Zasady marketingu 2016/2017

Transkrypt

1 Zasady u 2016/2017 Katarzyna Dziewanowska Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Prowadząca wykład dr Katarzyna Dziewanowska kdziewanowska@wz.uw.edu.pl Dyżur: środa, godz. 13:00-14:00, B404 Struktura zajęć (wykładów) 1. Zasady i instrumenty działalności owej przedsiębiorstwa 2. Decyzje owe wymiar strategiczny 3. Decyzje produktowe 4. Decyzje dystrybucyjne 5. Decyzje cenowe 6. Decyzje promocyjne Warunki zaliczenia Zaliczenie przedmiotu (egzamin): Egzamin pisemny 75% oceny pytania otwarte i zamknięte co najmniej 50% prawidłowych odpowiedzi Ćwiczenia 25% oceny Do egzaminu mogą podejść tylko te osoby, które: Zaliczyły ćwiczenia Są obecne na protokole Termin: 29 stycznia, Aula A Bonus Osoby, które będą obecne na 4 z 6 wykładów mogą przystąpić do terminu zerowego w grudniu ( ) Nasze spotkania odbędą się: 30 września (piątek) 16 października (niedziela) 28 października (piątek) 18 listopada (piątek) 27 listopada (piątek) 2 grudnia (piątek) Literatura przedmiotu P. Kotler (2005). Marketing, REBIS, Poznań. P, Kotler, K.L. Keller (2012), Marketing, REBIS, Poznań. K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie, Wyd. Wydziału Naukowe Zarządzania UW, Warszawa 4 6 1

2 Materiały do pobrania Na stronie WZ UW znajdują się materiały do pobrania: sylabus do zajęć zarys poszczególnych wykładów pojawia się przed zajęciami Hasło: ZMwykład Nie przesyłam żadnych materiałów ani haseł na maila Czy slajdy wystarczą do zaliczenia?... Piramida zapamiętywania Edgara Dale a percepcja werbalna Udział bierny percepcja wizualna Udział czynny czytanie słuchanie oglądanie ilustracji oglądanie filmów, eksponatów, pokazów na żywo udział w dyskusji wygłaszanie referatu Przedstawienia, doświadczenia, eksperymenty, projekty: projektowanie, wykonanie, prezentacja 10% tego, co czytamy 20% tego, co słyszymy 30% tego, co widzimy 50% tego, co słyszymy i widzimy 70% tego, co mówimy i zapisujemy 90% tego, co mówimy i robimy ZASADY I INSTRUMENTY DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA 9 Funkcja w przedsiębiorstwie Ewolucja roli u w przedsiębiorstwie Ewolucja roli u w przedsiębiorstwie Finansowanie Zarządzanie personelem Badania i rozwój Marketing produkcja finanse personel produkcja finanse personel produkcja klient Zaopatrzenie Operacje Dystrybucja fizyczna Marketing jest zbyt ważny, aby go pozostawić działowi u David Packard Sprzedaż 10 Marketing jako równoważna funkcja Marketing jako ważniejsza funkcja Marketing jako funkcja nadrzędna Klient jako czynnik weryfikujący 2

3 Znaczenie u w organizacji Sposoby zaspokajania potrzeb: Wymiana - warunki BR Klient Samowytwarzanie Barter Grabież Żebractwo Wymiana Tutaj potrzebny jest! Muszą występować co najmniej dwa podmioty Każdy pomiot powinien mieć do zaoferowania coś wartościowego dla innego podmiotu Każdy pomiot jest zdolny do komunikowania się Każdy podmiot jest zdolny do dostarczenia przedmiotu wymiany Każdy podmiot powinien uważać, że oferta drugiej strony jest odpowiednia dla niego Każdy podmiot powinien odczuwać potrzebę dokonania wymiany z innym podmiotem Każdy podmiot ma możliwość odrzucenia lub przyjęcia oferty Definicja u: Produkt Dystrybucja Marketing to zespół zintegrowanych środków i działań polegających na rentownym, skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców w celu uzyskania obustronnej satysfakcji poprzez: kształtowanie produktówi usług (produkt) ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja) przekazywanie informacjipromocyjnejna rynek (promocja) zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przede wszystkim - cenowych (cena) jest to każda rzecz materialna, usługa niematerialna, posługa, idea, symbol, a nawet osoba, mająca zdolność zaspokajania jakichkolwiek potrzeb nabywców i mogąca być im przekazana na zasadach transakcji wymiennych (rynkowych) jest rozumiana jako zespół ogniw uczestniczących w doprowadzeniu do finalnych nabywców ofert rynkowych wraz z niezbędnymi do ich sprzedawania strumieniami: informacyjnymi, negocjacyjnymi, pieniężnymi i formalnoprawnymi

4 jest to określenie wartości produktu w ujęciu monetarnym (najczęściej), jaką musi zapłacić nabywca, aby wejść w posiadanie lub użytkowanie danego produktu Cena Promocja stanowi system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy 3P Pracownicy People Otoczenie fizyczne Physical Evidence Procedury Procedures Mieszanka owa 4 P 4 C Produkt Product Dystrybucja Place Cena Price Korzyści Customer benefits Wygoda Convenience Koszt Cost Marketing-mix Promocja Promotion Komunikacja Communication Kompozycja - Mieszanka - Mix... Zasady koncepcji owej: 1. Prymat potrzeb nabywców Komplementarność Instrumenty -mix mają tworzyć jednolity wizerunek w oczach nabywców Substytucyjność Instrumenty -mix mają nawzajem rekompensować nabywcom swoje niedociągnięcia Zintegrowana działalność owa Informacja rynkowa Prymat potrzeb nabywców Zadowolenie nabywców Identyfikacja potrzeb i preferencji Dążenie do zaspokojenia rozpoznanych pp Kompromis między rozpoznanymi pp a możliwościami firmy Uwzględnienie działań konkurencji 4

5 Rodzaje potrzeb potrzeby artykułowane potrzeby realne potrzeby nieartykułowane potrzeba drobnej przyjemności potrzeby ukryte Zasada 2: Zintegrowana działalność owa Zasada 3: Informacja rynkowa Intuicja i doświadczenie Nieformalne zbieranie danych Formalne zbieranie danych Analizy Decyzje Zadowolenie nabywców Klient zadowolony kupuje więcej kupuje częściej kupuje inne produkty firmy szybciej akceptuje nowości udziela rekomendacji jest odporny na działania konkurencji ncji jest mniej wrażliwy na ceny jest źródłem nowych pomysłów staje się lojalny Zadowolenie i lojalność nabywców Zadowolenie Wysokie Niskie Niska Wyrachowani Osoby rezygnujące i terroryści Lojalność Wysoka Wyznawcy Zakładnicy 29 Warunki wdrożenia u 1. Cały personel wierzy w orientację ową nie wystarczy przeszkolić pracowników pionu handlowego; 2. Wprowadzenie owych procedur analityczno-decyzyjnych, np.: Zarządzanie iem firmy na rynku sprzedaży; projektowanie strategii owej; programowanie poszczególnych instrumentów owych. 3. Połączenie efektywności służb handlowych z dbałością o obsługę klienta; 4. Zorganizowanie pionu u w firmie i prawidłowe rozłożenie funkcji owych; 5. Motywowanie pracowników (m.wewnętrzny) 5

6 Koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej Sekwencja decyzji owych w przedsiębiorstwie Koncepcje Punkt ciężkości Instrumenty realizacji Efekty Produkcyjna dostępny i tani produkt obniżka kosztów produkcji (operacji) zysk poprzez niskie koszty Adaptacyjna produkt możliwy do wytworzenia przystosowanie do zasobów wytwórczych Produktowa produkt dobrze wykonany podwyższanie jakości produktu zysk poprzez łatwość działania zysk poprzez wysoką jakość produktu (i cenę) Sprzedażowa produkt intensywna sprzedaż i promocja zysk poprzez zwiększanie sprzedaży Marketingowa potrzeby nabywców zintegrowane działania owe Klientowska potrzeby pojedynczego klienta Marketingu społecznego nabywca i społeczeństwo jako całość zintegrowane działania owe wykorzystujące bazy danych zintegrowane działania owe i inne środki (np. edukacja nabywców) zysk poprzez zadowolenie nabywców zysk poprzez zadowolenie nabywców i kształtowanie wartości życiowej klientów (CLTV) zysk poprzez zadowolenie nabywców i dobro całego społeczeństwa Segmentacja rynku Decyzje strategiczne - STP Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie oferty rynkowej Decyzje taktyczne -mix Produkt Dystrybucja Cena Promocja