zbiorowa / pod red. Lechosława Garbarskiego ; [aut. Radosław Baran Wprowadzenie 15

Transkrypt

1 Marketing : kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania : praca zbiorowa / pod red. Lechosława Garbarskiego ; [aut. Radosław Baran et al.]. Warszawa, 2011 Spis treści Wprowadzenie 15 Rozdział 1 Istota marketingu Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Sposoby definiowania marketingu Cele i instrumenty w kluczowych koncepcjach marketingu śmiertelnych grzechów marketingu Korzyści i koszty w procesie zakupu produktu Odzyskiwanie nabywców utraconych 25 Bibliografia 26 Rozdział 2 Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Zmiany znaczenia marketingu w przedsiębiorstwach Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw Kampanie społeczne w Polsce Wspólne przedsięwzięcia organizacji niekomercyjnych i przedsiębiorstw w Polsce 34 Bibliografia 35 Rozdział З Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Sposoby rozwiązywania przez przedsiębiorstwo konfliktu interesów z konkurentami Ewolucja koncepcji przewagi konkurencyjnej Ekonomia skali, ekonomia zakresu i efekt uczenia się jako źródła przewagi kosztowej Współtworzenie wartości z nabywcami Tworzenie nowych rynków 47 Bibliografia 47 Rozdział 4 Analiza warunków działania Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Analiza tendencji rozwojowych w otoczeniu za pomocą metody PESTEM 53

2 Ocena ogólnego otoczenia przedsiębiorstwa przy uŝyciu metody scenariuszowej Analiza atrakcyjności sektora przy uŝyciu modelu pięciu sił M.E. Portera Podstawowa i zmodyfikowana wersja analizy SWOT 63 Bibliografia 75 Rozdział 5 Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Narzędzia i modele analityczne wykorzystywane w systemie informacji marketingowej UŜyteczne wtórne źródła informacji Struktura oferty badawczej Struktura raportu badawczego Przegląd standaryzowanych metod badawczych dostępnych w Polsce BranŜowe organizacje badawcze w Polsce cele i podstawowe inicjatywy 90 Bibliografia 91 Rozdział 6 Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Sposoby definiowania zachowania konsumentów Modele zachowania konsumentów Wpływ czynników ekonomicznych na zachowania konsumentów Typy osobowości Struktura budŝetu czasu konsumentów Wpływy w centrum zakupu Typologia konsumentów na rynku usług finansowych Style Ŝycia i postawy konsumentów a sektor zdrowia Metody pomiaru lojalności konsumentów 106 Bibliografia 107 Rozdział 7 Zachowania konkurentów na rynku Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Wojna standardów Beta maxi VHS Czynniki sukcesu w wojnach standardów produktów Symptomy problemów konkurenta Postrzeganie konkurencji przez menedŝerów Strategie judo Procter & Gamble i Unilever na wielu rynkach Wprowadzanie w błąd przez konkurentów 115 Bibliografia 116 Rozdział 8 Segmentacja rynku 8.1. Struktura problematyki 121

3 8.2. Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Sposoby definiowania segmentacji rynku ACORN Segmentacja według kryterium wartości klienta VALS Euro Socio Styles" Gfk Lifestyle Research Segmentacja internautów w Polsce (Gemius) Telefony Emporia dla seniorów 130 Bibliografia 131 Rozdział 9 Wybór rynku docelowego Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Czynniki oceny atrakcyjności segmentów rynku według Malcolma McDonalda Atrakcyjność segmentów według Rogera J. Besta Przykład oceny atrakcyjności segmentów rynku Działanie w niszach rynkowych Masowa indywidualizacja 139 Bibliografia 140 Rozdział 10 Pozycjonowanie Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Sposoby definiowania pozycjonowania Pozycjonowanie w modelu STP Algorytm procesu pozycjonowania Pozycjonowanie ze względu na cechy produktu i oferowane korzyści Emocjonalność i funkcjonalność a kryterium pozycjonowania Opcje pozycjonowania marki produktu Mapa łańcuchów znaczeniowych Pozycjonowanie produktów WITTCHEN Wybór własnej pozycji na rynku Al Ries (guru pozycjonowania) i jego rady 152 Bibliografia 153 Rozdział 11 Decyzje związane z produktem i marką Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Wielopoziomowa koncepcja produktu na przykładach róŝnych kategorii produktów Badania dotyczące nowego produktu na przykładzie kosmetyków ToŜsamość marki według wybranych koncepcji Rola marki w kreowaniu portfela produktów na przykładzie głównych podmiotów branŝy wędliniarskiej w Polsce Ocena kapitału marki i wycena jej wartości 179

4 Ocena asortymentu przedsiębiorstwa przy uŝyciu macierzy McKinseya 186 Bibliografia 191 Rozdział 12 Decyzje związane z kształtowaniem cen Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Sposoby ujmowania istoty ceny Wpływ czynników prawnych na kształtowanie cen Elastyczność cenowa popytu Zakres badań marketingowych dotyczących kształtowania cen Sposoby kształtowania cen oparte na kosztach, popycie i cenach produktów konkurentów Kształtowanie cen przy sprzedaŝy produktów na giełdach towarowych, aukcjach i w ramach przetargów 201 Bibliografia 202 Rozdział 13 Decyzje związane z dystrybucją Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Uwarunkowania stosowania bezpośredniego i pośredniego kanału dystrybucji Wybór stopnia intensywności dystrybucji Kryteria wykorzystywane przy wyborze kanałów dystrybucji Rodzaje pośredników handlowych Formy sprzedaŝy detalicznej 210 Bibliografia 212 Rozdział 14 Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Udana i nieudana kampania reklamowa Działania w zakresie PR wewnętrznego i zewnętrznego w firmie usługowej Działania sponsoringowe w najbardziej popularnych w Polsce dyscyplinach sportu Komunikacja nieformalna w promowania marki kampania promocyjna Australii Metody tworzenia budŝetu komunikacji marketingowej Struktura i zawartość briefu reklamowego 226 Bibliografia 227 Rozdział 15 Kształtowanie struktury marketingu-mix Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Uwarunkowania struktury marketingu-mix w przypadku leków na receptę i leków sprzedawanych bez recepty 230

5 Hierarchia znaczenia instrumentów i narzędzi marketingu-mix na rynku usług notarialnych Optymalizacja marketingu-mix przeprowadzona przez firmę Bottom- Line Analytics 234 Bibliografia 237 Rozdział 16 Koszty i efekty działań marketingowych Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Istota i rodzaje kosztów działań marketingowych sposoby ujmowania Istota i rodzaje efektów działań marketingowych sposoby ujmowania Miary efektów pośrednich Koncepcja zwrotu z inwestycji w marketing Zmniejszanie kosztów działań marketingowych Zwiększanie efektów działań marketingowych 249 Bibliografia 250 Rozdział 17 Organizowanie, budŝet i audyt działalności marketingowej Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa Sposoby organizowania działalności marketingowej a struktura hierarchiczna stanowisk Współczesne rozwiązania w sferze organizowania działalności marketingowej Zakres odpowiedzialności stanowisk w sferze marketingu Cykl budŝetu marketingu Struktura budŝetu marketingu analiza przypadku (Fast Fitness) Rodzaje i narzędzia kontroli działalności marketingowej 272 Bibliografia 274 Rozdział 18 Plan marketingowy Struktura problematyki Kluczowe pojęcia Koncepcje i praktyczne zastosowania Plan marketingowy dla nowego produktu (MotoBoX Zewa) Plan marketingowy dla nowej placówki usługowej (przedszkole Bajkowa Kraina") 286 Bibliografia 297 oprac. BPK