Sztuka integracji. Rola holistycznego podejścia w budowaniu komunikacji w świecie cyfrowym

Transkrypt

1 Sztuka integracji. Rola holistycznego podejścia w budowaniu komunikacji w świecie cyfrowym Kamil Michalski Digital Director Kantar Sesja Go to Non-Rx 1

2 By dotrzeć do swojej widowni, reklamodawcy stale inwestują w media cyfrowe % Telewizja Internet Gazety Czasopisma Outdoor Radio 2

3 TOP 20 Reklamodawcy w Polsce 2017 Wszystkie media Internet 28% 100% 72% 3

4 Wielokanałowość i istotność wpływu reklamy cyfrowej INWESTOWANIE W TV + DIGITAL = +60% ROI +1,6 $ +1 $ +1,1 $ +1,2 $ TV TV + Prasa TV + Radio TV + Digital

5 INTEGRACJA 5

6 Poziom dopasowania Marketerzy Respondenci 46% 89% 50% Zintegrowana ORAZ dobrze dopasowana do większości mediów Komputer, urządzenia mobilne & TV Wszystkie kanały (Średnia globalna: 58%) 6

7 Całościowy wkład kampanii - wskaźniki dla 4 i więcej mediów Niezbyt dobrze zintegrowana Zintegrowana ORAZ dobrze dopasowana do większości mediów Źródło: Kantar Millward Brown globalne badania CrossMediowe, , (223 badań). Kategorie: Jedzenie & Napoje, Gospodarstwo domowe, Sprzedaż detaliczna, Podróże, Kosmetyki, Usługi finansowe, Technologie, Motoryzacja 7

8 Konsumenci zdają sobie sprawę z Integracji kampanii Wiedźmin 3, ta sama kolorystyka, zarys, klimat. Telewizja, Internet Kobieta, Plus, reklamy w telewizji jak i w mediach społecznościowych bardzo dobrze ze sobą współgrają. Przekazują ten sam motyw i myśl przewodnią Mężczyzna, Leroy Merlin - akcja "bohater domu". Spoty telewizyjne, atrakcyjne billboardy i gazetki z produktami promocyjnymi. Konkurs dla odbiorców/klientów np. na najładniejszy balkon Kobieta, Reklama marki Play. Reklamy te pojawiały się zarówno w telewizji jak również w Internecie i na bilbordach. Łączyła je taka sama kolorystyka, motyw przewodni oraz ludzie w niej występujący Kobieta, reklamy Lidla tv, radio, Internet z dwojgiem kucharzy łączy przesłanie sporu tradycji z nowoczesnością Kobieta, Reklama Media Expert, wygląda ciekawie zarówno w Tv jak i na billboardach oraz w Internecie. Jest identyczna kolorystycznie oraz na takie samo przesłanie Mężczyzna,

9 Integracja kanałów TV czasopisma Internetowa reklama wideo gazety Facebook Reklama zewnętrzna Internetowa reklama graficzna Radio 9

10 Całościowy wkład kampanii w zależności od elementów łączących reklamy i więcej 10

11 Brand cues LOGO CECHY FIZYCZNE, NP. KSZTAŁT OPAKOWANIA KOLORY FONTY CHARAKTERYSTYCZNY STYL MUZYKA LUB DŹWIĘK SLOGANY CELEBRYCI/POSTACIE 11

12 ELEMENTY PODSTAWOWE ELEMENTY WYRÓŻNIAJĄCE Identyfikacja wizualna Logo Pomysł reklamowy Kolorystyka Komunikat Celebryta Hasztag w mediach społecznościowych Osoba (nie celebryta) Muzyka/ ścieżka dźwiękowa Ten sam lektor 12

13 KREACJA 13

14 Liczy się każdy element kreatywny w kampanii Obserwujemy korelację0.93 między podobaniem się kampanii ogólnie i średnim podobaniem się wszystkich testowanych reklam. 14

15 POMYSŁ 15

16 Ogólny wkład kampanii opartej na spójnym pomyśle/platformie kreatywnej Ogólnie Obecność/ znajomość Skojarzenia Motywacja 16

17

18 POMYSŁ: Bayer (USA) Herosmiths 67% osób stwierdziło, że chce przy sobie nosić aspirynę +228% twierdziło, że żucie aspiryny może ratować życie +233% wzrost stwierdzeń, że marka Bayer Aspirin to marka, którą kochają +387% wzrost stwierdzeń, że marka Bayer Aspirin pomaga w ratowaniu życia

19 DOPASOWANIE 19

20 Wkład danego kanału wg typu kampanii Nie jest dobrze zintegrowana z resztą kanałów Zintegrowana i dostosowane - zawartość dopasowana do kanału reklama prasowa reklama zewnętrzna reklama graficzna internetowa reklama radiowa reklama wideo internetowa TV 20

21

22 INTEGRACJA KREACJA POMYSŁ DOPASOWANIE 22

23 Dziękuję za uwagę 23

24 Niniejszy dokument objęty jest prawami autorskimi przysługującymi Kantar Polska S.A. z siedzibą w Warszawie. Cytowanie oraz ewentualne wykorzystywanie fragmentów dokumentu wymaga uzyskania pisemnej zgody Kantar Polska S.A. z siedzibą w Warszawie. 24