Metody badawcze. Charakterystyka wybranych technik jakościowych

Transkrypt

1 Metody badawcze Charakterystyka wybranych technik jakościowych

2 Podstawowe różnice pomiędzy metodami jakościowymi a ilościowymi Badania jakościowe Badania ilościowe Cel Zazwyczaj tworzenie elementów teorii w myśl zasady indukcyjnej Zazwyczaj weryfikacja elementów teorii zgodnie z zasadą dedukcji Ilość przypadków Od jednego do kilkunastu Od kilkudziesięciu do kilkuset Sposób doboru Celowy Losowy przypadków do próby Sposób gromadzenia Zazwyczaj Ustrukturyzowana danych nieustrukturyzowana Analiza danych Rzadko sięgają po techniki Wykorzystują techniki statystyczne statystyczne Sposób wnioskowania Generalizacja analityczna Generalizacja statystyczna

3 Klasyfikacja technik badań jakościowych Techniki badań jakościowych Bezpośrednie (ujawniony cel badań) Pośrednie (ukryty cel badań) Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady pogłębione Techniki projekcyjne oparte na: Skojarzeniach Uzupełnieniach Konstrukcjach Ekspresjach

4 Charakterystyka grupowego wywiadu zogniskowanego Definicja: Wywiad zogniskowany to metoda badawcza polegająca na przeprowadzeniu i analizie kontrolowanej dyskusji na dany temat pomiędzy uczestnikami grupy. Przebieg: Uczestnicy wywiadu zogniskowanego wypowiadają swoje opinie. Opinie są rejestrowane przez moderatora, który kontroluje wywiad przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy. W porównaniu do wywiadów indywidualnych, ta forma badawcza jest ciekawsza dla uczestników i stwarza większe naturalne bodźce do wyrażania opinii i eksponowania postaw i motywów. Obecność grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczeństwa, w ramach którego są oni skłonni wypowiadać się bardziej otwarcie i spontanicznie

5 Podstawowe cechy wywiadu zogniskowanego Wielkość grupy Struktura grupy Warunki 8-12 osób Homogeniczna, członkowie wybrani po wstępnej selekcji Atmosfera nieformalna, relaks Czas trwania 1-3 godzin Zapis Moderator Wykorzystywane są kasety video i audio Powinien się cechować umiejętnością nawiązywania kontaktu i komunikacji z grupą a także obserwacji

6 Przykładowy plan pomieszczeń do prowadzenia badań fokusowych

7 Lustro weneckie Układ pomieszczeń do prowadzenia wywiadu i obserwacji

8 Pomieszczenie do obserwacji z lustrem weneckim

9 Wywiady zogniskowane często stosuje się, aby: zrozumieć preferencje i zachowanie konsumentów odnośnie określonych rodzajów produktów uzyskać opinie potencjalnych nabywców na temat koncepcji lub prototypów nowych produktów wygenerować pomysły dotyczące dalszego rozwoju dotychczas posiadanych produktów rozwinąć i sprawdzić różne koncepcje kampanii reklamowych określić reakcje na określone zmiany w polityce cenowej firmy uzyskać opinie nabywców na temat propozycji całych programów marketingowych

10 W trakcie wywiadu fokusowego moderator musi: 1. Nawiązać przyjazne, otwarte i produktywne relacje z grupą. 2. Określić zasady interakcji pomiędzy członkami grupy w ramach wywiadu. 3. Określić cele i zakres wywiadu. 4. Zadawać pytania sondujące i stymulować intensywną dyskusję w obszarze tematycznym wywiadu. 5. Dokonywać okresowego podsumowania opinii uczestników wywiadu, aby określić poziom zgodności grupy.

11 Kluczowe kwalifikacje moderatora wywiadu fokusowego 1. Odpowiednia doza neutralności i empatii moderator musi być w stanie zachować neutralny dystans wykazując jednocześnie na tyle dużo empatii, aby móc stymulować odpowiedni poziom interakcji między uczestnikami 2. Tolerancja dobry moderator pozwala uczestnikom na maksymalną swobodę ekspresji, jednocześnie kontrolując poziom konfliktu oraz temat dyskusji 3. Postawa niepełnego zrozumienia moderator powinien zachęcać badanych do udzielania kompletnych i szczegółowych wypowiedzi, zamiast ogólników demonstrując chęć pełnego zrozumienie intencji uczestnika

12 Kluczowe kwalifikacje moderatora wywiadu fokusowego cd. 4. Umiejętność motywowania mało zaangażowanych uczestników wywiadu do częstszego wypowiadania się 5. Elastyczność moderator musi potrafić improwizować i zmieniać plan wywiadu w odpowiedzi na nieprzewidziane czynniki zakłócające przebieg wywiadu 6. Umiejętność prowadzenia stymulującej intelektualnie dyskusji, aby utrzymać wysoki poziom zaangażowania uczestników

13 Procedura realizacji wywiadu zogniskowanego Określenie problemu i szczegółowych pytań badawczych dla całego projektu Określenie celów jakościowego komponentu projektu badawczego Zdefiniowanie celów i pytań badawczych wywiadu zogniskowanego Opracowanie kwestionariusza kwalifikacyjnego, określenie liczby wywiadów Opracowanie scenariusza wywiadu Rekrutacja uczestników Przeprowadzenie wywiadów Analiza danych i przygotowanie raportu z badań fokusowych

14 Kryteria selekcji uczestników kryteria demograficzne: stworzenie w miarę jednorodnej grupy wywołuje poczucie komfortu i znacząco ułatwia przeprowadzenie badania, kryteria wynikające z celu badania, kryteria dodatkowe, które wynikają bezpośrednio z istoty badań focusowych, na przykład uczestnicy powinni być kreatywni i nie ulegający zbyt łatwo wpływowi grupy

15 Uczestnicy badania nie powinni jeśli to możliwe, nigdy wcześniej lub w ostatnim okresie uczestniczyć w podobnym badaniu, znać dokładnie problemu badawczego, a jedynie ogólnie sformułowany temat, znać się nawzajem, znać osób rekrutujących i przeprowadzających badanie

16 Liczba wywiadów zogniskowanych w ramach jednego projektu Nie ma ściśle określonych zasad, lecz często przyjmuje się, że powinno się wykonać od 2 do 4 wywiadów w każdej z odrębnych, homogenicznych grup objętych badaniem Już przy dwóch wywiadach można zaobserwować powtarzające się motywy i inne prawidłowości Cztery wywiady pozwalają często osiągnąć tzw. punkt nasycenia teoretycznego, gdy przeprowadzenie nowego wywiadu nie zmusza do wprowadzania znaczących korekt lub uzupełnień do raportu

17 Scenariusz wywiadu grupowego Nie jest ankietą zawierającą pytania, które powinny być zadane w niezmienionej formie lecz raczej listą zagadnień, które powinny zostać omówione Moderator powinien rozumieć cel zadawania poszczególnych pytań aby mógł je zmodyfikować jeśli w trakcie wywiadu okaże się, że są niezrozumiałe, zbyt trudne, zbyt ogólne lub szczegółowe dla uczestników Układając scenariusz należy skupić się na kolejności poruszania poszczególnych zagadnień i czasie poświęconym na ich omówienie, tak aby dyskusja miała naturalny i swobodny przebieg Zbyt szczegółowy scenariusz rozprasza moderatora poprzez zmuszanie go do ciągłego kontrolowania stopnia realizacji scenariusza zamiast kierowania dyskusją zwykle wystarcza 1-1,5 stronicowa lista zagadnień Im więcej zaplanowanych zostało wywiadów i im większa jest liczba zaangażowanych moderatorów tym bardziej uzasadnione jest tworzenie nieco bardziej szczegółowych scenariuszy aby zapewnić porównywalność

18 Pytania lub zagadnienia w scenariuszu w ramach bloków tematycznych powinny być zadawane zgodnie z zasadą lejka od ogółu do szczegółu 1-2 pytania otwarte, np.: Co o tym sądzicie? Gdybyście byli na miejscu producenta, co byście zrobili? Dlaczego kupujemy ten produkt? Gdybyście mieli zamienić jedną rzecz, co by to było? Czy podoba wam się ta reklama? Gdybyście przygotowywali reklamę tego produktu, co byście o nim powiedzieli? 3-5 pytań bezpośrednio dotyczących najważniejszych zagadnień, np.: Kto mógłby kupić ten produkt? Okoliczności Jakie cechy produktu najbardziej wyróżniają go na tle innych? Czy uważacie, że postacie w reklamie zostały dobrze dobrane? Pytania szczegółowe, które zadajemy tylko wtedy gdy respondenci sami nie podjęli związanych z nimi zagadnień, np.: Czy uważacie, że ten produkt może być kupowany zarówno przez kobiety i mężczyzn? Jak byście opisali typowych klientów wśród kobiet i mężczyzn? Czy opakowanie produktu ułatwia jego dozowanie/ oszczędza czas / zabezpiecza przed dziećmi/ itp.? Czy nastrój reklamy jest odpowiedni? Jak byście zareagowali, gdyby reklama była bardziej humorystyczna? Jaki rodzaj humoru spowodowałby, że polubilibyście produkt?

19 Często spotykane warianty wywiadu zogniskowanego Dwustronny wywiad grupowy (two-way focus group) angażujący dwie grupy docelowe, z których jedna omawia wybrane zagadnienie, a druga ją obserwuje. Następnie druga grupa dyskutuje swoje obserwacje w ramach kolejnego wywiadu zogniskowanego Wywiad z dwoma moderatorami (dual-moderator group) jeden z nich jest odpowiedzialny za płynny przebieg sesji, a drugi za realizację scenariusza. Wywiad z grupami konfliktowymi (dueling-moderator group) uczestnicy reprezentują antagonistyczne stanowiska w sprawach będących tematem wywiadu, występuje dwóch moderatorów, którzy demonstrują przeciwstawne poglądy. Wywiad z respondentami występującymi w roli moderatorów (respondent-moderator group) moderator prosi wybranych uczestników, aby po kolei wcielili się w rolę moderatora i poprowadzili dyskusję.

20 Często spotykane warianty wywiadu zogniskowanego cd. Wywiady z udziałem przedstawicieli sponsora badania (client-participant group) pracownicy sponsora biorą udział w wywiadzie jako uczestnicy dyskusji Miniwywiady grupowe (mini groups) wywiady prowadzone na zbiorowościach liczących jedynie 4-5 respondentów Wywiady w formie telesesji (telesession groups) wywiady prowadzone przez telefon na zasadzie telekonferencji Internetowe wywiady zogniskowane (online focus groups) wywiady prowadzone w internecie w oparciu o technikę chat roomu

21 Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Cecha Wywiady internetowe Wywiady tradycyjne Liczba uczestników Pochodzenie uczestników Dowolne miejsce na świecie Rekrutowani lokalnie Czas trwania godziny 1-3 godzin Kontrola nad otoczeniem Niski poziom kontroli Wysoki poziom kontroli Tożsamość respondenta Trudna do weryfikacji Łatwa do weryfikacji Zaangażowanie respondenta Respondent może być zaangażowany w wykonywanie innych czynności Uwaga skoncentrowana na na wywiadzie

22 Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Pozyskiwanie respondentów Łatwiejsze: on-line, poczta elektroniczna Głównie metody tradycyjne panel, albo w sposób tradycyjny (telefon, poczta, panel) Dynamika Ograniczona Wysoka możliwość uzyskania efektu synergii lub kuli śnieżnej Otwartość badanych Brak bezpośredniego kontaktu Z wyjątkiem tematów drażliwych podnosi szczerość respondentów badani powinni być szczerzy Komunikacja pozawerbalna Brak możliwości obserwacji języka ciała. Język ciała i emocje mogą być Emocje wyrażane za pomocą symboli łatwo obserwowane Wykorzystanie bodźców Ograniczone do materiałów Szeroki zakres możliwych fizycznych audiowizualnych do stosowania bodźców

23 Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Transkrypty Dostępne natychmiast Czasochłonne przygotowanie Komunikacja obserwatorów Łatwa możliwość wykorzystania Obserwatorzy zazwyczaj przekazują z obserwatorem osobnego okna na monitorze moderatorowi papierowe notatki Unikalne cechy moderatora Pisanie na komputerze, znajomości technologii internetowych i specyficznego języka Internetu Obserwowanie i zdolności interpersonalne Czas realizacji Przygotowanie i analiza danych Przygotowanie i analiza danych zajmuje kilka dni może trwać wiele dni Koszty podróży Brak Mogą być znaczące Zaangażowanie sponsora Ograniczone Wysokie Typowe koszty realizacji Względnie niskie Wysokie, obejmują: wynajem pomieszczeń, wynagrodzenie dla uczestników, przekąski, filmowanie, dodatkowe koszty związane z przygotowaniem transkryptu

24 Silne strony internetowych wywiadów zogniskowanych Brak ograniczeń geograficznych, zmniejszenie ograniczeń czasowych Unikalna możliwość ponownego kontaktu z uczestnikami wywiadu Większa łatwość rekrutacji osób zazwyczaj nie zainteresowanych udziałem w badaniach (np. lekarzy, prawników itp.) Moderator może komunikować się z indywidualnymi uczestnikami, bez informowania o tym grupy Znacznie niższe koszty realizacji

25 Ograniczenia internetowych wywiadów zogniskowanych Udział mogą brać tylko osoby mające dostęp do Internetu, potrafiące obsługiwać komputer i szybko pisać na klawiaturze Potwierdzenie tożsamości uczestników jest kłopotliwe Brak kontroli nad otoczeniem w którym znajduje się badany Wąski zakres bodźców, które można wykorzystać w wywiadzie

26 Charakterystyka wywiadu pogłębionego Wywiady pogłębione zaliczane są do wywiadów swobodnych; określane są czasami jako rozmowa, której celem jest zebranie danych bezpośrednio dotyczących osoby poddanej pomiarowi. Osoby prowadzące wywiady pogłębione powinny mieć duże doświadczenie w tym zakresie. Ich zadaniem jest zachęcanie respondentów do wypowiedzi na dany temat. Podstawowymi stosowanymi przez nich narzędziami są pytania pośrednie. Bardzo duże znaczenie mają tu umiejętności utrzymania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania respondenta. Wzrasta rola pytań dodatkowych, dzięki którym prowadzący stara się wydobyć od respondentów więcej wiadomości. Instrumentem pomiarowym jest instrukcja w której dominują pytania pośrednie i ogólne.

27 Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych: drabina znaczeniowa (laddering) W technice drabiny znaczeniowej wywiad przebiega od cech produktu do cech użytkownika. Pozwala na dotarcie do głęboko ukrytego systemu znaczeń konsumenta. Przestronne samoloty (charakterystyka produktu) Mogę zrobić więcej Mam większe osiągnięcia Jestem z siebie zadowolony (charakterystyka użytkownika) Motyw przewodni reklamy: Będziesz z siebie zadowolony gdy będziesz latał naszą linią. Ty jesteś szefem.

28 Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych: sondowanie ukrytych motywów (hidden issue questioning) W technice sondowania ukrytych motywów koncentracja jest nie na społecznie dzielonych wartościach, ale na głęboko odczuwalnych osobistych troskach i przekonaniach Codzienne sytuacje z życia zawodowego i społecznego Skojarzenia historyczne, etos wojownika, braterstwo broni, rywalizacja Charakter komunikatu reklamowego linii lotniczej: wysoki status, agresywna rywalizacja, nawiązania do historii i tracycji

29 Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych: analiza symboliczna W trakcie analizy symbolicznej podejmuje się próbę odkrycia znaczenia badanych obiektów poprzez porównanie ich ze swoimi przeciwieństwami. Za przeciwieństwo produktów często przyjmuje się brak produktu, lub produkt o diametralnie różnych cechach Co by było gdyby nie mógł Pan podróżować samolotami? Bez samolotów musiałbym polegać na ach, listach oraz rozmowach telefonicznych Wniosek: Linie lotnicze sprzedają menedżerom specyficzną formę komunikacji opartą na kontakcie bezpośrednim. Motyw reklamowy: Linia lotnicza robi to samo z menedżerem co firma kurierska z paczką

30 Porównanie wywiadów fokusowych z wywiadami pogłębionymi Cecha Wywiad Wywiad fokusowy pogłębiony Synergia i dynamika grupy + - Presja grupy - + Zaangażowanie klienta + - Generowanie nowych pomysłów + - Szczegółowe sondowanie uczestników - + Identyfikowanie ukrytych motywów - + Dyskutowanie na tematy drażliwe - +

31 Porównanie wywiadów fokusowych z wywiadami pogłębionymi Cecha Wywiad Wywiad fokusowy pogłębiony Badani są konkurentami - + Badani są specjalistami Swoboda w ustalaniu terminów Ilość informacji Wpływ moderacji i analizy na wyniki Koszt na jednego badanego Czas gromadzenia i analizy danych

32 Definicja technik projekcyjnych Nieustrukturyzowane, pośrednie formy pozyskiwania informacji, które skłaniają respondentów do dokonywania projekcji swoich ukrytych motywacji, przekonań, postaw, wierzeń oraz uczuć związanych z przedmiotem badania W technikach projekcyjnych badani proszeni są o interpretowanie zachowań innych osób Interpretując zachowania innych badani nieświadomie ujawniają (dokonują projekcji) swoich motywacji, przekonań, postaw, wierzeń oraz uczuć.

33 Technika skojarzeń słownych W technice skojarzeń słownych respondentom prezentuje się po kolei pewną liczbę słów. Badani mają odpowiadać na przedstawiane bodźce pierwszym słowem jakie przychodzi im na myśl. Wśród prezentowanych słów znajdują się nie tylko określenia istotne z punktu widzenia celu badania ale także słowa o charakterze neutralnym, które mają ukryć cel studium. Odpowiedzi są analizowane w oparciu o : Częstości z jaką poszczególne słowa są podawane jako odpowiedzi Ilości czasu jaki upłynął od usłyszenia bodźca do podania odpowiedzi Liczby respondentów, którzy nie udzielili żadnej odpowiedzi lub udzielili jej zbyt późno

34 Technika skojarzeń słownych Przykład Bodziec Pani M Pani C pranie codziennie prasowanie świeży i słodki czysty czyste powietrze ubrudzony szorowanie mąż robi czyste brud ta okolica śmieci bańki kąpiel mydło i woda rodzina sprzeczki dzieci ręczniki brudne pranie

35 Technika uzupełniania zdań Technika uzupełniania zdań polega na przedstawianiu badanym niedokończonych zdań z prośbą, aby je dokończyli wykorzystując pierwsze zwrotu i sformułowania jakie przyjdą im do głowy. Osoba która robi zakupy w Tesco jest. Ktoś kto otrzymał kupon zakupowy do Auchan będzie. Real jest najbardziej lubiany przez. Gdy myślę o robieniu zakupów w hipermarkecie, jestem. Odmianą techniki uzupełniania zdań jest sposób badania polegający na skłanianiu respondentów do uzupełniania całych paragrafów tekstu, rozpoczynających się od zdania lub zdań które służą za bodziec.

36 Technika kończenia historii Stosując technikę kończenia historii oczekuje się, że respondenci, którym opowiedziało się pierwszą część opowiadania (która nakieruje respondenta na interesujący badacza temat, ale nie podpowie zakończenia) będą w stanie dopowiedzieć zakończenie używające własnych słów.

37 Techniki konstrukcyjne Technika reakcji na obrazy (picture response) opiera się na opisie przez respondenta sytuacji przedstawionych na pewnej liczbie rysunków lub fotografii. Sytuacje mogą być zarówno typowe jak i niezwykłe. Ujawniając swoje wyobrażenia respondent udziela wielu informacji na temat swojej osobowości. Technika testu komiksowego (cartoon test) związana jest z przedstawieniem respondentowi sceny zilustrowanej za pomocą komiksu, z prośbą o uzupełnienie dymków niektórych postaci.

38 Przykład testu komiksowego Tesco Chodźmy do Tesco kupić nowy telewizor

39 Techniki ekspresji (expressive techniques) W technikach ekspresji respondenci otrzymują werbalny bądź wizualny opis pewnej sytuacji i proszeni są o określenie postaw i uczuć innych ludzi, których opisana sytuacja mogłaby dotyczyć. Odgrywanie ról (role playing) to technika gdzie respondenci proszeni są o odegranie roli kogoś innego w określonej sytuacji Technika trzeciej osoby (third-person technique) polega na skłonieniu respondenta do określenia jak będą się zachowywały bądź co będą odczuwały inne osoby postawione w takiej sytuacji. Osobą trzecią może być przyjaciel, sąsiad, kolega z pracy, albo typowa osoba.

40 Zalety technik projekcyjnych Mogą generować odpowiedzi, których badani nie chcieliby, lub nie potrafiliby udzielić gdyby znali cel badań Są bardzo pomocne gdy badane mają być sprawy, które mają charakter osobisty, drażliwy lub są przedmiotem silnych norm społecznych Przydatne, gdy motywacje, przekonania i wierzenia są ukryte w podświadomości badanych

41 Wady technik projekcyjnych Mają wady podobne do innych metod nieustrukturyzowanych, jednak często w większym zakresie Wymagają bardzo wysoko wykwalifikowanych osób prowadzących wywiady Bardzo wysokie kwalifikacje są również wymagane przy interpretacji danych Istnieje duże niebezpieczeństwo popełnienia poważnych błędów w interpretacji danych Są raczej kosztowne Mogą wymagać od respondenta zaangażowania się w nietypowe sytuacje

42 Analiza danych jakościowych

43 Cechy analizy jakościowej Subiektywna opiera się na interpretacji słów i symboli, rzadko liczb często istnieje wiele równoważnych możliwości interpretacji dane zestawu słów i symboli Trudna w odróżnieniu od metod ilościowych, brak precyzyjnych schematów i technik analitycznych Pracochłonna - bardzo obszerne materiały źródłowe, programy komputerowe w ograniczonym stopniu skracają pracę

44 Trzy rodzaje sprawozdań z badań jakościowych Debriefing sprawozdanie ustne połączone z dyskusją bezpośrednio po zakończeniu wywiadu fokusowego. Top-lines ogólny, krótki (często 2-3 strony)z badań opisujący główne obserwacje zazwyczaj wykonywany w ciągu 1-2 dni od zakończenia wywiadów, bez wykorzystywania transkryptów Pełny raport: Prezentacja Powerpoint często jedyna forma raportu końcowego w badaniach komercyjnych Monografia bardziej właściwa forma raportu końcowego, gdyż jest zrozumiała bez konieczności udzielania dodatkowych wyjaśnień przez badaczy

45 Etapy w analizie jakościowej Przygotowanie transkryptów wywiadów Wstępna analiza danych źródłowych przygotowanie ogólnego raportu (top-lines) Weryfikacja pierwotnych modeli analitycznych w oparciu o wstępną analizę danych Kodowanie transkryptów (często stosowane są cztery poziomy kodowania: wywiady, respondenci, pytania badawcze/hipotezy, pojęcia) Przygotowanie tabel wynikowych i wykresów prezentujących zidentyfikowane prawidłowości (głównie dotyczące różnic i związków przyczynowo skutkowych) Opis i interpretacja wyników, przygotowanie raportu końcowego

46 Ogólny schemat prezentacji danych jakościowych Prezentacja wybranych danych surowych: Cytaty, Tabele, Wykresy Opis wyników: Charakterystyka przytoczonych danych źródłowych, Identyfikacja stwierdzonych związków przyczynowo skutkowych Określenie zakresu występowania związków ze względu na cechy respondentów i inne czynniki uwzględnianie w badaniu Interpretacja wyników Wyjaśnienie jaki może być mechanizm tworzenia się związków przyczynowo skutkowych Wykluczenie alternatywnych wyjaśnień i interpretacji Odniesienia do wcześniejszych badań i teorii Jakie praktyczne konsekwencje dla zleceniodawcy mają wyniki badań np. w kontekście programów marketingowych Zalecenia

47 Techniki podnoszące wiarygodność danych jakościowych Triangulacje (m.in. źródeł danych i badaczy) Replikacje (wierne i teoretyczne) Przedstawienie wybranych fragmentów danych źródłowych i wyraźne oddzielenie opisu od interpretacji