty), reklama wystawiennicza (modele, mapy, plansze) reklama bezpośrednia (telefoniczna, wysyłkowa). reklama niemedialna (BTL belove the line)

11 Reklama zalety, korzyści, np. jednocześnie dociera do wielu osób, często rozproszonych geograficznie, niski koszt jednostkowy, jest publiczna, przekaz moŝe być podkreślany wielokrotnie, co umoŝliwia lepsze przyswojenie i zapamiętanie treści reklamy, duŝa siła wyrazu, m.in. przez ruch, dźwięk i kolor, moŝe być wykorzystana do budowania długoterminowego wizerunku i szybkiego wzrostu sprzedaŝy, przekaz informacji i argumentów w atmosferze pozbawionej presji.

12 Reklama wady, m.in. bezosobowa i nie ma takiej siły perswazji, jaką mają sprzedawcy, jednostronna forma komunikacji odbiorcy nie mogą wyrazić swojego stosunku do niej, zwykle jest kosztowna, szum informacyjny wiele komunikatów reklamowych, przekazy reklamowe często odrealniają produkty, zafałszowując prawdziwy ich obraz, standaryzacja przekazu reklamowego.

13 Etapy tworzenia reklamy reguła 5M: Mission cel/funkcja reklamy Market odbiorcy reklamy Money budŝet reklamy Message treść reklamy; komunikat Media kanał przekazu

14 Style prezentacji przekazu, np. schemat: kłopoty-rozwiązanie-zadowolenie, rekomendacja (głównie: gwiazdy, eksperci, przeciętni uŝytkownicy ), powoływanie się na świadków, styl Ŝycia, krótkie opowiadania, humor, dowcip, muzyka, śpiew, animacja, doskonałość techniczna, dowody naukowe, porównanie z konkurencją. Przykłady

15 Sposoby nakłaniania do zakupu wykorzystywane w reklamie, m.in. Wywoływanie poczucia jedności, sympatii. Oddziaływanie na emocje. Sugestia w reklamie. Oddziaływanie na podświadomość. Wykorzystywanie społecznego dowodu słuszności. Zasada kontrastu, np. między ceną wyjściową a promocyjną. Reguła wzajemności. ZaangaŜowanie i konsekwencja. Niedostępność, ograniczona liczba. Manipulacja odpowiednimi słowami.

16 Kolor w reklamie Dobrze postrzegane są ciepłe i wyraziste kolory, jak czerwony, pomarańczowy, czy Ŝółty. Kolory powinny kontrastować ze sobą i tym samym podkreślać przekaz. Kolor biały symbolizuje czystość, świeŝość, nieskazitelność, doskonałość i zdrowie a takŝe profesjonalizm (eksperci). Kolor zielony to znak przemiany, odrodzenia, regeneracji i sił natury (kosmetyki) Kolor czerwony to siły Ŝyciowe, ogień, krew, wojny, namiętność i płodność, ciepło i erotyzm (perfumy, odzieŝ) Kolor niebieski kojarzony z błogością, mądrością, powrotem do natury, orzeźwieniem, świeŝością (gumy do Ŝucia).

17 waŝna jest KREATYWNOŚĆ, CIEKAWY POMYSŁ

18

19 Reklama na torbach jednorazowych

20 Reklama gumy do Ŝucia

21 REKLAMA SPOŁECZNA to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie poŝądanych. Główne cele: promowanie poŝądanych społecznie postaw i zachowań społecznych, nakłanianie do zmiany postaw i zachowań społecznie nieakceptowanych, walka ze stereotypami, sprowokowanie debaty społecznej wokół problemu, zwrócenie uwagi na jakiś waŝny problem i zasygnalizowanie moŝliwego rozwiązania, znoszenie róŝnic kulturowych, rozwój działalności organizacji non profit.

22 PRZEKAZ POZYTYWNY Celem jest wzbudzenie pozytywnej postawy wobec poŝądanego obiektu, działania; aby coś robić. Konsekwencjami są nagrody i korzyści z takiej postawy. Wzbudza pozytywne emocje.

23 PRZEKAZ NEGATYWNY Celem jest wzbudzenie negatywnej postawy wobec niepoŝądanego działania; zabranianie czegoś. Motywacją jest unikanie czegoś. Wywołuje emocje negatywne, a konsekwencjami są kary lub brak jakichkolwiek korzyści.

24 Dziękuję za uwagę Teraz czas na warsztaty