Controling w sprzedaży

Transkrypt

1 Controling w sprzedaży 2 Analityka sprzedaży Analiza nabywców Analiza sprzedaży Analiza konkurencji Analiza kosztów Ocena sprzedawców Analiza rentowności Analiza nabywców 3 Analiza nabywców (klientów) W ramach danego rynku możemy mieć (i zazwyczaj mamy) do czynienia ze zróżnicowanymi dużymi grupami nabywców (użytkowników) z punktu widzenia struktury preferencji i zachowania na rynku. Grupy te są określane mianem segmentów rynku. Aktualni klienci Potencjalni klienci (nowi i i byli) byli) Segment rynku A Klienci Segment rynku B Byli klienci Segment rynku C Procedura segmentacji składa się z trzech zasadniczych etapów: identyfikacja kryteriów segmentacji wyznaczenie segmentów rynku profilowanie segmentów rynku Wielkość Czas Czas trwania relacji relacji Wskaźnik zatrzymania klientów Prawdopodobieństwo nawiązania współpracy Układ Układ sił siłprzetargowych Czas Czas kiedy kiedy przestali korzystać z z naszych produktów Przyczyna odejścia Wartość klienta w czasie 4 1

2 Kryteria segmentacyjne 5 Metody przeprowadzenia segmentacji można uporządkować z punktu widzenia trzech zmiennych: ilość wykorzystanych kryteriów jednokryterialne, wielokryterialne sposób wykorzystania kryteriów wielofazowa (gniazdowa), macierzowa (równoległa) jakość wykorzystanych danych podejście subiektywne, dane syndykatowe, badania pierwotne 6 Rynek biznesowy, hodowców, gastronomiczny, cateringowy Konsumenci rynek detaliczny Metody przeprowadzenia segmentacji 1 Kryteria segmentacyjne 7 Metody przeprowadzenia segmentacji 2 Jednokryterialne 8 Wielokryterialne Wielofazowa Macierzowa Podejście 1 subiektywne Dane syndykatowe Badania empiryczne

3 Segmentacja jednokryterialna podejście subiektywne przykład Rynek biznesowy mięso wieprzowe 9 10 Segmentacja wielokryterialna wielofazowa podejście subiektywne przykład Rynek biznesowy mięso wieprzowe 1 Faza 2 Faza Segmentacja wielokryterialna macierzowa podejście subiektywne przykład Typ gospodarstwa domowego Konsumenci rynek detaliczny wędliny Konsumenci preferujący wędliny wysokojakościowe Konsumenci preferujący tanie wędliny Jednoosobowe młodzi Segment A Segment B Dwuosobowe młodzi Segment C Segment D Rodzina z dziećmi (3-4 osobowa) Segment E Segment F Rodzina z dziećmi (5+) Pusty segment Segment G Dwuosobowe starsi Segment H Segment I Jednoosobowe starsi Segment J Segment K 11 Segmentacja wielokryterialna dane syndykatowe 12 3

4 Segmentacja wielokryterialna badania przykład 13 Podział nabywców na segmenty osoby mające kłopoty zdrowotne związane z nadwagą osoby nie narzekające na zdrowie wiek i miejsce konsumpcji diabetycy tylko nadwaga odchudzający się innowatorzy pozostali dorośli - dom segment Diabetycy segment Mających problemy z nadwagą segment Odchudzających się segment Innowatorów pusty segment dzieci - dom pusty segment pusty segment pusty segment dorośli i dzieci - Horeca segment Horeca Profilowanie segmentów rynku 15 Analiza nabywców sposób przygotowania 16 Segment A Kryteria (bazy) Segment B Kryteria (bazy) Profil segmentu A deskryptory Profil segmentu B deskryptory Wielkość segmentu Marketing-mix Wybór metody segmentacji Spotkanie kadry menedżerskiej subiektywne metody segmentacji w celu określenia kryteriów segmentacyjnych Pozyskanie potrzebnych danych Badania marketingowe: segmentacja wielokryterialne badania Zakup danych syndykatowych: segmentacja wielokryterialna dane syndykatowe Zebranie danych wtórnych pozostałe metody segmentacyjne Przeprowadzenie segmentacji rynku Profilowanie segmentów rynku zebranie dodatkowych danych wtórnych 4

5 Profilowanie segmentów Sposoby podejmowania decyzji Ośrodek zakupowy Proces zakupowy Analiza preferencji nabywców Sposoby podejmowania przez nabywców decyzji zakupowych Klient widzi różnice między markami Klient nie widzi różnic między markami Klient angażuje się w zakup Zakup kompleksowy Zachowanie zmniejszające dysonans Klient nie angażuje się w zakup Poszukiwanie różnorodności Zakup nawykowy (rutynowy) RODZAJ DECYZJI ZAKUPOWEJ nabywca indywidualny Impulsywna (bez namysłu) Rutynowa (wybór marki produktu został już dokonany, następne zakupy mają charakter powtarzania tamtej decyzji) Modyfikacyjna (nabywca ma preferencje co do marki, ale przy każdym zakupie wybiera najbardziej atrakcyjną aktualnie ofertę Rozważna - za każdym razem na nowo (wybór jest zawsze efektem długotrwałej i racjonalnej oceny dostępnych ofert) Charakterystyka czas poszukiwania informacji o produkcie cena produktu w relacji do dochodów cechy produktu częstotliwość zakupu poziom dostrzeganego niski ryzyka produkty konsumpcyjne produkty inwestycyjnozaopatrzeniowe Decyzje impulsywne bardzo krótki niska produkt standardowy wysoka guma do żucia, czasopisma, batony - Decyzje rutynowe krótki niska produkt standardowy wysoka niski chleb, mleko, ubrania, samochód, cukier, gazeta elektronika dom, użytkowa, meble mieszkanie materiały biurowe, woda, przekaźniki miniaturowe Decyzje zmodyfikow ane średni średnia możliwość produkt na wyboru pewnych zamówienie cech średnia średni komputery, usługi konsultingowe, samochody ciężarowe Decyzje rozważne długi wysoka produkty kupowane sporadycznie wysoki linie technologiczn e, mosty i inne budowle 5

6 Ustalenie struktury ośrodków zakupowych u klientów Proces decyzyjny nabywcy indywidualni KTO W TENDENCJI PEŁNI ROLE: incjatora (osoba, która sygnalizuje potrzebę zakupu) decydenta (dyrektor, zastępca ds. technicznych) doradcy (mają najsilniejszy wpływ na wybór dokonywany przez decydenta) użytkownika Kontrahenta/kupca (ten, kto w imieniu firmy gromadzi oferty i wykonuje techniczne czynności zakupowe) bramkarza (ten, kto zakulisowo wpływa na pozostałych oraz filtruje oceny i informacje) Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Wybór i zakup oferty Zachowanie pozakupowe Proces decyzyjny nabywców rynek leków etycznych RODZAJ DECYZJI ZAKUPOWEJ nabywca instytucjonalny Wystąpienie objawów Wizyta u lekarza Nowa decyzja zakupowa Wybór terapii Zamiar zakupu Zakup zmodyfikowany Sugestie farmaceuty Realizacja recepty lub odstąpienie od zakupu Zakup rutynowy Nieprzewidziane czynniki sytuacyjne Realizacja recepty lub odstąpienie od zakupu 6

7 Badanie struktury preferencji klientów pytania o preferencje w wywiadzie osobistym (rozmowie) z klientem pytania o preferencje w wywiadzie grupowym (FGI) pytanie o preferencje przy użyciu ankiety specyficzne techniki badania preferencji nabywców (technika porównywania parami i technika analizy połączonej) Badania etnograficzne Profile segmentów Segment Diabetyków wiek: zróżnicowany, ale przeważają osoby starsze płeć: równowaga miejsce zamieszkania: miasta i wieś dochody: zróżnicowane wykształcenie: zróżnicowane miejsce pracy: duży udział rencistów i emerytów poziom spożycia słodzika: wysoki rodzaj decyzji zakupowej: rutynowy preferowany produkt: duże opakowania, marka produktowa nie jest istotna poziom wrażliwość cenowej: niski, ze względu na konieczność stosowania tego produktu typowe miejsce zakupu: apteki poziom świadomości istnienia produktu: bardzo wysoki w porównaniu z innymi segmentami wielkość segmentu rynku: 42,8 % całości rynku potencjalnego Profile segmentów Segment Inowatorów wiek: młodzi płeć: zróżnicowany miejsce zamieszkania: przede wszystkim duże miasta dochody: bardzo wysokie (znacznie powyżej 501 zł na osobę) wykształcenie: wyższe miejsce pracy: pracownicy umysłowi (tzw. specjaliści) i prywatna przedsiębiorczość poziom spożycia słodzika: niski rodzaj decyzji zakupowej: nowy zakup (później przeradza się w zakup impulsywny) preferowany produkt: spore znaczenia marki produktowej, niewielkie opakowania poziom wrażliwość cenowej: niski typowe miejsce zakupu: sklepy spożywcze poziom świadomości istnienia produktu: średni (ale niższy niż w przypadku segmentu odchudzających się ) wielkość segmentu rynku: 3,1 % całości rynku potencjalnego Kryteria ocena atrakcyjności segmentów rynku: opłacalność zgodność intensywność konkurencji koszty obsługi 7

8 Przykładowa ocena atrakcyjności segmentów rynku Symbol porządkowy segmentu Ranking opłacalności Ranking zgodności Ranking intensywności konkurencji Ranking kosztów obsługi Suma rankingowa Kolejność dogodności obsługi A VIII B III C V D II E VII F I G IV H VI Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Podstawka, 1997: s Analiza nabywców (klientów) Aktualni klienci Wielkość Potencjalni klienci (nowi i i byli) byli) Segment rynku A Prawdopodobieństwo nawiązania współpracy Klienci Segment rynku B Byli klienci Segment rynku C Czas Czas kiedy kiedy przestali korzystać z z naszych produktów Poziom analizy 2: aktualni, potencjalni i byli klienci w ramach wyróżnionych segmentów Czas Czas trwania relacji relacji Układ Układ sił siłprzetargowych Przyczyna odejścia Wskaźnik zatrzymania klientów Wartość klienta w czasie

9 Poziom analizy 3: podział aktualnych klientów ze względu na ich wielkość i długość trwania relacji (współpracy) Wielkość klientów Procedura analizy ABC polega na: Obliczeniu procentowych wskaźników udziału analizowanych elementów (np. klientów) w wielkości przyjętej jako kryterium oceny ich znaczenia (np. przychody ze sprzedaży, ilość montowanych lub zamontowanych urządzeń). Uporządkowanie elementów (klientów) według malejących wskaźników udziału (to znaczy od największego do najmniejszego). Obliczeniu skumulowanych wskaźników udziału. Wydzieleniu podzbiorów A, B i C, przyjmując jako granicę zamykającą przedział A element (klienta) x odpowiadający lub położony najbliżej 40% skumulowanemu wskaźnikowi udziałów oraz granice zamykającą przedział B - 80% skumulowanego wskaźnika udziałów. (R. Niestrój, 1996: s ) Wielkość klientów- przykładowa analiza ABC Klienci Sprzedaż w Udział w Skumulowany Grupa 2010 r. w sprzedaży w udział w tys. zł % sprzedaży w % ,86 22,86 A ,05 41,90 A ,24 57,14 B ,43 68,57 B ,52 78,10 B ,62 85,71 C ,71 91,43 C ,81 95,24 C ,86 98,10 C ,90 100,00 C Suma

10 Długość trwania relacji Wskaźnik utrzymania klientów 1 CR = 1 N 1 N = 1 CR gdzie: CR wskaźnik zatrzymania klientów N czas współpracy klienta z firmą. Liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie Wskaźnik utrzymania klientów = Liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie X 100% 37 Proszę wyznaczyć dla firmy działającej na rynku FMCG dla poszczególnych segmentów rynku wskaźniki utrzymania klientów oraz czas współpracy klienta z firmą Definicja wartości klienta Wartość klienta (Customer Lifetime Value, LTV, CLV) jest to wartość bieżąca wyrażonych w wartościach pieniężnych korzyści netto wynikających z relacji z klientem. Segmenty formaty sklepów Ilość klientów Ilość stracony klientów Hipermarkety 70 5 Supermarkety Sklepy dyskontowe Sklepy spożywcze Sklepy wielobranżowe Stacje paliw Horeca (gastronomia) gdzie: NCF przepływy pieniężne netto i stopa dyskontowa Wyrażone w wartościach pieniężnych korzyści netto (NCF) związane z klientem składają się z wpływów oraz korzyści niepieniężnych generowanych przez tego klienta pomniejszonych o koszty klienta takie jak np. wydatki na pozyskanie, utrzymanie etc

11 Wartość klienta w czasie - 1 Wartość klienta w czasie - 2 Przykład: Firma zajmując się utylizacją odpadów medycznych określa wartość klienta w czasie w dwóch segmentach rynku: Koszt pozyskania klienta = $ 3500 segment szpitali, $375 segment gabinetów Koszt utrzymania klientów = $ 700 segment szpitali, $80 segment gabinetów Marża brutto per capita = $2350 segment szpitali, $230 segment gabinetów N czas współpracy klienta z firmą = 20 lat CR wskaźnik utrzymania klientów = 95% DR stopa procentowa = 15% N - ilość okresów = 20 lat PV - wartość obecna = $ 6797,7 segment szpitali, $ 564 segment gabinetów 41 Wartość klienta w czasie segment szpitali Lata Przepływ gotówki Wartość obecna Wartość obecna przepływu gotówki $ 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Wartość klienta w czasie - 3 Wartość klienta w czasie , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,7 43 Wartość klienta w czasie segment gabinetów Lata Przepływ gotówki Wartość obecna Wartość obecna przepływu gotówki ,000 1$ , , , , ,658 98, ,572 85, ,497 74, ,432 64, ,376 56, ,327 49, ,284 42, ,247 37,

12 Wartość klienta w czasie ,215 32, ,187 28, ,163 24, ,141 21, ,123 18, ,107 16, ,093 13, ,081 12, ,070 10, ,061 9, Poziom analizy 4: podział potencjalnych klientów ze względu na prawdopodobieństwo dokonania zakupu Potencjalni klienci źródła informacji Dotychczasowi nasi klienci. Odwiedzanie nowego potencjalnego klienta w trakcie (przy okazji) podróży akwizycyjnej. Spotkania w trakcie targów handlowych. Sygnały od innych akwizytorów pracujących w pokrewnych branżach. Studiowanie książek telefonicznych oraz spisów teleadresowych. Analizowanie katalogów branżowych Studiowanie prasy specjalistycznej (artykuły, ogłoszenia reklamowe). Pozyskiwanie danych z organizacji branżowych. Dane z promocji sprzedaży. Potencjalni nabywcy przychodzący lub telefonujący do biura handlowego naszej firmy. Potencjalni klienci prawdopodobieństwo dokonania zakupu hot lead warm lead long term potential No-potential

13 Potencjalni klienci układ sił przetargowych Wielkość potencjalnego klienta Planowana ilość urządzeń do zakupu (lub wartość zakupu) Udział dostaw (wartości zakupu urządzeń) w kosztach Wcześniejsze doświadczenie we współpracy z poszczególnymi dostawcami Stopień prestiżowości (ważności) klienta Ilość konkurentów Stopień zróżnicowania produktów (oferty) poszczególnych konkurentów Możliwość zastosowania substytutów Stopień wykorzystania zdolności produkcyjnych dostawcy Poziom analizy 5: klasyfikacja byłych klientów ze względu na czas kiedy przestali korzystać z naszych produktów oraz przyczynę odejścia Źródło: M. Porter 1992: s ; K. Obłój 1998: s Przyczyny utraty klienta Zbyt wysoka cena urządzeń oraz usług serwisowych Długie terminy realizacji kontraktów Długie terminy obsługi technicznej kontraktów Nieatrakcyjne warunki płatności Niski stopień elastyczność (np. zmiany konstrukcyjne) Nieczytelna oferta Niska jakość usług posprzedażowych Niska jakość produktu Błędy popełnione przez przedstawiciela handlowego w trakcie rozmowy handlowej 51 Baza danych o klientach (Karta klienta) Karta klienta są to uporządkowane według określonych wymiarów informacje o klientach danego przedsiębiorstwa, zarówno aktualnych, potencjalnych jak i byłych. Ze względu na łatwość w korzystaniu, wprowadzania nowych informacji karty klientów powinny być prowadzone przy pomocy komputera, wówczas każda karta klienta stanowi oddzielny rekord w bazie danych o klientach Źródło: J. Otto 1994: s

14 Podstawowe zasady prowadzenia kart klientów -1 Zachowuj aktywną uwagę na płynące z różnych źródeł informacje o klientach Źródeł wtórnych zewnętrznych (np. prasa fachowa, katalogi branżowe, katalogi targowe) Źródeł wtórnych wewnętrznych (np. faktury, dane z systemy skarg i zażaleń) Dane pochodzące ze wszelkiego typu kontaktów handlowych W trakcie osobistych rozmów z klientami zapamiętuj dokładnie istotne informacje, a jeśli jest to możliwe, dyskretnie notuj Od razu po zakończeniu rozmowy (zwłaszcza gdy nie możliwe było notowanie informacji w jej trakcie) zapisz istotne informacje W rozmowach telefonicznych koniecznie rób szybkie notatki istotnych informacji - potem bez zwłoki je zapisz 53 Podstawowe zasady prowadzenia kart klientów - 2 Zawsze zanotuj każdy kontakt z klientem, także wtedy gdy nie zdobyłeśżadnych nowych informacji o kliencie. Chodzi głównie o: datę kontaktu z klientem formę kontaktu (spotkanie osobiste, rozmowa telefoniczna) cel kontaktu oraz przez kogo kontakt został nawiązany Na koniec dnia pracy (lub w trakcie dłuższych przerw), wpisz zanotowane informacje do odpowiednich KART KLIENTÓW Nie odkładaj tej sprawy na jutro - jutro będą następne rozmowy, a te wczorajsze zginą Jeżeli w rozmowie z klientem zobowiązałeś się do wykonania jakiegokolwiek zadania - zapisz to przy kliencie (np. wysłanie faxu, wykonanie telefonu i inne) 54 Struktura karty klienta Przykładowa karta klienta -1 Dane identyfikacyjne, zawiera podstawowe informacje imienno-adresowe o kliencie pozwalające utrzymywać z nim kontakt Dane operacyjne, zawiera informacje o działalności klienta, i ta część musi być zróżnicowana w zależności od typu klienta. Dane osobowe, zawiera informacje o tym kto jaki ma wpływ na dokonanie decyzji zakupu Dane dotyczące aktywności, zawiera rejestrację wszelkich kontaktów firmy z klientem, a ponadto zobowiązania jakie są powzięte wobec klienta w przyszłości DANE IDENTYFIKACYJNE Nazwisko i imię (Nazwa instytucji + forma własności) Kod cyfrowy klienta. Adres: Misto Miasto Dzielnica Kod pocztowy Ulica Nr posesji Nr lokalu Dodatek adres Telefon Nr REGON Fax Nr NIP Płatnik VAT: TAK NIE

15 Przykładowa karta klienta - 2 Przykładowa karta klienta - 3 DANE OPERACYJNE Działalność klienta (główne przeznaczenie samochodów)... Liczba placówek operacyjnych Użytkowane samochody dostawcze: L.p. Marka Typ/ Liczba Data Forma Dostawca/ Data zabudowa zakupu zakupu miejsce zak. Sprzedaży Kryteria wyboru samochodu (główne preferencje klienta): sprzętowe (dotyczące samochodu): DANE OSOBOWE Ośrodek zakupowy: Decydent: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Doradca: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Kupiec: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Użytkownik: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Uwagi ogólne: Przykładowa karta klienta - 4 DANE DOTYCZĄCE AKTYWNOŚCI Kontakty z klientem: Typ kontaktu Data Kwestia Wynik (zobowiązanie wobec klienta)