Akademia Młodego Ekonomisty

Transkrypt

1 Akademia Młodego Ekonomisty Badania marketingowe, czyli jak pomóc dyrektorowi ZOO? prof. ndzw. dr hab. Katarzyna Majchrzak Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 21 kwiecień 2015 r.

2 Od pewnego czasu do zoo przychodzi coraz mniej klientów. Dyrektor zoo zastanawia się co się stało? Czy klienci zoo są niezadowoleni? Z jakiego powodu rzadziej przychodzą do zoo? Co im się najbardziej podoba, a co nie w zoo? Co musiałoby się stać, aby częściej przychodzili do zoo? Co kupują w sklepach na terenie zoo? Co zrobić, żeby moi sąsiedzi choć raz przyszli do zoo?

3 Jak możemy pomóc dyrektorowi zoo? Skąd mamy wiedzieć Czy klienci zoo są niezadowoleni? Z jakiego powodu rzadziej przychodzą do zoo? Co im się najbardziej podoba, a co nie w zoo? Co musiałoby się stać, aby częściej przychodzili do zoo? Co kupują w sklepach na terenie zoo? Co zrobić, żeby moi sąsiedzi choć raz przyszli do zoo?

4 Najlepszym źródłem informacji jest sam klient Zapytajmy więc samego klienta! Ale jak to zrobić i czy możemy go tak wprost zapytać?

5 Czy zadanie pytania klientowi jest badaniem marketingowym? Badania marketingowe to proces gromadzenia informacji o klientach, ich potrzebach, preferencjach i dokonywanych przez nich zakupach. Zgromadzone informacje wykorzystywane są do podejmowania marketingowych. Etapy badań marketingowych Etap I Projektowanie badania Etap II Realizacja badania Etap III Prezentacja i wdrażanie wyników

6 Co można zbadać? ZA JAKIE KWOTY kupuje? KTO kupuje? CO kupuje? JAK CZĘSTO kupuje? GDZIE kupuje? JAK kupuje? DLACZEGO kupuje? KIEDY kupuje?

7 W jaki sposób możemy badać klienta? Neurobadania Obserwacje Badania w Internecie Tajemniczy klient Badania fokusowe Wywiady Badania ankietowe

8 Obserwacje Video obserwacje Jawna/Ukryta Bezpośrednie obserwacje - Ile czasu? - Jakie miejsca?

9 Badania ankietowe Cel Poznanie przekonań, preferencji określonej grupy Rodzaje - Własne badania ankietowe - Omnibus (kilku firm) - Wywiady spontaniczne (np. w centrach handlowych - Badania internetowe Czynnik sukcesu - Krótki i proste - System zachęt (nagrody, kupony rabatowe)

10 Wywiad Bezpośredni Telefoniczny Grupowy Pogłębiony Metoda STOPNIOWANIA Seria coraz bardzie szczegółowych pytań dlaczego - Dlaczego chcesz iść do zoo (odp. bo lubię zoo) - Dlaczego lubisz chodzisz w zoo? (odp. lubię oglądać zwierzęta)

11 Badania fokusowe - zogniskowany wywiad grupowy Cel dostrzeżenie prawdziwych motywacji członków grupy Starannie wybrana grupa osób 6-10 osób tzw. grupa fokusowa Dyskusja na podstawie przygotowanych wytycznych Marketingowcy znajdują się za weneckim lustrem Należy unikać uogólniania opinii członków na cały rynek (grupa za mała, niereprezentatywna)

12 Tajemniczy klient Tajemniczy klient to osoba badająca wcielająca się w postać zwykłego klienta, który w trakcie dokonywania zakupów prowadzi obserwacje, a następnie zapisuje je na specjalnym formularzu

13 Badania w Internecie

14 Neurobadania np. eyetracking czyli co widzi oko klienta, facetracking czyli nasze emocje? Monitorowanie niekontrolowanych reakcji naszego organizmu

15 Kto w taki sposób zagląda do naszych głów?

16 Jakie techniki badawcze możemy wykorzystać w badaniu klienta? Wybrane przykłady BADANIE SŁOWNE Proszę o podanie słów, które przychodzą Ci do głowy gdy słyszysz nazwę X? PERSONIFIKACJA MARKI Gdyby marka miała być żywą istotą to: - Jaką osobą by była? - Co by robiła? - Gdzie by mieszkała? - Jak by się ubierała? WIZUALIZACJA Tworzenie kolażu z wyciętych gazet, rysunków i zdjęć w celu opisania własnych wrażeń

17 Kwestionariusze - pytania zamknięte Pytanie Czy sam organizujesz wycieczkę do zoo? Z kim najczęściej jeździsz do zoo? Odpowiedzi Tak/Nie Sam/Z rodziną/z kolegami Dychotomiczne Wielokrotnego wyboru Małe zoo zwyczaj oferują mniej atrakcji niż duże. Całkowicie się nie zgadza/nie zgadzam się/nie mam zdania/zgadzam się/ całkowicie się zgadzam Warszawskie zoo jest - duże..małe - interesujące..nieinteresujące Szybki dojazd do zoo jest dla mnie Oferta proponowana przez zoo jest Gdyby w zoo dostępny był odpłatny internet: Niezwykle ważny/ bardzo ważny/ dość ważny/ niezbyt ważny/nieważny znakomita, bdb, dobra, taka sobie, słaba Skala Likerta Zróżnicowania semantycznego Skala ważności Skala oceny na pewno bym z niego skorzystał/prawdopodobnie tak/nie wiem/ prawdopodobnie nie/na pewno nie Skala intencji zakupu

18 Kwestionariusze - pytania otwarte - przykłady Pytanie Odpowiedzi Jaka jest Twoja opinia na temat zoo w Warszawie? Jakie słowo przychodzi Ci do głowy, gdy słyszysz warszawskie zoo? Gdy idę do zoo najważniejszą sprawą jest Całkowicie dowolne Skojarzenia słowne Uzupełnianie zdań Kilka dni temu wróciłam z zoo. Zrozumiałam, że nadal nie wiem co lubią słonie. Wywołała to we mnie następujące uczucia i myśli Dokończenie historyjki Metryczka Wiek a) do 18 lat b) c) d) e) 46 i więcej Płeć a) kobieta b) mężczyzna Miejsce zamieszkania / Wykształcenie /Osoba pracującą itd.

19 Warsztat Jak poznać potrzeby klientów zoo I. Jakiego typu badania zaproponowałbyś dyrektorowi zoo, aby lepiej poznał potrzeby swoich klientów? II. W jaki sposób zachęcisz klientów zoo do udziału w tych badaniach? III. Zaproponuj 3 pytania otwarte, które pozwolą dyrektorowi poznać opinię klientów na temat zoo?