Analiza rynku. dr Agnieszka Wilczak Katedra Marketingu

Transkrypt

1 Analiza rynku wykład dla studentów Podyplomowego Studium Analiz Marketingowych dr Agnieszka Wilczak Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Rynek - definicje Techniczne (tradycyjne) Geograficzne (przestrzenne) Ekonomiczne Marketingowe Rynek określenie techniczne Jest to miejsce, gdzie zbierają się kupujący i sprzedający, aby dokonać wymiany swoich produktów. 1

2 Rynek określenie geograficzne Jest to obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupów i sprzedaży (zbliżone preferencje klientów, podobna gęstość sieci handlowej, zbliżone ceny produktów, podobne formy dokonywania zakupów, niezbyt duże różnice w ofercie towarowej, podobne rozwiązania logistyczne, itd.). Rynek określenie ekonomiczne Jest to zbiór stosunków wymiennych (towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi oferującymi do sprzedaży produkty po określonych cenach (podaż) a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na te produkty znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych (popyt). Rynek określenie marketingowe Jest to zbiór wszystkich potencjalnych nabywców, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. Wówczas zbiór sprzedających jest określany mianem branża (sektor, gałąź). 2

3 Analiza rynku - wymiary Określenia rynku odniesienia Szacowania rozmiarów popytu potencjalnego Wyznaczenia specyficznych cech różnych rodzajów rynku konsumpcyjny vs. inwestycyjno-zaopatrzeniowych produktów materialnych vs. usług rynek krajowy vs. zagraniczny tradycyjny vs. internetowy Rynek odniesienia -1 Funkcje Co się zaspokaja? Technologia Jak zaspokaja się potrzeby nabywców? Typ nabywcy Czyje potrzeby są zaspokajane? Rynek odniesienia -2 Rynek produktowy określa się jako specyficzną grupę nabywców, poszukujących specyficznego rozwiązania (funkcji) lub zespołu funkcji bazujących na jednej technologii. Rynek rozwiązań jest to specyficzna grupa nabywców, poszukująca specyficznego rozwiązania (funkcji) lub zespołu funkcji, włączając wszystkie technologie substytucyjne, umożliwiające realizację tych funkcji. Przemysł jest zbiór rozmaitych grup nabywców i szeregu technologii bazujących na jednej technologii. 3

4 Rynek odniesienia -3 Dlaczego rynek produktowy jest dobrym rozwiązaniem, bo naprowadza na cztery ważne odniesienia dla strategicznych i marketingowych działań firmy: Nabywców, jakich należy obsłużyć. Zestaw korzyści, jaki ma być zapewniony. Konkurentów, których trzeba zdystansować. Umiejętności, które trzeba opanować. Szacowanie wielkości rynku Ze względu na przyjęta definicję rynku i sposób jego określania - jego rozmiar jest w dużym stopniu szacowany za pomocą określenia wielkości popytu potencjalnego na danym rynku produktowo-geograficznym (który jest definiowany w trzech wymiarach produktowych: typ nabywcy, funkcje, technologia i wymiarze geograficznym np. rynek polski). Popyt (rynek) potencjalny Popyt potencjalny (rynek potencjalny) - jest to zapotrzebowanie zgłaszane przez wszystkich nabywców zainteresowanych danym produktem i mających wystarczające dochody, aby go zakupić. Rozmiar popytu potencjalnego jest wyznaczany przez pięć elementów: liczbę nabywców, stopień dostępności (np. wiekowy, kwalifikacyjny) stopień zainteresowania danym produktem, poziom cen danego produktu akceptowany przez nabywców, poziom konsumpcji (spożycia) lub częstotliwość zakupu. 4

5 Popyt potencjalny samochody osobowe klasy A liczba mieszkańców Polski 38,7 mln stopień dostępności: wiekowy (mieszkańcy Polski w wieku 18 lat i więcej) 28,1 mln oraz kwalifikacyjny (osoby mające prawo jazdy) 10,5 mln stopień zainteresowania (czy jest pan/pani zainteresowana posiadaniem samochodu klasy A?) - 2,8 mln poziom cen danego produktu (czy możesz pozwolić sobie na kupno samochodu klasy A po aktualnych cenach?) 0,9 mln częstotliwość zakupu (czy zamierza pan/pani kupić samochód klasy A w najbliższym roku?) 0,4 mln Popyt potencjalny mleko w kartonie liczba mieszkańców Polski 38,7 mln stopień dostępności: wiekowy (mieszkańcy Polski powyżej 1 roku) 38,1 mln oraz kwalifikacyjny (z wyjątkiem osób uczulonych na białko mleczne) 37,8 mln stopień zainteresowania (czy pijesz mleko?) - 17,5 mln poziom cen danego produktu (czy możesz pozwolić sobie na mleko w kartonach po aktualnych cenach?) 6,8 mln poziom konsumpcji (ile pijesz mleka w ciągu tygodnia?) 1,5 litra. Metody określania popytu potencjalnego technika iloczynowa technika szacowania zużycia (zapotrzebowania) technika udziałowa 5

6 Cechy Rynek konsumpcyjny Cechy dotyczące nabywców Liczba nabywców Duża (wyjątek rynek dóbr luksusowych) Wielkość nabywców Większość nabywców przedstawia niewielki potencjał zakupowy Geograficzna koncentracja Niski stopień koncentracji geograficznej nabywców Cechy dotyczące zachowań zakupowych Znajomość rynku Przeważnie niewielki stopień znajomości rynku (zakup dokonywany przez amatorów) Procedury zakupu Niesformalizowane Relacje pomiędzy Utrudnione, najczęściej bezpośrednie dostawcą a nabywcami Stopień anonimowości Wysoki uczestników rynku Ośrodek zakupu Składa się z ograniczonej liczby osób Możliwość Ograniczona (głównie w gospodarkach o samowytwarzania niskim stopniu rozwoju) Możliwość wystąpienia Niewielka transakcji wiązanych Czynniki związane z popytem Charakter popytu Bezpośredni Elastyczność cenowa Zróżnicowana popytu Stopień fluktuacji popytu Uzależniony w dużym stopniu od koniunktury gospodarczej Rynek inwestycyjno-zaopatrzeniowy Ograniczona. Kilku nabywców może uzyskać znaczne udziały w zakupach Wysoki stopień koncentracji geograficznej Wysoki stopień znajomości rynku (zakupy dokonywane przez profesjonalistów) Sformalizowane Łatwe do nawiązanie i bezpośrednie Niski Składa się z duże liczby osób (podmiotów) Decyzja make or buy zależy od oceny ekonomicznej Duża Indukowany (pochodny) Niska elastyczność cenowa popytu w krótkim okresie Mogą wystąpić duże wahania popytu, zwłaszcza na rynku maszyn i urządzeń Cecha usług Niematerialność Implikacje marketingowe pokazywać konkretne korzyści wynikające z nabycia tych usług druki umów, ogólnych warunków, etc. pokazywać klientów zadowolonych z nabycia usługi zewnętrzny i wewnętrzny wygląd punktu obsługi klienta personel (ubranie, kompetencje, sposób działania) stosowanie marki handlowej usługi (np. Warta Sky, Inwestor PZU) wyposażenie w nowoczesny i markowy sprzęt materiały informacyjne symbole i znaki firmowe Nierozłączność firmy usługowe muszą robić wszystko, aby ich pracownicy dawali z siebie wszystko (system motywacji, system kontroli i oceny) dogodne warunki pracy dla pracowników (otoczenie fizyczne w organizacji powinno zadowalać zarówno klientów jak i usługodawców, tj. uwzględniać potrzeby i preferencje obu stron) kwalifikacje i umiejętności pracowników (selekcja i rekrutacja pracowników, szkolenia pracowników) formalizowanie procedur obsługi klienta (instrukcje działania, blueprinting) minimalizacja udziału czynnika ludzkiego Niestałość jakości Nietrwałość jak wyżej polityka cenowa (prowadząca do złagodzenia dysproporcji występujących w popycie na usługę w różnych momentach czasu, lub zgłaszanego przez różne segmenty rynku) elastyczna polityka kadrowa (np. w godzinach szczytu pracownicy niepełnoetatowi) zwiększony udział klientów (np. blueprinting dla klientów) pobudzanie popytu pozaszczytem (np. nowe produkty ubezpieczeniowe) Specyfika rynków zagranicznych Bardziej zróżnicowane, szybciej zmieniające się i mniej znane otoczenie zewnętrzne. Większe zapotrzebowanie na informacje rynkowe, które są trudno dostępne, mniej wiarygodne i niepełne. Większy stopień ryzyka handlowego. Większa (najczęściej) intensywność konkurowania. Zwykle istnieje konieczność adaptacji kompozycji instrumentów marketingowych do specyfiki danego rynku zagranicznego. Konieczność dysponowania dodatkowymi umiejętnościami i wiedzą (np. znajomość języków obcych). Większa rola i ingerencja rządów (państw). 6

7 Konsekwencje marketingowe rynek Internetowy Strategiczne Szybszej i taniej można pozyskać informację rynkową Tani sposób rozszerzenia geograficzne zasięgu działania firmy Możliwość szybszego reagowania na potrzeby nabywców Baza danych klientów jako kluczowy element oceny klientów i wyboru docelowych Koncentracja firm na kluczowych zasobach, a w przypadku mniej istotnych będzie stosowany outsourcing (tworzenie opłacalnych dla obu stron relacji z partnerami) Rozbudowanie możliwość porozumiewania się nabywców z innymi kupującymi i porównywania opinii Operacyjne Indywidualizacja produktu (dostosowanie oferty produktowej do potrzeb pojedynczego nabywcy) Zwiększenie udziału klientów projektowaniu i konfigurowaniu produktów Odwrócenie kalkulacji cen (punkt wyjścia wartość dla klienta, a nie koszty) Promocja bazująca w większym stopniu na instrumentach marketingu bezpośredniego Dostarczanie informacji o firmie i jej ofercie poprzez Internet Wykorzystywanie Internetowych kanałów dystrybucja (własna strona www, sklepy, giełdy, aukcje Internetowe) Większa możliwość współdziałania kupujących ze sprzedawcami podczas składania zamówień i realizacji dostaw 7