Marketing usług logistycznych

Transkrypt

1 Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Dyżur: Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00, p. 316 (Strzelecka)

2 Plan zajęć 1. Profil i zakres działania przedsiębiorstwa ( ) 2. Charakterystyka wybranej usługi logistycznej ( ) 3. Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej ( ) 4. Ocena jakości otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa ( ) 5. Badania marketingowe badanie poziomu satysfakcji klientów ( ) 6. Analiza SWOT ( ) 7. Rozpoznanie i opracowanie planu zintegrowanej komunikacji marketingowej ( ) 8. Podsumowanie ( )

3 Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej

4 Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznych Wydzielenie segmentów rynku przynosi m.in. następujące korzyści: rozpoznanie różnic między klientami, odnalezienie na rynku grup klientów dotychczas niedostrzeżonych lub nieobsługiwanych, możliwość lepszego dopasowania produktu do potrzeb klientów, skoncentrowanie zasobów na segmentach, w których istnieje szansa na uzyskanie przewagi konkurencyjnej, edukacja potencjalnych nabywców w wyniku zmiany ich sposobu myślenia na temat użytkowania konkretnego produktu, skoncentrowanie i zintegrowanie pracowników w przedsiębiorstwie na produktach obsługi wybranego segmentu. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

5 Projekt Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej Czynniki geograficzne, Czynniki demograficzne, Czynniki psychologiczne, Czynniki behawioralne, Ekonomiczne, Logistyczne, Marketingowe kryterium segmentacji

6 Kryteria segmentacji klientów

7 METODY SEGMENTACJI NA RYNKU USŁUG LOGISTYCZNYCH Ekonomiczne kryterium segmentacji - ściśle związane z kształtowaniem polityki cenowej i strategią zysku: wielkość obrotów, wynegocjowany upust, elastyczność cenowa, sposób i tryb regulowania płatności, wysokość stosowanych marż, koszty współpracy (opłaty), kondycja finansowa klienta, koszty obsługi klienta. Źródło: Marketing usług logistycznych. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, pod red. M. Branowskiego, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2011

8 METODY SEGMENTACJI NA RYNKU USŁUG LOGISTYCZNYCH Logistyczne kryterium segmentacji - związane ze strategią dystrybucji: wielkość zakupów, częstotliwość zamówień, wymagany sposób dostawy, cykle sezonowe i handlowe, wielkość jednorazowej partii zakupu, funkcje pełnione w kanale dystrybucji (w przypadku pośredników). Źródło: Marketing usług logistycznych. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, pod red. M. Branowskiego, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2011

9 METODY SEGMENTACJI NA RYNKU USŁUG LOGISTYCZNYCH Marketingowe kryterium segmentacji zawieraja: wizerunek firmy, prestiż współpracy, możliwość uzyskania wyłączności dostaw, sprzedawane marki konkurencyjne, intensywność konkurencji o współpracę z klientem, wrażliwość klienta na instrumenty marketingowe, stopień zaspokojenia potrzeb klienta, udział w rynku, cykl życia usługi logistycznej, możliwość rozwoju zagranicznego. Źródło: Marketing usług logistycznych. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, pod red. M. Branowskiego, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2011

10 Identyfikacja potrzeb klientów

11 Kryteria wybory w zakresie usług logistycznych Kryteria wybory usług w zakresie TSL przez klientów indywidualnych i instytucjonalnych (Dyczkowska, 2011, s. 127): Termin realizacji 76,36% - 68% Cena 67,27% - 56% Jakość usługi 47,27% 36% Brak uszkodzeń 36,36% - 32% Kompleksowość oferty 9,09% - 8% Niski odsetek reklamacji 7,27% - 8% Inne 3,64% - 16%. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

12 Kryteria wybory w zakresie usług logistycznych Kryteria wyboru wpływające na podejmowanie decyzji przez nabywców usług towarowego transportu kolejowego: Możliwość jednorazowego przewozu dużych ilości (mas) towarów, Konieczność posiadania odpowiedniej infrastruktury (bocznice, powierzchnie magazynowe, instalacje umożliwiające załadunek i/lub rozładunek), Niższe ceny od pozostałych rodzajów transportu, szczególna opłacalność przewozów całopociągowych w przypadku transportu na duże odległości, Możliwość korzystania z uproszczonej procedury celnej przy przekraczaniu granic. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

13 Kryteria wybory w zakresie usług logistycznych Kryteria wyboru wpływające na podejmowanie decyzji przez nabywców usług towarowego transportu samochodowego: Specyficzne warunki, w jakich towary muszą być przewożone, Niewielkie odległości, Możliwość dostarczenia towaru bezpośrednio do odbiorcy, nawet gdy ich siedziba cechuje znaczne rozproszenie geograficzne. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

14 Kryteria wybory w zakresie usług logistycznych Kryteria wyboru wpływające na podejmowanie decyzji przez nabywców usług transportu lotniczego: Mniejsza masa towarów w stosunku do przewozów transportem kolejowym i samochodowym, Wielkie odległości przewozu, Krótki czas przewozu. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

15 Określenie segmentu rynku Klienta Kryterium segmentacji A B C D E Logistyczne Marketingowe Wizerunek firmy Bardzo zły Zły Średni Dobry Bardzo Dobry Ekonomiczne Miesięczna sprzedaż [mln zł] wg relacji z systemem potrzeb Klienta > 10 [10, 8) [8,6) [6,4) 4> Termin realizacji Cena Brak uszkodzeń Kompleksowość oferty Zespół specjalistów

16 Projekt Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej Czynniki geograficzne, Czynniki demograficzne, Czynniki psychologiczne, Czynniki behawioralne, Ekonomiczne, Logistyczne, Marketingowe kryterium segmentacji

17 Profil Klienta Czynniki geograficzne (kraj, region, miasto) Czynniki demograficzne (płeć, wiek, dochody, edukacja)? Czynniki behawioralne (okazje zakupione, poszukiwane korzyści, częstotliwość użycia). Czynniki psychologiczne (styl życia, pochodzenia)

18 Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznych Kryteria charakteryzujące klientów: Społeczno-ekonomiczne: dochód, zawód, wykształcenie, pochodzenie społeczne i narodowościowe, Geograficzne: miejsce zamieszkania, ustrój polityczny, klimat, gleba, topografia terenu, wielkość miasta, Demograficzne: płeć, wiek, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny Psychologiczne: styl i poziom życia, stopień aktywności zainteresowania, opinie, upodobania Behawioralne: odnoszące się do relacji między klientem z produktem Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

19 KLIENT & KONSUMENT GEOGRAFICZNE Region Wielkość miast i aglomeracji Gęstość zaludnienia Klimat Pacyfik, Góry Skaliste, północno-środkowy zachód, południowo środkowy zachód, południowy Atlantyk, Poniżej mieszkańców; ; ; ; ; ; ; ; i powyżej obszar miejski, podmiejski, wiejski północny, południowy

20 KLIENT & KONSUMENT DEMOGRAFICZNE Wiek poniżej 6 lat; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65+ Liczba członków rodziny 1-2; 3-4; 5+ młodzi, samotni, młode bezdzietne małżeństwa, młode małżeństwa, najmłodsze dziecko poniżej 6 roku Faza cyklu życia rodziny życia, małżeństwa, najmłodsze dziecko powyżej 6 roku zycia, starsze małżeństwa z dziećmi, starsze małżeństwa bez dzieci, starsze samotne osoby, inne Płeć kobieta, mężczyzna Dochód poniżej 3 000, ; ; ; ; ; ; i powyżej profesjonaliści i kadra inżynierska, menadżerowie, urzędnicy i właściciele, pracownicy biurowi, Zawód pracownicy działu sprzedaży, rzemieślnicy, majstrowie, robotnicy obsługujacy maszyny, rolnicy, emeryci i renciści, studenci, osoby prowadzące dom, bezrobotni Wykształcenie brak lub podstawowe, niepełne średnie, średnie, niepełne wyższe, wyższe Wyznanie katolik, protestant, żyd, muzułmanin, hinduista, inne Rasa biała, czarna, azjatycka, latynoska, Pokolenie pokolenie wyżu demograficznego, pokolenie X, Narodowość Polak, Amerykanian, Brytyjczyk, Francuz, Niemiec Klasa społeczna niższa niższa, wyższa niższa, klasa pracująca, klasa średnia, wyższa średnia, niższa wyższa, wyższa wyższa

21 KLIENT & KONSUMENT Styl życia osobowość PSYCHOOGICZNE nastawiony na kulturę, sport, aktywność na świerzym powietrzu towarzyska, władcza, ambitna Okazje Korzyści Status użytkownika Wskaźnik intensywności użytkowania Stopień lojalności Etap gotowości Postawy wobec produktu BEHAWIORALNE regularnie, specjalne okazje jakość, serwis, oszczędność, szybkość nieuzytkownik, były uzytkownik, potencjalny użykownik, użytkownik poraz pierwszy, stały użytkownik okazjonalny, średni, intensywny żaden, średni, wysoki, absolutny nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, prognący dokonać zakup, zamierzający dokonać zakup entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna, wroga