Raport z badania reputacji marki

Transkrypt

1 Raport z badania reputacji marki dla Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

2 Reputacja marki i jej znaczenie Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

3 Dominika Maison Profesor Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert w dziedzinie badań marki i konsumenta Czym jest reputacja marki? Wysoka reputacja gwarancją sukcesu marki Rozgrywana na rynku walka z konkurencją to walka o klienta. W dzisiejszych czasach firmy nie tylko chcą sprzedać konsumentom dobry jakościowo produkt, ale również jego wizerunek obietnicę, która spełni się pod warunkiem wyboru danej marki. Dlatego obraz marki w oczach konsumenta często ma kluczowe znaczenie przy wyborze produktu. Taka sytuacja jest naturalną konsekwencją coraz bardziej zbliżonej do siebie oferty produktowej na rynku. Jednak, jakość produktu i wizerunek kreowany przez media przestają już wystarczać. W ostatnich latach przykłady z krajów zachodnich wskazują na istotny wzrost znaczenia reputacji marek i firm. Okazuje się, że aby osiągnąć przewagę rynkową i sukces należy zadbać o reputację firmy oraz poszczególnych marek. W języku potocznym mówi się o czyjejś dobrej lub złej reputacji, co odzwierciedla uogólniony, całościowy pozytywny lub negatywny stosunek do danej osoby. Reputacja w odniesieniu do marek czy firm jest również ogólnym nastawieniem do danej firmy lub marki. Inaczej można powiedzieć, że reputacja firmy to najgłębszy, dwubiegunowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeń skojarzeń z marką (przede wszystkim emocjonalnych), budowany za pomocą każdego elementu działalności firmy. Reputację marki mogą tworzyć zarówno zamierzone i celowe działania firmy, jak też może być konsekwencją wielu niezamierzonych oddziaływań zarówno samej firmy, jak i jej otoczenia.

4 Wzrost znaczenia reputacji Wpływ opinii o firmie i marce na decyzje zakupowe konsumentów obserwuje się na Zachodzie już od wielu lat. Konsumenci potrafią odrzucić produkty, o których wiadomo, że wytwarzająca je firma postępuje w sposób nieuczciwy, np. źle traktuje pracowników, zanieczyszcza środowisko naturalne lub jest uwikłana w afery polityczne. W skrajnych przypadkach pojawiają się bojkoty konsumenckie, kiedy konsumenci świadomie rezygnują z marek, które mimo dobrej jakości mają złą reputację. Analogicznie, konsumenci potrafią chętniej kupować produkty firm, co do których są przekonani, że postępują w sposób uczciwy, etyczny, kierują się prawdziwymi wartościami i nie decydują się na kompromisy co do jakości produktu czy poziomu obsługi. Po prostu są przekonani o ich dobrej reputacji. Zmiana strategii działania Wszystko to powoduje, że przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają dbać o swoją reputację, a działania prowadzone w tym zakresie są wpisane w strategię firmy. Tradycyjna aktywność marketingowa, skupiająca się na działaniach skierowanych na konsumentów i użytkowników produktu, nie jest wystarczająca. Przedsiębiorstwa decydują się na działania, których celem jest budowanie reputacji firmy. Mają one charakter dużo szerszy to działania skierowane do całego społeczeństwa, również tych, którzy nigdy nie będą użytkownikami produktu, ale są odbiorcami na przykład działań społecznych firmy i mogą szerzyć dobre lub złe opinie o marce. Działania służące budowaniu reputacji firmy to również aktywność kierowana w stronę podmiotów biznesowych (np.: podwykonawców, dostawców) oraz działania skierowane do wewnątrz firmy (przede wszystkim w stosunku do jej pracowników). Reputacja jest skutkiem wieloletnich i konsekwentnych działań firmy. Bardzo trudno ją zbudować, ale utracić można bardzo szybko.

5 Metodologia Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.:

6 Kategorie i marki objęte badaniem» Łącznie przebadano reputację 182 marek i firm w 20 kategoriach produktów i usług.» Zbadano także reputację 18 osób i 20 uczelni wyższych Pomiar» POMIAR REPUTACJI MARKI Pomiar reputacji był prowadzony wśród osób znających daną markę lub firmę z zastosowaniem narzędzia opracowanego przez prof. Dominikę Maison obejmującego pięć kluczowych wymiarów. Są to: Zaufanie (To marka, na której można polegać) Referencja (To marka, którą można z czystym sercem polecić znajomym) Atmosfera medialna (O tej marce mówi się źle w mediach) CSR (Marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa) Postrzeganie marki lub firmy jako pracodawcy (Ta marka kojarzy mi się z dobrym pracodawcą)» POMIAR DODATKOWY W odniesieniu do każdej marki i firmy mierzono poziom znajomości wspomaganej oraz używanie i rekomendowanie w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy.» WSKAŹNIK REPUTACJI MARKI Na podstawie uzyskanych wyników dla każdej marki został obliczony wskaźnik reputacji, który przyjmuje wartości w zakresie od 1 do 100 punktów.» Tytuł marki wysokiej reputacji Premium Brand tytuł ten jest nadawany wyłącznie wtedy gdy wartość wskaźnika reputacji wynosi minimum 60 punktów.

7 Metoda» WYKONANIE BADANIA Badanie reputacji zostało przeprowadzone przez Dom Badaczy Maison na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna.» DOBÓR PRÓBY Pomiar wykonano na losowo-kwotowej, ogólnopolskiej próbie konsumentów metodą CAWI. Próba była kwotowana wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku od 15-tu lat wzwyż dla płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania.» WIELKOŚĆ PRÓBY Łącznie w badaniu marek i firm wzięło udział ponad osób, w taki sposób, że jedna osoba oceniała nie więcej niż 4 kategorie produktów i usług. Innymi słowy na badanie składało się 5 niezależnych ogólnopolskich prób z których każda liczyła minimum N=1000 Polaków w wieku od 15-tu lat wzwyż. Na każdej próbie mierzono po 4 różne zestawy marek w 4-ech kategoriach produktów i usług. (Pomiar reputacji osób i uczelni przeprowadzono na dodatkowej, 6-tej próbie Polaków). Pomiar marki 1» Markę 1 badano w danej kategorii A na próbie losowo-kwotowej liczącej N=1008 osób. Kwoty zostały dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków wieku 15 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania.» UWAGA: Wszystkie wyniki w tym raporcie są obliczone dla populacji Polaków w wieku 15+. Istnieje możliwość opracowania dodatkowego raportu na innych podgrupach np. w grupie docelowej marki. W przypadku zainteresowania dodatkowym raportem prosimy o kontakt.

8 WYNIKI GŁÓWNE Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.:

9 Ranking generalny pkt, kryterium Premium Brand Marka 1 otrzymała 71 punktów na wskaźniku reputacji Premium Brand. Uzyskany wynik kwalifikuje Markę 1 do uzyskania tytułu Marki Wysokiej Reputacji Premium Brand UWAGA: Wszystkie wyniki w tym raporcie są obliczone dla populacji Polaków w wieku 15+. Istnieje możliwość opracowania dodatkowego raportu na innych podgrupach np. w grupie docelowej marki. W przypadku zainteresowania dodatkowym raportem prosimy o kontakt.

10 Ranking w kategorii kategoria A Wskaźnik reputacji Premium Brand

11 Wskaźnik reputacji marki, a demografia [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca zamieszkania] Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej [wg. wykształcenia] 74 [wg. dochodów] podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

12 Wskaźnik reputacji marki, a województwo 65 78

13 na tle marek z kategorii kategoria A Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

14 Wymiary reputacji marki: ZAUFANIE To marka, na której można polegać Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 49% 48% 54% 59% 60% 65% 63% 63% 61% 47% 46% 35% 31% 28% 24% 21% 21% 21% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9

15 Wymiary reputacji marki: REKOMENDACJA To marka, którą można z czystym sercem polecić znajomym Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 45% 45% 48% 55% 59% 58% 57% 57% 56% 48% 48% 36% 32% 28% 27% 24% 22% 22% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9

16 Wymiary reputacji marki: ATMOSFERA MEDIALNA O tej marce mówi się źle w mediach Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie nie Raczej nie 48% 47% 52% 53% 55% 55% 56% 56% 54% 45% 44% 40% 39% 38% 36% 36% 34% 34% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9

17 Wymiary reputacji marki: CSR Marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 60% 62% 63% 64% 57% 65% 62% 59% 61% 18% 17% 14% 11% 11% 10% 10% 10% 9% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9

18 Wymiary reputacji marki: FIRMA JAKO PRACODAWCA Ta marka kojarzy mi się z dobrym pracodawcą Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 61% 64% 65% 62% 58% 64% 65% 61% 62% 21% 20% 15% 15% 15% 13% 13% 12% 11% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9

19 Znajomość wspomagana marek w kategorii Kategoria A Które z podanych marek znasz choćby tylko ze słyszenia? Marka 9 84% Marka 8 81% Marka 7 76% Marka 6 66% Marka 5 63% Marka 4 60% Marka 3 59% Marka 2 41% Marka 1 14%

20 Używanie marek w kategorii Kategoria A Marka 9 63% Marka 8 55% Marka 7 30% Marka 6 27% Marka 5 26% Marka 4 21% Marka 3 14% Marka 2 14% Marka 1 5% Odpowiadający: osoby znające daną markę. Treść pytania: Na które z podanych marek wydał{eś/aś} pieniądze w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy?

21 Rekomendowanie marek w kategorii Kategoria A Marka 9 41% Marka 8 32% Marka 7 19% Marka 6 Marka 5 Marka 4 Marka 3 Marka 2 13% 12% 11% 8% 7% Marka 1 3% Odpowiadający: osoby znające daną markę, które w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy wydały na nią pieniądze. Treść pytania: A które z podanych marek polecił{eś/aś} choćby tylko jednej osobie w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy?

22 Brand Funneling Brand Funneling to wskaźnik poziomu kondycji marki składający się ze znajomości, używania oraz rekomendowania marki. Pokazuje, na którym etapie kontaktu z marką następuje największy odpływ konsumentów. Znajomość Używanie Rekomendowanie -32% -42% 81% 55% 32% -25% -35% 84% 63% 41% -55% -37% 66% 30% 19% -64% -52% 76% 27% 13% -59% -54% 63% 26% 12% -77% -43% 60% 14% 8% -64% -48% 59% 21% 11% -66% -50% 41% 14% 7% -64% -40% 14% 5% 3%

23 Znajomość, a reputacja marki Wskaźnik reputacji Premium Brand % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Znajomość wspomagana

24 WYNIKI SZCZEGÓŁOWE: Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.:

25 Zaufanie do marki a demografia To marka, na której można polegać Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] 22% 20% [wg. wieku] 17% 24% [wg. miejsca 23% zamieszkania] 22% 21% 21% 63% 62% 57% 67% 61% 62% 65% 62% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej raczej tak zdecydowanie tak [wg. wykształcenia] 13% [wg. dochodów] 31% 21% 20% 35% 25% 21% 88% 56% 63% 62% 65% 61% 61% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

26 Rekomendacje marki a demografia To marka, którą można z czystym sercem polecić znajomym Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] [wg. wieku] [wg. miejsca 24% 21% 24% 26% 28% zamieszkania] 26% 24% 22% 60% 55% 51% 62% 56% 57% 57% 57% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej raczej tak zdecydowanie tak [wg. wykształcenia] 25% 29% 25% 22% [wg. dochodów] 35% 29% 23% 69% 58% 55% 59% 47% 56% 55% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

27 Atmosfera medialna marki a demografia O tej marce mówi się źle w mediach UWAGA: Bottom2box: odsetek odpowiedzi zdecydowanie nie oraz raczej nie 32% 33% [wg. płci] 36% 38% [wg. wieku] [wg. miejsca 30% zamieszkania] 31% 36% 36% 55% 57% 57% 57% 54% 59% 53% 55% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej raczej tak zdecydowanie tak [wg. wykształcenia] 19% 38% 34% 35% [wg. dochodów] 24% 34% 36% 56% 42% 57% 58% 65% 53% 55% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

28 CSR marki a demografia Marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] 12% [wg. wieku] [wg. miejsca 9% 13% zamieszkania] 8% 7% 10% 10% 11% 67% 57% 65% 57% 65% 68% 65% 56% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej raczej tak zdecydowanie tak [wg. wykształcenia] 6% 24% 10% 8% [wg. dochodów] 12% 13% 9% 63% 64% 68% 54% 82% 66% 59% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

29 Firma jako pracodawca a demografia Ta marka kojarzy mi się z dobrym pracodawcą Top2box: suma odpowiedzi raczej tak oraz zdecydowanie tak [wg. płci] 12% 10% [wg. wieku] 10% 10% 12% [wg. miejsca zamieszkania] 11% 9% 13% 64% 60% 62% 60% 64% 66% 62% 59% Kobiety Mężczyźni lata lata 45 lat lub więcej Wieś Miasto do Miasto powyżej raczej tak zdecydowanie tak [wg. wykształcenia] 13% 22% 10% 11% [wg. dochodów] 12% 14% 9% 63% 60% 66% 57% 76% 68% 59% podstawowe zawodowe średnie wyższe do 1000 zł zł powyżej 3000 zł

30 ul. Podbipięty Warszawa tel. O fax

31

32 Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: , tel. kom.: