Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić segmentację rynku? - identyfikacja rynków docelowych i grupy planowanych odbiorców

Transkrypt

1 2012 Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić segmentację rynku? - identyfikacja rynków docelowych i grupy planowanych odbiorców Małgorzata Latuszek Analiza rynku e-usługi Wrocław, 02 października 2012

2 Czy warto stosować segmentację rynku?

3 Czy warto stosować segmentację rynku? Segmentacja umożliwia dostosowanie oferty i działań marketingowych do potrzeb grup nabywców Większa skuteczność działań marketingowych Niższe koszty działań marketingowych

4 Poziomy segmentacji MARKETING MASOWY Brak segmentacji

5 Poziomy segmentacji MARKETING SEGMENTACYJNY

6 Poziomy segmentacji MARKETING NISZOWY

7 Poziomy segmentacji MIKRO MARKETING Całkowita segmentacja

8 Proces segmentacji Zrozumienie potrzeb klientów Wdrażanie strategii wejścia na rynek w segmentach Segmentacja klientów wg grup potrzeb Wypracowanie unikalnej oferty dla segmentów Identyfikacja najbardziej atrakcyjnych segmentów

9 Kto jest naszym klientem - konsument czy firma? B2B przedsiębiorstwa $ B2C konsumenci Kluczowe oddziaływania Koncentracja na produkcie Koncentracja na relacji Krótki proces decyzyjny Wielostopniowe cykle decyzyjne Zaufanie oparte na informacji w miejscu sprzedaży Zaufanie oparte na edukacji i świadomości Działania marketingowe Działania sprzedażowe Wpływ emocji na decyzje Rozwiązywanie problemów i ograniczanie ryzyka Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com

10 Jakie kryteria segmentacji wybrać? Rynek konsumentów (B2C) kryteria podstawowe Kryteria demograficzne Wiek Płeć Wykształcenie Stan cywilny Narodowość Kryteria ekonomiczne Zawód Dochód na osobę Źródło dochodów Majątek Kryteria geograficzne Miejsce zamieszkania (miasto, wieś) Wielkość miasta Klimat Kryteria społeczne Klasa społeczna Cykl życia rodziny Styl życia Zainteresowania Osobowość

11 Przykłady segmentacji Browar Millera Robotnicy w szczególności motocykliści (kryteria: zawód, styl życia) Kowboje rodeo i wiertniczy ropy (kryteria: zawód, wykształcenie, styl życia) Kobiety i ludzie starsi (kryteria: wiek i płeć) Osoby dbające o swe ciało (kryteria: styl życia) Smakosze piwa (kryteria: styl życia)

12 Jakie kryteria segmentacji wybrać? Rynek konsumentów (B2C) kryteria wzorców zakupu Warunki zakupu Czas zakupu Charakter zakupu Częstotliwość zakupu Wielkość 1 zakupu Wzorce konsumpcji Częstotliwość używania Lojalność wobec marki Posiadanie innych produktów Oferowane korzyści Wiedza o produkcie Postrzegane korzyści z zakupu Predyspozycje

13 Przykłady segmentacji usługi finansowe banku Finansowi menedżerowie zainteresowanie oraz zaangażowanie w sprawy finansowe Etyczni ciułacze ostrożni w sprawach finansowych unikają pożyczek, lubią oszczędzanie Użytkownicy kredytów przywiązują małą wagę do oszczędności, chętnie pożyczają Unikający spraw finansowych starają się zminimalizować swoje kontakty z instytucjami finansowymi Akceptujący akceptują usługi finansowe jako nieodłączny element nowoczesnego społeczeństwa Oprac. własne na podst. badań Goodfellowa.

14 Jakie kryteria segmentacji wybrać? Rynek przedsiębiorstw Demografia firmy Lokalizacja Wielkość firmy Forma prawna Rodzaj działalności Branża Czynniki sytuacyjne Pilność potrzeby zakupu Specjalne zastosowania Wielkość zamówienia Podejście do zakupu Struktura decyzyjna Polityka zakupów Kryteria zakupowe Cechy osobiste osób decydujących o zakupie Skłonność do ryzyka Lojalność Podobieństwo nabywcy i sprzedawcy

15 Przykłady segmentacji Apple

16 Przykład segmentacji Projekt Taxxo Podstawowe fakty o rynku: W Polsce jest 1,8mln aktywnych firm Wszystkie (!) firmy muszą prowadzić księgowość W Polsce jest biur rachunkowych Potencjalne grupy klientów: Biura rachunkowe Klienci prowadzący księgowość

17 Jak zaczynaliśmy projekt Taxxo Etap 1. Identyfikacja kluczowych problemów klientów Klienci biur rachunkowych Właściciele biur rachunkowych Niezadowolenie z usług księgowych. Księgowość to tylko dodatkowy koszt, nie pomaga w biznesie. Strata czasu. Brak potrzebnych informacji na już. Klienci mało płacą a dużo wymagają. Usługi nierentowne. Za dużo telefonów wybija księgowe z pracy. Klienci nie rozumieją, że nie da się tak łatwo nie płacić podatków.

18 Etap 2. Identyfikacja i analiza grup klientów A) Właściciele biur rachunkowych Czy jest to jednorodna grupa ze względu na branżę? Jakie kryteria są istotne przy segmentacji: wielkość biura czy może otwartość właściciela na innowacje? B) Firmy klienci biur rachunkowych Kto bardziej odczuwa problem małe czy duże firmy? Czy forma działalności oraz branża firmy ma znaczenie? Która grupa firm najchętniej zapłaci za rozwiązanie problemu?

19 Etap 2. Wybór kryteriów segmentacji - biura księgowe Wydawało nam się, że kluczem do segmentacji rynku biur księgowych będą takie kryteria jak Branża (biuro rachunkowe, doradca podatkowy) Lokalizacja (duże miasta) Wielkość biura (ilość księgowych) Okazało się jednak że kluczowe kryteria to Otwartość właściciela biura na innowacje Skłonność do wdrażania zmian w zakresie usług Rola właściciela w biurze menedżer nie księgowy niezależnie od lokalizacji i wielkości biura!

20 Etap 2. Wybór kryteriów segmentacji - przedsiębiorcy Nie chcieliśmy oferować kolejnego produktu w zakresie księgowości dla wszystkich Specjalizacja spółki prowadzące pełną księgowość Usługi księgowe i Platforma Taxxo to oferta dla rozwijających się firm (które chcą kontrolować finanse a nie tylko czekają na wartość podatku od księgowej!) naszym atutem jest jakość zarządzania i wynikające stąd oszczędności a nie cena Wielkość firmy ani lokalizacja nie mają znaczenia wybranych zostało 6 segmentów z najwyższym potencjałem zysku oraz segment innowatorów

21 Etap 3. Wybór najbardziej atrakcyjnych segmentów Kluczowym elementem sukcesu projektu była identyfikacja cech innowatorów Wielka rozpadlina Mała rozpadlina Innowatorzy Wcześni naśladowcy Wczesna większość Późna większość Maruderzy ryzykanci, śmiali w decyzjach, liderzy opinii: zwykle podróżnicy, ludzie młodzi, wykształceni szybko akceptujący nowości, powszechnie szanowani ostrożni naśladowcy nabywcy bierni, sceptyczni, naśladujący innych, mało udzielający się w otoczeniu konserwatyści - nabywają towary po okresie ich nowości, izolujący się, o wąskich zainteresowaniach

22 Etap 4. Przygotowanie unikalnej oferty dla segmentu Segment innowacyjnych biur rachunkowych Cechy: otwartość na technologie, chęć usprawnień Właściciel biura szuka sposobu na rozwój sprzedaży, zwiększanie rentowności usług Z drugiej strony pełna świadomość, że rewolucje technologiczne mogą się nie sprawdzić nie będziemy zmieniać systemu księgowego Unikalna oferta ze strony Taxxo Uruchamiamy pełną komunikację i elektroniczny obieg dokumentów i raportów online w 1 dzień Nie zmieniamy systemu biura Platforma Taxxo zintegrowana z 25 systemami księgowymi

23 Etap 5. Prowadzenie działań marketingowych w wyodrębnionym segmencie Połączenie kryteriów segmentacji konsumenckiej (nastawienie właściciela) z kryteriami biznesowymi (lokalizacja, ilość księgowych) + ciągła weryfikacja modelu Dopasowanie oferty i działań marketingowych oferta: nie tylko rozwiązanie B2B ale także współpraca w ramach sieci biur rachunkowych Taxxo - oferowanie nowoczesnych usług księgowych dla spółek marketing: komunikacja bezpośrednia, dedykowany zespół, praca na wyselekcjonowanej bazie podmiotów, ścisła selekcja partnerów do sieci Taxxo

24 Rezultaty Sieć Taxxo to ponad 50 biur rachunkowych w całej Polsce Biura zostały wyselekcjonowane spośród ponad 700 które zgłosiły chęć współpracy (Taxxo to nie jest oferta dla wszystkich!) Nowoczesne usługi księgowe Taxxo dostępne są ponad 2500 klientów głównie spółek W internetowej Platformie Taxxo obsługiwane są firmy o łącznym obrocie rocznym > 1,2mld zł

25 Podsumowanie Nie ma produktu dla wszystkich im lepiej zrozumiesz potrzeby i zidentyfikujesz segmenty rynku tym skuteczniej do niego dotrzesz Nie istnieje jeden sposób segmentacji rynku. Należy stosować różne kryteria z osobna i w kombinacjach należy wyjść poza utarte schematy osiągniemy więcej Biznes się ciągle zmienia - segmentacja powinna być weryfikowana i dopasowana do nowej sytuacji -> sprawdź co łączy klientów którzy kupili Twój produkt oraz tych, którzy go nie kupili znajdziesz nowe ciekawe segmenty! Nie bój się eksperymentować marketing to proces poszukiwania - a najlepszych rozwiązań nie znajdziesz w książkach!

26 Dziękuję i zapraszam do dyskusji! Małgorzata Latuszek m.latuszek@taxxo.pl