Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych

Transkrypt

1 Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 8 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych Wywiad pogłębiony Obserwacja Techniki projekcyjne Metody heurystyczne 2

2 Treść wykładu Instrumenty pomiarowe wykorzystywane w badaniach pierwotnych Kwestionariusz ankietowy - struktura i proces konstruowania Pomiar i skalowanie Badania pierwotne z udziałem Internetu 3 Instrumenty pomiarowe w badaniach pierwotnych Instrumenty pomiarowe Naturalne Sztuczne Zmysły ludzkie: wzrok słuch smak węch Konwencjonalne Kwestionariusz Wywiad Arkusz obserwacji Dziennik Testy 4 Mechaniczne Kamera Dyktafon Skaner Komputer

3 Kwestionariusz ankietowy Lista pytań dotycząca jednego lub kilku tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie 5 Części składowe kwestionariusza: Informacja o przeprowadzającym badanie Temat badania Informacja na temat celu badania Wyjaśnienia dodatkowe Instrukcje kwestionariuszowe Pytania kwestionariuszowe Metryczka 6

4 Etapy tworzenia kwestionariusza: 1. Określenie poszukiwanych informacji 2. Wyznaczenie techniki pomiaru 3. Ustalenie treści pytań i ich wstępnej listy 4. Ustalenie sposobu odpowiedzi na każde z pytań 5. Ustalenie liczby i kolejności pytań 6. Skonsultowanie założeń badawczych i listy pytań (1-5) 7. Przeprowadzenie badania pilotażowego (testowanie kwestionariusza) 7 Rodzaje pytań w kwestionariuszu: Pytania otwarte Pytania zamknięte (dychotomiczne, kafeteria dysjunktywna, kafeteria koniunktywna) Pytania póotwarte Pytania tabele Pytania skale 8

5 Pomiar Przyporządkowanie liczb cechom przedmiotów lub osób według pewnych zasad, których prawidłowość można zweryfikować empirycznie (D. Magnusson) 9 Skalowanie Skalowanie jest to proces konstruowania skal pomiarowych 10

6 Typy skal pomiarowych Ze względu na formę skale dzielimy na: werbalne graficzne numeryczne kombinowane Ze względu na funkcję skale dzielimy na: nominalne porządkowe przedziałowe stosunkowe 11 Korzyści z zastosowania skal pomiarowych: Zobiektywizowanie i uczynienie porównywalnymi czynników subiektywnych Ograniczenie lub wyeliminowanie subiektywizmu w interpretacji przez zastosowanie skal standardowych Wykrycie tendencji rozwojowych badanych zjawisk w przypadku wielokrotnego stosowania tych samych metod Możliwość dokonywania analizy uzyskiwanych rezultatów za pomocą metod statystycznych 12

7 Nazwa Dychotomiczne Wieloraki wybór Według skali Likerta Zróżnicowanie semantyczne Przykłady pytań zamkniętych w kwestionariuszu 13 Pytanie Czy planując podróż osobiście dzwonisz do linii lotniczych: Tak Nie Za kim zamierzasz podróżować w zaplanowanym locie? sam z dzieckiem ze współmałżonkiem z krewnym z rodziną Małe linie lotnicze świadczą przeważnie lepsze usługi niż duże: zdecydowanie nie nie ani tak ani nie tak zdecydowanie tak Polskie Linie Lotnicze LOT są: wielkie małe doświadczone niedoświadczone nowoczesne staromodne Nazwa Skala ważności Skala oceny Skala intencji zakupu Przykłady pytań zamkniętych w kwestionariuszu Pytanie Posiłki wydawane w samolocie są dla mnie: nadzwyczaj ważne bardzo ważne czasami ważne niezbyt ważne nieistotne Posiłki wydawane w samolocie są : wspaniałe bardzo dobre dobre zadowalające złe Jeżeli w czasie długiego lotu byłaby możliwość skorzystania z telefonu: zdecydowanie skorzystałbym prawdopodobnie skorzystałbym nie jestem pewien raczej nie zdecydowanie nie 14

8 Przykłady pytań otwartych w kwestionariuszu Nazwa Bez struktury Skojarzenia słowne Uzupełnienie zdania Dokończenie historyjki Uzupełnienie komiksu Pytanie Co myślisz o posiłkach w Polskich Liniach Lotniczych LOT? Podaj, z czym Ci się kojarzy: 1. linie lotnicze.. 2. lot.. 3. podróż... Wyboru linii lotniczych dokonuję głównie na podstawie: Leciałem Liniami Lotniczymi LOT w zeszłym miesiącu. Zwróciłem uwagę na kolorystykę wnętrza samolotu. To wywołało u mnie następujące odczucia. Dokończ historię. Pierwszy pasażer mówi: - Podają tu smaczne posiłki. Drugi pasażer odpowiada: -. Odpowiedz za drugiego pasażera. 15 Wybór typu skal pomiarowych zależy przede wszystkim od: Etapu badań danego problemu Wielkości próby zaprojektowanej w badaniach Zasobu informacji niezbędnego do rozwiązania rozpatrywanego problemu Kosztów opracowania programu badań i jego realizacji 16

9 Badania pierwotne w Internecie Badania ilościowe: Badania ankietowe: Formularz na stronie WWW Poczta elektroniczna Grupa dyskusyjna Badania testowe Badania panelowe Badania obserwacyjne Badania omnibusowe Inne badania ilościowe Badania jakościowe: Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady swobodne Indywidualne wywiady pogłębione 17 18

10 Badania ankietowe w Internecie Zalety Szybkość; Niskie koszty; Większa dostępność respondentów; Prostota; Multimedialny i interaktywny charakter; Duża szansa zapewnienia dyskrecji i swobody wypowiedzi. Wady Trudności w dobrani reprezentatywnej próby; Ograniczenia w budowie kwestionariusza; Niebezpieczeństwo uznania przesłanej wiadomości za nieważną i zignorowania jej; Brak możliwości weryfikacji otrzymanych danych; 19 Temat badania: Przykład realizacji badania bezpośredniego z wykorzystaniem Internetu Wykorzystanie Internetu w procesie dystrybucji przez przedsiębiorstwa na polskim rynku IT Problemy badawcze Czy wykorzystanie Internetu w sprzedaży jest postrzegane przez menedżerów jako źródło przewagi konkurencyjnej? Czy i w jaki sposób wykorzystanie Internetu w dystrybucji wpływa na poprawę pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa? 20

11 Metodologia badawcza Źródło danych: Branżowy Spis Firm i Instytucji PKT Narzędzie badawcze: elektroniczny interaktywny kwestionariusz ankietowy w formacie HTML, zawierający 32 pytania zamknięte i częściowo otwarte Adresaci: 1257 przedsiębiorstw z kategorii Komputery - sprzęt i akcesoria Sposób dystrybucji: poczta elektroniczna Próba: przypadkowa - analizowane dane pochodzą z 219 poprawnie wypełnionych ankiet (spośród 248 nadesłanych) Termin realizacji badania: lipiec/sierpień 2003 r. Badanie pilotażowe na próbie 20 przedsiębiorstw Podstawowa bariera: brak możliwości zweryfikowania zgodności odpowiedzi ze stanem faktycznym 21 Charakterystyka badanej próby Firmy małe przedsiębiorstwa z kapitałem polskim (96%) duże doświadczenie w branży (81%) działalność handlowa i usługowa (92%) oferta skierowana głównie do lokalnego odbiorcy (62%) wykorzystanie Internetu w procesie dystrybucji (81%) uczestnictwo w programach partnerskich (77%) obsługa zarówno klientów korporacyjnych jak i indywidualnych Respondenci głównie mężczyźni w wieku od 26 do 40 lat właściciele firm lub piastujący wysokie stanowiska kierownicze (dział sprzedaży, dział marketingu) 2/3 z co najmniej pięcioletnim doświadczeniem w branży 22

12 Wybrane wyniki badania Wartości nie sumują się do 100, gdyż respondenci mogli wybrać więcej niż jedną odpowiedź 23 Najważniejsze powody zastosowania Internetu w dystrybucji Najczęściej wskazywane kombinacje 3 powodów Wymagania dostawców/producentów Wymagania klientów Nowe możliwości budowania przewagi konkurencyjnej Usprawnienie procesu sprzedaży Oszczędność kosztów Oszczędność czasu Oszczędność kosztów Oszczędność czasu Poprawa wizerunku firmy Wymagania klientów Nowe możliwości budowania przewagi konkurencyjnej Usprawnienie procesu sprzedaży Wymagania klientów Nowe możliwości budowania przewagi konkurencyjnej Innowacyjność Nowe możliwości budowania przewagi konkurencyjnej Usprawnienie procesu sprzedaży Oszczędność kosztów Wymagania dostawców/producentów Usprawnienie procesu sprzedaży Oszczędność kosztów Nowe możliwości budowania przewagi konkurencyjnej Oszczędność kosztów Oszczędność czasu 24 Ilość wskazań

13 Wybrane wyniki badania Zmiany obserwowane w firmach w efekcie wdrożenia sprzedaży internetowej Firmy utrzymujące własny sklep online (42) Firmy wykorzystujące wyłącznie e- mailing i stronę WWW (81) Analizowane obszary Obserwowane zmiany Koszty Obroty Obsługa sprzedaży Wizerunek Poprawa Brak poprawy Pogorszenie Brak zdania Poprawa Brak poprawy Pogorszenie Brak zdania Firmy korzystające ze Poprawa sklepów 25 partnerskich i Brak poprawy rynków elektronicznych, nie posiadające Pogorszenie sklepu online (45) Brak zdania Wybrane wyniki badania Wartości nie sumują się do 100, gdyż respondenci mogli wybrać więcej niż jedną odpowiedź 26

14 Wnioski z badania Dystrybucja z udziałem Internetu w polskim sektorze IT znajduje się jeszcze w początkowej fazie rozwoju. Jedną z głównych przyczyn niewykorzystywania Internetu w dystrybucji jest koszt realizacji systemu sprzedaży internetowej Menedżerowie nie zawsze traktują sprzedaż internetową jako strategiczne narzędzie budowania wartości przedsiębiorstwa, a wybierając internetowe kanały dystrybucji kierują się najczęściej możliwością usprawnienia sprzedaży, oszczędności czasu i kosztów Oszczędność kosztów oraz większe zyski ze sprzedaży są głównymi źródłami kreowania wartości firmy w oparciu o internetowe systemy dystrybucji 27 Dziękuję za uwagę 28