Badania Marketingowe. Zajęcia 5 Badania jakościowe

Transkrypt

1 Badania Marketingowe Zajęcia 5 Badania jakościowe

2 Podstawowe różnice pomiędzy metodami jakościowymi a ilościowymi Badania jakościowe Badania ilościowe Cel Zazwyczaj tworzenie elementów teorii w myśl zasady indukcyjnej Zazwyczaj weryfikacja elementów teorii zgodnie z zasadą dedukcji Ilość przypadków Od jednego do kilkunastu Od kilkudziesięciu do kilkuset Sposób doboru Celowy Losowy przypadków do próby Sposób gromadzenia danych Zazwyczaj nieustrukturyzowana Ustrukturyzowana Analiza danych Rzadko sięgają po techniki Wykorzystują techniki statystyczne statystyczne Sposób wnioskowania Generalizacja analityczna Generalizacja statystyczna

3 Klasyfikacja metod badao jakościowych Metody badao jakościowych Bezpośrednie (ujawniony cel badao) Pośrednie (ukryty cel badao) Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady pogłębione Techniki projekcyjne oparte na: Skojarzeniach Uzupełnieniach Konstrukcjach Ekspresjach

4 Charakterystyka grupowego wywiadu zogniskowanego Definicja: Wywiad zogniskowany to metoda badawcza polegająca na przeprowadzeniu i analizie kontrolowanej dyskusji na dany temat pomiędzy uczestnikami grupy. Przebieg: Uczestnicy wywiadu zogniskowanego wypowiadają swoje opinie. Opinie są rejestrowane przez moderatora, który kontroluje wywiad przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy. W porównaniu do wywiadów indywidualnych, ta forma badawcza jest ciekawsza dla uczestników i stwarza większe naturalne bodźce do wyrażania opinii i eksponowania postaw i motywów. Obecnośd grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczeostwa w ramach którego jest on skłonny wypowiadad się bardziej otwarcie i spontanicznie

5 Podstawowe cechy wywiadu zogniskowanego Wielkość grupy Struktura grupy Warunki 8-12 osób Homogeniczna, członkowie wybrani po wstępnej selekcji Atmosfera nieformalna, relaks Czas trwania 1-3 godzin Zapis Moderator Wykorzystywane są kasety video i audio Powinien się cechować umiejętnością nawiązywania kontaktu i komunikacji z grupą a także obserwacji

6 Przykładowy plan pomieszczeń do prowadzenia badań fokusowych

7 Lustro weneckie Układ pomieszczeń do prowadzenia wywiadu i obserwacji

8 Pomieszczenie do obserwacji z lustrem weneckim

9 Wywiady zogniskowane znajdują zastosowanie w następujących sytuacjach aby zrozumied preferencje i zachowanie konsumentów odnośnie określonych rodzajów produktów aby uzyskad opinie potencjalnych nabywców na temat koncepcji lub prototypów nowych produktów aby wygenerowad pomysły dotyczące dalszego rozwoju dotychczas posiadanych produktów aby rozwinąd i sprawdzid różne koncepcje kampanii reklamowych aby określid reakcje na określone zmiany w polityce cenowej firmy aby uzyskad opinie nabywców na temat propozycji całych programów marketingowych

10 W trakcie wywiadu fokusowego moderator musi: 1. Nawiązad przyjazne, otwarte i produktywne relacje z grupą. 2. Określid zasady interakcji pomiędzy członkami grupy w ramach wywiadu. 3. Określid cele i zakres wywiadu. 4. Zadawad pytania sondujące i stymulowad intensywną dyskusję w obszarze tematycznym wywiadu. 5. Dokonywad okresowego podsumowania opinii uczestników wywiadu, aby określid poziom zgodności grupy.

11 Kluczowe kwalifikacje moderatora wywiadu fokusowego 1. Odpowiednia doza neutralności i empatii moderator musi byd w stanie zachowad neutralny dystans wykazując jednocześnie na tyle dużo empatii, aby móc stymulowad odpowiedni poziom interakcji między uczestnikami 2. Tolerancja dobry moderator pozwala uczestnikom na maksymalną swobodę ekspresji, jednocześnie kontrolując poziom konfliktu oraz temat dyskusji 3. Postawa niepełnego zrozumienia moderator powinien zachęcad badanych do udzielania kompletnych i szczegółowych wypowiedzi, zamiast ogólników demonstrując chęd pełnego zrozumienie intencji uczestnika

12 Kluczowe kwalifikacje moderatora wywiadu fokusowego cd. 4. Umiejętnośd motywowania mało zaangażowanych uczestników wywiadu do częstszego wypowiadania się 5. Elastycznośd moderator musi potrafid improwizowad i zmieniad plan wywiadu w odpowiedzi na nieprzewidziane czynniki zakłócające przebieg wywiadu 6. Umiejętnośd prowadzenia stymulującej intelektualnie dyskusji, aby utrzymad wysoki poziom zaangażowania uczestników

13 Procedura realizacji wywiadu zogniskowanego Określenie problemu i szczegółowych pytao badawczych dla całego projektu Określenie celów jakościowego komponentu projektu badawczego Zdefiniowanie celów i pytao badawczych wywiadu zogniskowanego Opracowanie kwestionariusza kwalifikacyjnego, określenie liczby wywiadów Opracowanie scenariusza wywiadu Rekrutacja uczestników Przeprowadzenie wywiadów Analiza danych i przygotowanie raportu z badao fokusowych

14 Kryteria selekcji uczestników kryteria demograficzne: stworzenie w miarę jednorodnej grupy wywołuje poczucie komfortu i znacząco ułatwia przeprowadzenie badania, kryteria wynikające z celu badania, kryteria dodatkowe, które wynikają bezpośrednio z istoty badao focusowych, uczestnicy powinni byd przykładowo kreatywni i nie ulegający zbyt szybko wpływowi grupy

15 Uczestnicy badania nie powinni jeśli to możliwe, nigdy wcześniej lub w ostatnim okresie uczestniczyd w podobnym badaniu, znad dokładnie problemu badawczego, a jedynie ogólnie sformułowany temat, znad się nawzajem, znad osób rekrutujących i przeprowadzających badanie

16 Często spotykane warianty wywiadu zogniskowanego Dwustronny wywiad grupowy (two-way focus group) angażujący dwie grupy docelowe, z których jedna omawia wybrane zagadnienie, a druga ją obserwuje. Następnie druga grupa dyskutuje swoje obserwacje w ramach kolejnego wywiadu zogniskowanego Wywiad z dwoma moderatorami (dual-moderator group) jeden z nich jest odpowiedzialny za płynny przebieg sesji, a drugi za realizację scenariusza. Wywiad z grupami konfliktowymi (dueling-moderator group) uczestnicy reprezentują antagonistyczne stanowiska w sprawach będących tematem wywiadu, występuje dwóch moderatorów, którzy demonstrują przeciwstawne poglądy. Wywiad z respondentami występującymi w roli moderatorów (respondent-moderator group) moderator prosi wybranych uczestników, aby po kolei wcielili się w rolę moderatora i poprowadzili dyskusję.

17 Często spotykane warianty wywiadu zogniskowanego cd. Wywiady z udziałem przedstawicieli sponsora badania (client-participant group) pracownicy sponsora biorą udział w wywiadzie jako uczestnicy dyskusji Miniwywiady grupowe (mini groups) wywiady prowadzone na zbiorowościach liczących jedynie 4-5 respondentów Wywiady w formie telesesji (telesession groups) wywiady prowadzone przez telefon na zasadzie telekonferencji Internetowe wywiady zogniskowane (online focus groups) wywiady prowadzone w internecie w oparciu o technikę chat roomu

18 Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Cecha Wywiady internetowe Wywiady tradycyjne Liczba uczestników Pochodzenie uczestników Dowolne miejsce na świecie Rekrutowani lokalnie Czas trwania godziny 1-3 godzin Kontrola nad otoczeniem Niski poziom kontroli Wysoki poziom kontroli Tożsamość respondenta Trudna do weryfikacji Łatwa do weryfikacji Zaangażowanie respondenta Respondent może być zaangażowany w wykonywanie innych czynności Uwaga skoncentrowana na na wywiadzie

19 Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Pozyskiwanie respondentów Łatwiejsze: on-line, poczta elektroniczna Głównie metody tradycyjne panel, albo w sposób tradycyjny (telefon, poczta, panel) Dynamika Ograniczona Wysoka możliwość uzyskania efektu synergii lub kuli śnieżnej Otwartość badanych Brak bezpośredniego kontaktu Z wyjątkiem tematów drażliwych podnosi szczerość respondentów badani powinni być szczerzy Komunikacja pozawerbalna Brak możliwości obserwacji języka ciała. Język ciała i emocje mogą być Emocje wyrażane za pomocą symboli łatwo obserwowane Wykorzystanie bodźców Ograniczone do materiałów Szeroki zakres możliwych fizycznych audiowizualnych do stosowania bodźców

20 Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Transkrypty Dostępne natychmiast Czasochłonne przygotowanie Komunikacja obserwatorów Łatwa możliwość wykorzystania Obserwatorzy zazwyczaj przekazują z obserwatorem osobnego okna na monitorze moderatorowi papierowe notatki Unikalne cechy moderatora Pisanie na komputerze, znajomości technologii internetowych i specyficznego języka Internetu Obserwowanie i zdolności interpersonalne Czas realizacji Przygotowanie i analiza danych Przygotowanie i analiza danych zajmuje kilka dni może trwać wiele dni Koszty podróży Brak Mogą być znaczące Zaangażowanie sponsora Ograniczone Wysokie Typowe koszty realizacji Względnie niskie Wysokie, obejmują: wynajem pomieszczeń, wynagrodzenie dla uczestników, przekąski, filmowanie, dodatkowe koszty związane z przygotowaniem transkryptu

21 Silne strony internetowych wywiadów zogniskowanych Brak ograniczeo geograficznych, zmniejszenie ograniczeo czasowych Unikalna możliwośd ponownego kontaktu z uczestnikami wywiadu Większa łatwośd rekrutacji osób zazwyczaj nie zainteresowanych udziałem w badaniach (np. lekarzy, prawników itp.) Moderator może komunikowad się z indywidualnymi uczestnikami, bez informowania o tym grupy Znacznie niższe koszty realizacji

22 Ograniczenia internetowych wywiadów zogniskowanych Udział mogą brad tylko osoby mające dostęp do Internetu, potrafiące obsługiwad komputer i szybko pisad na klawiaturze Potwierdzenie tożsamości uczestników jest kłopotliwe Brak kontroli nad otoczeniem w którym znajduje się badany Wąski zakres bodźców, które można wykorzystad w wywiadzie

23 Charakterystyka wywiadu pogłębionego Wywiady pogłębione zaliczane są do wywiadów swobodnych; określane są czasami jako rozmowa, której celem jest zebranie danych bezpośrednio dotyczących osoby poddanej pomiarowi. Osoby prowadzące wywiady pogłębione powinny mied duże doświadczenie w tym zakresie. Ich zadaniem jest zachęcanie respondentów do wypowiedzi na dany temat. Podstawowymi stosowanymi przez nich narzędziami są pytania pośrednie. Bardzo duże znaczenie mają tu umiejętności utrzymania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania respondenta. Wzrasta rola pytao dodatkowych, dzięki którym prowadzący stara się wydobyd od respondentów więcej wiadomości. Instrumentem pomiarowym jest instrukcja w której dominują pytania pośrednie i ogólne.

24 Rodzaje wywiadów ustrukturowane, częściowo ustrukturowane, nieustrukturowane

25 Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych: drabina znaczeniowa (laddering) W technice drabiny znaczeniowej wywiad przebiega od cech produktu do cech użytkownika. Pozwala na dotarcie do głęboko ukrytego systemu znaczeo konsumenta. Przestronne samoloty (charakterystyka produktu) Mogę zrobid więcej Mam większe osiągnięcia Jestem z siebie zadowolony (charakterystyka użytkownika) Motyw przewodni reklamy: Będziesz z siebie zadowolony gdy będziesz latał naszą linią. Ty jesteś szefem.

26 Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych: sondowanie ukrytych motywów (hidden issue questioning) W technice sondowania ukrytych motywów koncentracja jest nie na społecznie dzielonych wartościach, ale na głęboko odczuwalnych osobistych troskach i przekonaniach Codzienne sytuacje z życia zawodowego i społecznego Skojarzenia historyczne, etos wojownika, braterstwo broni, rywalizacja Charakter komunikatu reklamowego linii lotniczej: wysoki status, agresywna rywalizacja, nawiązania do historii i tracycji

27 Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych: analiza symboliczna W trakcie analizy symbolicznej podejmuje się próbę odkrycia znaczenia badanych obiektów poprzez porównanie ich ze swoimi przeciwieostwami. Za przeciwieostwo produktów często przyjmuje się brak produktu, lub produkt o diametralnie różnych cechach Co by było gdyby nie mógł Pan podróżowad samolotami? Bez samolotów musiałbym polegad na ach, listach oraz rozmowach telefonicznych Wniosek: Linie lotnicze sprzedają menedżerom specyficzną formę komunikacji opartą na kontakcie bezpośrednim. Motyw reklamowy: Linia lotnicza robi to samo z menedżerem co firma kurierska z paczką

28 Porównanie wywiadów fokusowych z wywiadami pogłębionymi Cecha Wywiad Wywiad fokusowy pogłębiony Synergia i dynamika grupy + - Presja grupy - + Zaangażowanie klienta + - Generowanie nowych pomysłów + - Szczegółowe sondowanie uczestników - + Identyfikowanie ukrytych motywów - + Dyskutowanie na tematy drażliwe - +

29 Porównanie wywiadów fokusowych z wywiadami pogłębionymi Cecha Wywiad Wywiad fokusowy pogłębiony Badani są konkurentami - + Badani są specjalistami Swoboda w ustalaniu terminów Ilośd informacji Wpływ moderacji i analizy na wyniki Koszt na jednego badanego Czas gromadzenia i analizy danych

30 Definicja technik projekcyjnych Nieustrukturyzowane, pośrednie formy pozyskiwania informacji, które skłaniają respondentów do dokonywania projekcji swoich ukrytych motywacji, przekonao, postaw, wierzeo oraz uczud związanych z przedmiotem badania W technikach projekcyjnych badani proszeni są o interpretowanie zachowao innych osób Interpretując zachowania innych badani nieświadomie ujawniają (dokonują projekcji) swoich motywacji, przekonao, postaw, wierzeo oraz uczud.

31 Technika skojarzeo słownych W technice skojarzeo słownych respondentom prezentuje się po kolei pewną liczbę słów. Badani mają odpowiadad na przedstawiane bodźce pierwszym słowem jakie przychodzi im na myśl. Wśród prezentowanych słów znajdują się nie tylko określenia istotne z punktu widzenia celu badania ale także słowa o charakterze neutralnym, które mają ukryd cel studium. Odpowiedzi są analizowane w oparciu o : Częstości z jaką poszczególne słowa są podawane jako odpowiedzi Ilości czasu jaki upłynął od usłyszenia bodźca do podania odpowiedzi Liczby respondentów, którzy nie udzielili żadnej odpowiedzi lub udzielili jej zbyt późno

32 Technika skojarzeo słownych Przykład Bodziec Pani M Pani C pranie codziennie prasowanie świeży i słodki czysty czyste powietrze ubrudzony szorowanie mąż robi czyste brud ta okolica śmieci baoki kąpiel mydło i woda rodzina sprzeczki dzieci ręczniki brudne pranie

33 Technika uzupełniania zdao Technika uzupełniania zdao polega na przedstawianiu badanym niedokooczonych zdao z prośbą aby je dokooczyli wykorzystując pierwsze zwrotu i sformułowania jakie przyjdą im do głowy. Osoba która robi zakupy w Tesko jest. Ktoś kto otrzymał kupon zakupowy do Auchan będzie. Real jest najbardziej lubiany przez. Gdy myślę o robieniu zakupów w hipermarkecie, jestem. Odmianą techniki uzupełniania zdao jest sposób badania polegający na skłanianiu respondentów do uzupełniania całych paragrafów tekstu, rozpoczynających się od zdania lub zdao które służą za bodziec.

34 Technika kooczenia historii Stosując technikę kooczenia historii oczekuje się, że respondenci, którym opowiedziało się pierwszą częśd opowiadania (która nakieruje respondenta na interesujący badacza temat, ale nie podpowie zakooczenia) będą w stanie dopowiedzied zakooczenie używające własnych słów.

35 Techniki konstrukcyjne Technika reakcji na obrazy (picture response) opiera się na opisie przez respondenta sytuacji przedstawionych na pewnej liczbie rysunków lub fotografii. Sytuacje mogą byd zarówno typowe jak i niezwykłe. Ujawniając swoje wyobrażenia respondent udziela wielu informacji na temat swojej osobowości. Technika testu komiksowego (cartoon test) związana jest z przedstawieniem respondentowi sceny zilustrowanej za pomocą komiksu, z prośbą o uzupełnienie dymków niektórych postaci.

36 Przykład testu komiksowego Tesco Chodźmy do Tesco kupid nowy telewizor

37 Techniki ekspresji (expressive techniques) W technikach ekspresji respondenci otrzymują werbalny bądź obrazowy opis pewnej sytuacji i proszeni są o określenie postaw i uczud innych ludzi których opisana sytuacja mogłaby dotyczyd. Odgrywanie ról (role playing) to technika gdzie respondenci proszeni są o odegranie roli kogoś innego w określonej sytuacji Technika trzeciej osoby (third-person technique) wymaga skłonienia respondenta o określenie jak będą się zachowywały bądź co będą odczuwały inne osoby postawione w takiej sytuacji. Osobą trzecią może byd przyjaciel, sąsiad, kolega z pracy, albo typowa osoba.

38 Zalety technik projekcyjnych Mogą generowad odpowiedzi, których badani nie chcieliby, lub nie potrafiliby udzielid gdyby znali cel badao Są bardzo pomocne gdy badane mają byd sprawy, które mają charakter osobisty, drażliwy lub są przedmiotem silnych norm społecznych Przydatne, gdy motywacje, przekonania i wierzenia są ukryte w podświadomości badanych

39 Wady technik projekcyjnych Mają wady podobne do innych metod nieustrukturyzowanych, jednak często w większym zakresie Wymagają bardzo wysoko wykwalifikowanych osób prowadzących wywiady Bardzo wysokie kwalifikacje są również wymagane przy interpretacji danych Istnieje duże niebezpieczeostwo popełnienia poważnych błędów w interpretacji danych Są raczej kosztowne Mogą wymagad od respondenta zaangażowania się w nietypowe sytuacje