Wycena klienta i aktywów niematerialnych

Transkrypt

1 Wycena klienta i aktywów niematerialnych Istota wpływu klienta na wartość spółki Strategie marketingowe i zarządzanie nimi Metryki zorientowane na klienta Podatność i zmienność klientów Łączna wartość klientów (kapitał kliencki) Relacja wartości klienta do kapitalizacji rynkowej Cena akcji Kapitalizacja rynkowa akcji 1

2 Wycena oparta na danych historycznych Pytanie: Ile poszczególni klienci wnieśli wpływów i zysków w przeszłości? Założenie: nie jest istotne, jakie będą relacje klienta w przyszłości Podstawowe wskaźniki: RFM (ang. Recency-Frequency Monetary Value) SOW (ang. Share of Wallet) PCV (ang. Past Consumer Value) RFM (Recency-Frequency Monetary Value) Pytania: Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu w przedsiębiorstwie? Jak często klient dokonywał zakupów? Jaka była przeciętna wartość zakupów? Metoda jest wykorzystywana do pomiaru prognozowania i oceny przyszłych zachowańklienta na zasadzie ekstrapolacji Zmiennym nadaje się wagi (w sposób ekspercki) lub za pomocą technik regresji Stosowany w: branży wysyłkowej i katalogowej RFM=(okres od dokonania ostatniego zakupu x waga)+ (liczba dokonanych zakupów x waga) +(wartość zakupu x waga) 2

3 SOW (Share of Wallet) tzw. udział w portfelu: wskazuje w jakim zakresie klient zaspokaja swoje potrzeby w wybranej kategorii produktu lub potrzeby, korzystając z oferty przedsiębiorstwa (czy równolegle dokonuje zakupów u konkurencji?) Odpowiedź na pytanie: Jak lojalny jest klient? Obliczany jest dla indywidualnego klienta lub sieci klientów ź S- sprzedaż wybranemu klientowi j- marka/przedsiębiorstwo PCV (Past Consumer Value) wyraża przeszłą wartość klienta założenie: klient będzie przynosił w przyszłości takie same dochody, jak w przeszłości wartość wskaźnika jest ustalana na podstawie całkowitego udziału klienta w tworzeniu zysków przedsiębiorstwa! "# $ 1&' gdzie: i- numer klienta r stopa dyskontowa T-liczba okresów, w których dokonano zakupu GCit marża generowana przez itego klienta w okresie t 3

4 Wycena oparta na danych prognozowanych wskaźniki oparte na wartości życiowej klienta (CustomerLifetimeValue CLV) zakładają, że wyniki osiągane w sprzedaży dla poszczególnych klientów są wynikiem aktywnego marketingu CLV=Marża klienta w okresie życia klienta (koszty pozyskania klienta+koszty sprzedaży+koszty obsługi) dwa podejścia: odgórne oddolne Podejście odgórne Suma wartości wszystkich klientów Wartość klientów określonego segmentu lub punktu sprzedaży Wartość klientów podzielona przez ich liczbę Średnia przeciętna wartość jednego klienta 4

5 Podejście oddolne Suma CLV wszystkich klientów w przedsiębiorstwie (kapitał kliencki) Suma CLV klientów segmentu lub punktu sprzedaży Pomiar CLV dla każdego klienta Dane dotyczące poszczególnych klientów (wpływy i koszty obsługi) Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu odgórnym ( ) & ' gdzie: CE Customer Equity kapitał kliencki CM przeciętna marża na kliencie r- stopa dyskontowa i i-ty klient t okres obliczeniowy N liczba klientów, dla których szacuje się wartość CE T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE *! "# "# 5

6 Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu odgórnym z wykorzystaniem kohort +, ) 1&' $, - gdzie: CLV przeciętna wartość klienta d-przeciętna stopa utrzymania klientów r- stopa dyskontowa t okres obliczeniowy GC przeciętna marża brutto M koszty marketingowe liczone na klienta A przeciętne koszty pozyskania klienta T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE! "# Zastosowanie: wybór segmentów (kohort), którym należy poświęcić więcej uwagi wybór segmentów, dla których można obniżyć koszty ogólna ocena wartości rynkowej przedsiebiorstwa 6

7 Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu oddolnym założenie średniej marży! +.'//ł.ł,.'//ł 1/ 1&' "# gdzie: CLV przeciętna wartość klienta r- stopa dyskontowa i- klient t okres obliczeniowy T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CLV Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu oddolnym założenie prawdziwej marży! +.'//ł.ł,.'//ł 1/ 1&' "# gdzie: CLV przeciętna wartość klienta r- stopa dyskontowa i- klient t okres obliczeniowy T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE 7

8 CLV w ujęciu wartościowym #45 3 gdzie: t- okres obliczeniowy T liczba okresów, dla których obliczany jest CLV m marża w okresie t na i-tym kliencie r- stopa dyskontowa Kapitał wszystkich klientów przedsiębiorstwa 7 ( + 6* "8 Customer Equity kapitał klienta CLVi wartość życiowa klienta i- indeks klienta N całkowita liczba klientów 8

9 Wartość portfela klientów całego przedsiębiorstwa CPLV CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value) +,- & -9 & 2$: # $: #45 AC koszt pozyskania danego portfela klientów AJ-przychód z segmentu o określonym poziomie retencji d stopa zatrzymania klientów (retencji) n liczba analizowanych lat Wartość portfela klientów o różnych stopach retencji CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value) '1ść ó 7 >? 7 5 A #45? #"@ #6B #45 C?- >? #45? okres życia zróżnicowanych klientów n-liczba pozyskanych klientów w poszczególnych okresach r- stopa dyskontowa d wskaźnik rotacji klienta e- koszt pozyskania klienta m dochód generowany przez klienta w okresie t 7 9

10 METODY WYCENY AKTYWÓW NIEMATERIALNYCH Rodzaje metod wyceny aktywów niematerialnych podejście kosztowe (koszt odtworzenia, nakłady na kapitał ludzki) podejście dochodowe (EVA) podejście rynkowe (CIV, MV/BV) 10

11 Metoda kapitalizacji płatności licencyjnych inaczej: metoda zwolnienia z opłat licencyjnych wartość składnika niematerialnego określa się jako skapitalizowaną obecną wartość przyszłych opłat licencyjnych, z których przedsiębiorstwo jest zwolnione jako właściciel składnika wartość opłat licencyjnych jest wyliczana jako iloczyn przepływów generowanych przez dany składnik niematerialny i rynkowej stopy opłat licencyjnych pomniejszony o podatek dochodowy Metoda kapitalizacji płatności licencyjnych - zakres analizy transakcji porównywalnych Zestaw praw dotyczących przedmiotu licencji zakres działań niezbędnych do utrzymania składnika (np. reklama) okres ważności umowy licencyjnej zakres wyłączności umowy licencyjnej obecna i przyszła sytuacja w branży 11

12 Metoda nadwyżki stopy zwrotu Podobnie jak w przypadku kapitału intelektualnego WYCENA AKTYWÓW NIEMATERIALNYCH METODĄ OPCJI RZECZYWISTYCH 12

13 Warunki zastosowania znaczna niepewność i nieprzewidywalność otoczenia długi horyzont czasowy inwestycji inwestycja składa się z wielu etapów wysokie nakłady inwestycyjne inwestycje o charakterze strategicznym zastosowanie opcji rzeczywistych Rodzaje opcji rzeczywistych opcja inwestowania wycenia wartość natychmiastowego rozpoczęcia inwestycji opcja opóźnienia wycenia wartość odroczenia momentu rozpoczęcia inwestycji w czasie opcja zmiany skali działalności pozwala ocenić wartość zmniejszenia/zwiększenia skali produkcji opcja rezygnacji (zaniechania) wycenia wartość rezygnacji z inwestycji opcja przełączenia pozwala ocenić wartość zmiany wykorzystania czynników produkcji opcja wzrostu pozwala ocenić dodatkowe korzyści wynikające z projektów wcześniej niedostępnych 13

14 Koncepcje wyceny za pomocą opcji rzeczywistych klasyczna oparta na obiektywnych danych rynkowych oraz założeniu o braku arbitrażu subiektywna-oparta na subiektywnych danych rynkowych oraz założeniu o braku arbitrażu MAD (ang. market assetdisclaimer)- oparta na założeniu, że istnieje instrument bliźniaczy NPV, zakładane jest subiektywne ustalanie wartości parametrów zrewidowane podejście klasyczne revised classic approach rozpoznające istnienie dwóch rodzajów ryzyka (rynkowego i indywidualnego), które są kryterium podziału projektów na dwie grupy i zastosowaniu odpowiedniej metody zintegrowana-rozpoznające istnienie dwóch rodzajów ryzyka (rynkowego i indywidualnego), które są immanentna cechą każdego projektu Porównanie podejść do wyceny Inwestować Dobrze Dobrze Inwestować Źle Nie inwestować Dobrze Inwestować Nie inwestować Źle Źle Nie inwestować Podejście tradycyjne Podejście opcyjne 14

15 Do wyceny opcji rzeczywistych można zastosować: metodę dwumianu metodę Blacka-Sholesa 15