BADANIE RYNKU. Prof. dr hab. Andrzej Pomykalski. Katedra Innowacji i Marketingu

Transkrypt

1 BADANIE RYNKU Prof. dr hab. Andrzej Pomykalski Katedra Innowacji i Marketingu

2 LUDZIE MUSZĄ KUPOWAĆ. ale mogą wybierać

3

4 Fazy procesu zarządzania marketingowego zawierają: Badanie rynku Analiza rynku docelowego Analiza marketingu mix Dostosowanie marketingu mix do potrzeb rynku docelowego

5 Badania rynku polegają na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafionych i efektywnych decyzji.[1] [1] J. Altkorn,, T. Kramer, Leksykon marketingu,, PWE, Warszawa 1998, s. 28.

6 Badanie rynku pozwala na identyfikację szans i zagrożeń znajdujących się w otoczeniu przedsiębiorstwa Etap ten zawiera analizę obecnych rynków, zachowania konsumentów, trendów w kształtowaniu produktów i inne wybrane aspekty otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Punktem wyjścia powinna być ocena aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa, którą charakteryzują: wielkość, struktura i dynamika działalności wyrażonej właściwymi miernikami produkcji i sprzedaży; dynamika wielkości obrotów w okresie objętym planowaniem strategicznym; aktualna i zamierzona do osiągnięcia pozycja przedsiębiorstwa na rynku; aktualni i potencjalni nabywcy; aktualni i potencjalni konkurenci.

7 Badanie rynku to punkt wyjścia dla projektowania zarządzania marketingowego. Zdaniem N. Piercy, badanie problemów rynku powinno obejmować nowe wyzwania w zdobywaniu rynku a w tym:[1] nowe żądania i oczekiwania klientów, nowych konkurentów, często niekonwencjonalnych, nowe typy organizacji, zupełnie nowe sposoby prowadzenia działalności gospodarczej. [1] N. Piercy, Marketing strategiczna reorientacja firmy, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 10.

8 Motto badań rynkowych - poznać grupę odbiorców Zdaniem Ph.. Kotleta Z marketingowego punktu widzenia rynek to zbiór wszystkich obecnych i potencjalnych nabywców określonego dobra lub usługi.[1] [1] Ph. Kotler, Gary Armstrong, John Samonders, Veronica Wong, Marketing, podręcznik europejski,pwe, Warszawa 2002, s. 38.

9 Jak stwierdza N. Piercy prawdziwym problemem, z jakim muszą zmierzyć się menedżerowie, jest nie tyle samo zbieranie danych, ile to, co stanie się z uzyskanymi informacjami.[1] [1] N. Piercy, Marketing strategiczna reorientacja firmy, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 69.

10 Istnieją dwa główne rodzaje badań rynkowych mianowicie: Badania pierwotne - badania na zamówienie, Badania wtórne - informacje zgromadzone wcześniej

11 Badania pierwotne Zalety Wady Dostosowane do potrzeb zleceniodawcy Mogą być kosztowne Własne dane Czasochłonne Poufność Szybko się dezaktualizują Badania wtórne Zalety Wady Istniejące dane Brak poufności Szybkość Mogą nie pasować

12 Główne problemy badania rynku: W jaki sposób można wydzielić rynek i jak przebiega jego rozwój. Które segmenty rynku są najbardziej zyskowne i jak można je określić. Kim są potencjalni nabywcy, jak się zachowują i jaki jest ich stosunek do produktów i usług. Jak reagują rynki na określone instrumenty marketingowe (np( np.. na reklamę i na działania promujące sprzedaż) Jak reaguje i jak działa konkurencja na tych rynkach.

13 Badania rynku mogą mieć różny zakres i charakter. W zależności od wybranego kryterium podziału rozróżnia się typy i rodzaje badań. Podstawowe kryteria podziału badań to:[1] kryterium przedmiotowe, czyli zakres (przedmiot) badań; kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach; kryterium typu i szczegółowości problemu rynkowego; kryterium charakteru pozyskiwanych (gromadzonych) informacji; kryterium skali wykorzystania wyników. [1] Z. Kędzior, Badania rynkowe,, PWE Warszawa 2005, s. 23.

14 Badania rynkowe mogą pozwolić: lepiej zrozumieć klienta, uzyskać informacje o tym, co klienci myślą o naszym produkcie, usługach lub przedsiębiorstwie, zorientować się czy nakłady na działalność marketingową przynoszą spodziewane efekty. Przekonać się czy konkurencja nie zmienia przypadkiem swojego nastawienia, określić alternatywne sposoby wykorzystania naszego wyrobu. Analizować rozwój sytuacji rynkowej, wspierać i podnosić poziom procesu decyzyjnego w zakresie produktu, usługi oraz rozwoju przedsiębiorstwa.

15 Zakres badań rynkowych - Planowanie działalności marketingowej przedsiębiorstwa podejmowanie decyzji o celach długo i krótkookresowych - przykładowe problemy: Kto kupuje nasze produkty? Jakie dochody mają nasi klienci? Jaki będzie popyt w przyszłości? Jaka część rynku została już zidentyfikowana? Kto jest naszym konkurentem? Jakie są z jego strony zagrożenia? Czy możemy rozszerzyć sprzedaż na rynku zagranicznym? Które rynki są dla nas najkorzystniejsze? Czy możemy prowadzić ekspansję poprzez wykup udziałów w innych przedsiębiorstwach lub sprzedaż własnych? Jak duży jest rynek potencjalny i jego segmenty?

16 Rynek Jakie segmenty można wyodrębnić na naszym rynku? Jaka jest dochodowość poszczególnych segmentów rynku? Czy istnieją nowe potrzeby, które możemy zaspokoić? Jakie są preferencje konsumentów? Jakie są wzorce konsumpcji na poszczególnych rynkach?

17 Produkt Który wariant nowego produktu okaże się w pełni udany? Jakie słabe cechy ma nasz produkt, a jakie - konkurencyjny? Jak jest używany i oceniany nasz produkt? Jakiego rodzaju opakowania należy użyć do nowego produktu? Jaką nazwę (markę) powinien otrzymać nowy produkt? Jakie są ograniczenia patentowe, licencyjne i inne?

18 Cena Po jakiej cenie powinien być sprzedawany nasz produkt? Jaka jest najlepsza struktura ceny dla nowego produktu? Czy cenę należy obniżyć w miarę spadku kosztów produkcji? Jaka jest elastyczność cenowa popytu nowego produktu?

19 Promocja W jakich proporcjach należy stosować poszczególne elementy promocji? Czy nasza reklama jest skuteczna? Jakie formy i środki reklamy należy zastosować w danej sytuacji? Czy promocja kierowana jest do właściwych adresatów? Czy wykorzystywane są właściwe kanały komunikacji? Czy budżet promocyjny jest właściwie określony? Co robi konkurencja w zakresie swojej promocji?

20 Dystrybucja Gdzie powinien być sprzedawany nasz produkt? Za czyim pośrednictwem należy prowadzić sprzedaż? Jak pobudzić efektywność pracy pośredników? Jakie są różnice w sprzedaży na poszczególnych terytoriach i w grupach terenowych? Jaką politykę dystrybucji prowadzi konkurencja?