Wizerunek seniora w mediach analiza reklam prasowych

Transkrypt

1 Wizerunek seniora w mediach analiza reklam prasowych Celem niniejszej analizy jest znalezienie odpowiedzi na pytanie jaki wizerunek seniora funkcjonuje w reklamie prasowej w Polsce. Przeanalizowane zostały gazety i czasopisma z sierpnia i września seniorzy pojawiają się w reklamie prasowej sporadycznie, reklamy z udziałem seniorów zazwyczaj pojawiają się w czasopismach poświęconych zdrowiu, skierowanych do kobiet np. Twoje Zdrowie, Tina, Przyjaciółka, Viva, Gala, reklamy z udziałem seniorów moŝna podzielić na: reklamy medyczne oferujące leki OTC reklamy kosmetyków reklamy innych produktów i usług

2 REKLAMY MEDYCZNE W reklamach leków OTC, w których komunikacja kierowana jest bezpośrednio do seniorów, starsza osoba staje się ich głównym bohaterem. Ze względu na charakter produktu komunikowane wartości to aktywność, korzystanie z Ŝycia, radość w połączeniu z dynamicznym charakterem przekazu, komunikowane wartości stają się bardziej wiarygodne. Senior najczęściej występuje sam lub z partnerem. REKLAMY KOSMETYKÓW Od roku moŝna zaobserwować nowy trend w reklamach kosmetyków. Bohaterkami reklam stają się kobiety dojrzałe i atrakcyjne. Element atrakcyjności kobiety w wieku seniorskim nigdy nie był eksponowany w tak widoczny sposób jak dzisiaj. Przykładem moŝe być reklama Loreal wykorzystująca wizerunek celebrity Jane Fondy, która otwarcie mówi o swoim wieku 68 lat i reklamuje kosmetyki skierowane do tej grupy wiekowej. Komunikowane wartości to atrakcyjność, elegancja, pewność siebie, otwartość na nowe doświadczenia.

3 REKLAMA INNYCH PRODUKTÓW I USŁUG jeŝeli senior pojawia się w reklamie innej niŝ medyczna czy promująca kosmetyki, występuje w roli drugo i trzecioplanowej, stanowi tło dla głównego bohatera, Wykorzystanie wizerunku seniora w reklamie, często ma na celu zbudowanie atmosfery rodzinności. Senior staje się dopełnieniem prawdziwie tradycyjnej rodziny. w reklamach wykorzystujących wizerunek seniora pojawiają się starsze kobiety i dojrzali męŝczyźni w komunikacji przypisano im jednak zazwyczaj rolę babci i dziadka. Komunikowane wartości to ciepły, przewidywalny, opiekuńczy, bezpieczny,

4 WIZERUNEK POZYTYWNY CZY NEGATYWNY? Sporadycznie pojawiają się reklamy, które utrwalają negatywny wizerunek osoby starszej ostatnio reklamy TF1 TelForceOne, które w oczywisty sposób ośmieszały i degradowały seniora. Komunikat tej reklamy podkreślał: senior jest osobą która nie nadąŝa za nowinkami, nie jest na czasie, jest osobą nieporadną i śmieszną. ZagroŜenie polegało na utrwaleniu w tej części społeczeństwa, która jest mniej empatyczna, wizerunku seniora jako osoby biernej, nieporadnej, budzącej rozdraŝnienie i przeszkadzającej. Pozytywną konsekwencją tej przykrej reklamy było nagłośnienie sytuacji w mediach. Błyskawiczna reakcja środowisk związanych z tematyką seniorską, wsparcie autorytetów ze świata sztuki, kultury i nauki spowodowało natychmiastowe napiętnowanie tego typu praktyk i w rezultacie wycofanie się firmy z tej kampanii. PODSUMOWANIE Na podstawie analizy moŝna stwierdzić, Ŝe ogólnie wizerunek seniora jest raczej pozytywny. W komunikacji podkreślane są takie wartości jak ciepło, bliskie więzi z rodziną, opiekuńczość, aktywność. Wizerunek seniora jest jedynie sporadycznie wykorzystywany w reklamie prasowej Przy tak licznej grupie wiekowej jej nieobecność w mediach jest anomalią i prowadzi do wykluczenie ze społecznej świadomości. Brakuje reklam produktów innych niŝ medykamenty, w których senior występowałby jako samodzielny atrakcyjny męŝczyzna/atrakcyjna kobieta, który/a realizuje własne pasje a nie np. opiekuje się wnukami. Jest to konsekwencja marginalizacji tej grupy wiekowej przez producentów działających na rynku polskim. Praktycznie nie istnieją reklamy prasowe ofertujące usługi dla seniorów.

5 BranŜą, która w największym stopniu wykorzystuje wizerunek seniora jest branŝa farmaceutyczna. RównieŜ reklamy produktów kosmetycznych coraz częściej będą korzystały z modeli i modelek dojrzałych. Wykorzystanie w kampaniach postaci znanych i lubianych np. Jane Fondy ułatwia zapamiętanie kampanii i rodzi chęć do naśladowania ulubionej aktorki. Rewolucję w zakresie wykorzystania wizerunku seniora w reklamie przyniosła kampania Dove Pro-age. Starość nie jest juŝ wstydliwą rzeczą, którą naleŝy ukrywać. Jest kolejnym etapem Ŝycia, który ma swoje plusy i naleŝy z niego czerpać pełnymi garściami. Kobiety na reklamach Pro-age są pokazane w sposób naturalny i piękny. Na razie tego typu reklama pojawiła się w prasie zagranicznej. Pojawienie się reklamy utrwalającej negatywny wizerunek osoby starszej jest obarczone duŝym ryzykiem. Na przykładzie firmy TF1 widać, Ŝe takie działania wzbudzają duŝy protest w środowisku i nie będą przez nie tolerowane. Opracowała: Dla Fundacji na Rzecz Kobiet JA KOBIETA Agnieszka Łapacz Project Manager Międzynarodowej Wystawy Aktywnych Seniorów Złote Marzenia Pod Honorowym Patronatem Ambasady Finlandii w Warszawie (alapacz@yahoo.com)