W9. Eksperyment w badaniach rynku

Transkrypt

1 W9. Eksperyment w badaniach rynku Istota eksperymentu Zalety i warunki eksperymentu Trafność wewnętrzna Rodzaje schematów eksperymentalnych Schematy quasi-eksperymentalne Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe 1 Eksperyment Celem jest poszukiwanie i zrozumienie związków przyczynowo-skutkowych w zachowaniach konsumentów Np.. Związek między liczbą emisji reklamy a intencją zakupu lub faktycznym zakupem..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaŝ produktu zmienna zaleŝna i zmienne niezaleŝne 2 1

2 Zmienna zaleŝna i zmienne niezaleŝne 3 Zalety podejścia eksperymentalnego MoŜliwość badania związków przyczynowo-skutkowych oraz ich siły Unikanie zadawania pytań wprost Dlaczego? Co?...bazuje na deklaracjach konsumentów a nie na ich faktycznych zachowaniach 4 2

3 Warunki wystąpienia związku przyczynowo-skutkowego Zmienna niezaleŝna i zaleŝna występują we właściwej kolejności (przyczyna-skutek) Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych następują w tym samym lub zbliŝonym czasie (obserwowany wzrost świadomości marki po kilkunastu miesiącach od kampanii reklamowej) Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć wpływ na zmianę wartości zmiennej zaleŝnej, a których nie moŝna przypisać manipulacji poziomem zmiennej niezaleŝnej 5 Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie badań eksperymentalnych) O duŝej trafności wewnętrznej eksperymentu mówi się wówczas, kiedy obserwowane zmiany w wartościach zmiennej zaleŝnej moŝna jednoznacznie przypisać manipulacji eksperymentalnej (zmienną niezaleŝną), eliminując tym samym inne moŝliwe wyjaśnienia obserwowanego zjawiska 6 3

4 Czynniki obniŝające trafność wewnętrzną eksperymentu Zakłócenia w pomiarze początkowym (pre-test) wywiad na początku ma wpływ na wyniki końcowe np...sprawdzenie zmiany spostrzegania marki piwa pod wpływem reklamy, wywiad- reklama-wywiad, (brak zmiany??? - bo respondenci chcą być postrzegani jako osoby o spójnych opiniach) 7 Czynniki obniŝające trafność wewnętrzną eksperymentu Historia nieoczekiwane i niekontrolowane zdarzenia, które mogą mieć wpływ na pomiar końcowy Np. Wpływ kampanii promocyjnej na sprzedaŝ Pomiar początkowy reklama pomiar końcowy (po pomiarze początkowym gwałtownie zmienia się pogoda) W jakim stopniu wzrost sprzedaŝy jest efektem reklamy a w jakim pogody 8 4

5 Czynniki obniŝające trafność wewnętrzną eksperymentu Dojrzewanie (zmiana nastawienia respondentów) - gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w nim osoby mogą tracić zainteresowanie i pod koniec udzielać powierzchownych odpowiedzi - gdy występują trudne warunki (wysoka temperatura, brak świeŝego powietrza, hałas, brud, zapachy nie związane z badaniem) 9 Czynniki obniŝające trafność wewnętrzną eksperymentu Instrumentacja wprowadzanie w trakcie eksperymentu zmian w narzędziu badawczym lub zmiana warunków przeprowadzenia wywiadów Np. Zmiany w narzędziu badawczym po wykonaniu pomiaru początkowego do kwestionariusza dodaje się kolejne pytania lub zmienia ich brzmienie i kolejność Zmiany w sposobie zbierania danych pomiar początkowy wywiad bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu pomiar początkowy w miejscu w którym badana osoba znajduje się po raz pierwszy pomiar końcowy w domu 10 5

6 Czynniki obniŝające trafność wewnętrzną eksperymentu Dobór osób do badania Wymóg utworzenia dwóch grup: I eksperymentalna (tylko w tej grupie dokonujemy manipulacji zmienna niezaleŝną) II kontrolna Porównanie wyników róŝnica w wynikach jest efektem manipulacji!!!! Warunek: podobny skład obu grup (eksperymentalnej i kontrolnej) 11 Czynniki obniŝające trafność wewnętrzną eksperymentu Utrata osób badanych rezygnacja osób badanych z udziału w eksperymencie w trakcie jego prowadzenia Zmiana struktury próby!!! 12 6

7 Rodzaje schematów eksperymentalnych Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie eksperymentalnej Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną Schemat Solomona 13 Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje zakupu soku owocowego Grupa 100 osób dzielona na GE i GK Badanie intencji zakupu prezentowanych marek W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego produktu nowym Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy) Wyniki prawidłowe jeŝeli: Brak istotnych róŝnic w wynikach pomiaru początkowego grupy GE I GK Istotna statystycznie róŝnica w pomiarze początkowym i końcowym w grupie GE Brak istotnych róŝnic między pomiarem początkowym i końcowym w GK 14 7

8 15 Pomiar początkowy w GK i końcowy w GE Brak pomiaru początkowego w GE eliminuje negatywny wpływ tego czynnika na trafność wewnętrzną ZałoŜenie podobieństwa GK i GE 16 8

9 17 Tylko pomiar końcowy z grupą kontrolną ZałoŜenie takiego samego składu grup Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru początkowego 18 9

10 19 Schemat Solomona Kombinacja schematów pomiar początkowy i końcowy z grupa kontrolną oraz tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną Cztery grupy osób Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i dwie grupy kontrolne GK1 i GK2 Kosztowny, długotrwały i rzadko stosowany 20 10

11 21 Schematy quasi -eksperymentalne Brak kontroli czynników wpływających na trafność wewnętrzną Jedna grupa tylko pomiar końcowy Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy 22 11

12 Jedna grupa tylko pomiar końcowy Jedna grupa Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki nowego produktu- pomiar intencji zakupu

13 Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy Ocena efektu działań marketingowych poprzez porównanie wyniku przed i po Często wykorzystywany Prostsze, tańsze

14 27 Eksperymenty laboratoryjne Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych sytuacji zakupu, oglądania reklamy (najczęściej specjalnie przygotowane pomieszczenia) Zastosowanie: Testy konceptów, testy produktów i opakowań badani oceniają kilka produktów Testy reklam Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test- CTL) Relatywnie niskie koszty i krótki czas MoŜliwość kontrolowania czynników wpływających na trafność wewnętrzną ZróŜnicowany poziom generalizowania wyników (niska trafność zewnętrzna) 28 14

15 Eksperyment naturalny Zastosowanie kiedy wprowadzany jest na rynek nowy produkt, zmieniane opakowanie, obniŝana cena Cele testu rynkowego ocena stopnia akceptacji produktu przez konsumenta O poziomie akceptacji wnioskujemy na podstawie wielkości sprzedaŝy w trakcie trwania testu 29 Standardowy test rynkowy Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie wybranych sklepów na terenie określonego obszaru geograficznego (test market) Badanie przebiega w warunkach naturalnych Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział sprzedaŝy producenta Analiza wyników polega na porównaniu wyników sprzedaŝy przed rozpoczęciem testu i po jego zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego wariantu smakowego i po) lub na porównaniu wielkości sprzedaŝy pomiędzy sklepami eksperymentalnymi (prowadzona promocja) i kontrolnej Problem wyboru obszarów 30 15