Projekt Kampanii promocyjnej

Transkrypt

1 Projekt Kampanii promocyjnej DR KALINA GRZESIUK

2 Układ treści projektu Charakterystyka firmy Charakterystyka rynku Opis produktów/dystrybucji i dotychczasowej promocji Charakterystyka klientów/segmentacja Cele kampanii promocyjnej Narzędzia promocji w podziale na poszczególne segmenty Budżet planowanej kampanii Projekty narzędzi promocyjnych: plakatów, ulotek, reklam

3 Charakterystyka rynku

4 Trzy główne typy rynku: Rynek konsumencki - osoby prywatne i gospodarstwa domowe, które kupują towary na własny użytek np. artykuły spożywcze są typowym przykładem produktów konsumenckich, Rynku biznesowy (B2B business-to-business)- firmy lub organizacje, które kupują produkty i usługi do bezpośredniego wykorzystania w produkcji innych produktów lub do wykorzystania w ich działalności bieżącej, Rynek pośredników - takich jak hurtowników i detalistów, którzy kupują wyroby gotowe, by odsprzedawać je z zyskiem.

5 Wybór formy kampanii promocyjnej powinien uwzględniać: Informacje o rynku, trendach, konsumentach, o samej marce/firmie (jej charakter, język, obrazy) Inspiracje przykładowe komunikaty marki, inspirujące przykłady komunikatów innych Instrukcje jak używać języka, obrazów, logotypów (przykłady dobre i złe)marek itd.

6 Charakterystyka rynku Źródła informacji Źródła wtórne (Desk Research) - nie stanowi opisu oryginalnych badań, ale gromadzi i prezentuje dane pochodzące od innych autorów - Prasa (dzienniki: Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Puls Biznesu, tygodniki: Newsweek, Wprost, magazyny biznesowe: Forbes), - Portale internetowe: Literatura fachowa np. (czasopisma: np. Handel w Polsce, Przegląd Gastronomiczny, Przemysł Kosmetyczny, Poradnik Restauratora, badania rynkowe: GFK Polonia, CBOS), - Bazy danych i raporty dostępne poprzez izby handlowe (np. Krajowa Izba Gospodarcza) lub urzędy statystyczne (GUS stat.gov.pl), - Internet (ogólnie dostępne dane) tylko wiarygodne!!! Należy korzystać z kilku źródeł informacji!!!

7 Charakterystyka rynku Źródła informacji Źródła pierwotne wyniki badań własnych - Ankieta Pocztowa - Standaryzowany Wywiad Kwestionariuszowy - Indywidualny Wywiad Pogłębiony (In-Depth Interview IDI) - Zogniskowany Wywiad Grupowy (Focus Group Interview - FGI) - Badania w Internecie (przeprowadzane przy pomocy ankiety rozsyłanej pocztą elektroniczną lub specjalnie w tym celu utworzonych stron WWW) - Wywiady lub ankiety przeprowadzane z osobami pracującymi w branży (metoda delficka),

8 Podstawowe pytania w badaniach marketingowych Charakterystyka rynku Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilościowo w sztukach, tonach, monetach, itp.)? Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki na niego wpływają? Jaką strukturę ma rynek? W przekroju branżowym W przekroju geograficznym W przekroju grup konsumentów Jaki jest udział firmy w rynku i kim są konkurenci? Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich cechy?

9 Analiza rynku powinna zawierać: Analizę konkurencji jakimi przymiotami się wyróżnia, co oferuje, w jakiej cenie, jaki zakres (usług, produktów), co przegapiła konkurencja, czego nie posiada itd. Analizę trendów rynkowych jakie trendy (wspierające i osłabiające) występują w danej niszy, jakie zagrożenia i szanse się pojawią. Analizę grup docelowych co to za odbiorcy (demografia) oraz jakie mają zwyczaje, w co wierzą, czy mają już doświadczenie z podobnymi produktami lub usługami, czy mają jakieś wątpliwości lub uprzedzenia (psychografia).

10 Analiza konkurencji Polega na określeniu głównych konkurentów i ich pozycji na rynku oraz naszej pozycji wobec konkurentów. Należy: stworzyć listę aktualnych i potencjalnych konkurentów, ocenić ich pozycję na rynku stosując dla wszystkich te same kryteria oceny m.in.: kanały dystrybucji, wysokość obrotów, ofertę produktów i usług, lokalizacja, oferta cenowa. przeprowadzić analizę SWOT konkurencji obejmującą: mocne i słabe strony naszych konkurentów, szanse i zagrożenia dla naszej firmy ze strony konkurencji określić w jakim czasie osiągniemy silną pozycję na rynku w stosunku do konkurencji. określić cele i strategie konkurencji określić możliwą reakcję konkurencji na wejście nowego gracza na rynek zdefiniować sposoby zabezpieczenia się przed działaniami konkurencji

11

12 Analiza konkurencji c.d. Do porównań można wykorzystać metodę benchmarkingu to proces systematycznego porównywania własnej firmy z innymi (docelowo z najlepszymi spośród konkurentów), albo porównywania ze sobą różnych działów przedsiębiorstwa, aby ustalić jaki jest jego stan obecny i czy potrzebna jest jakaś zmiana

13 Wielkość Rynku i jego rozwój Zakres Wielkość rynku w wartościach liczbowych: liczba klientów, Liczba transakcji dokonywanych przez klienta, liczba sprzedanych jednostek, wartość sprzedaży (cena * liczba sprzedanych jednostek) Oczekiwania co do rozwoju rynku - prognozy wzrostu rynku: Tempo wzrostu wielkości rynku (liczby klientów, sprzedanych jednostek) Główne czynniki mające wpływ na rozwój rynku np. technologia, inicjatywy legislacyjne, trendy kulturowe (analiza makrootoczenia).

14

15

16 Na jakie pytania ma odpowiadać analiza rynku: Jakie cechy posiada marka/firma, by wyróżnić się na danym rynku? Jakie strategie pozycjonowania są możliwe do wykorzystania na danym rynku Jak ułożyć ofertę, która będzie się wyróżniać i zagospodarowywać pozostawione nisze? Do kogo warto trafiać z ofertą (tzw. Core target i wide target)?

17 Co to jest pozycjonowanie? Jakie korzyści produkt daje klientowi? Dlaczego? Na jakim rynku działa firma? Dla kogo? Pozycjonowanie Gdzie? Kto ma kupować produkty firmy? Przeciw komu? Kto jest głównym konkurentem firmy?

18 Pozycjonowanie Potrzeby rynku Atrybuty produktu Konkurencja

19

20

21 Analiza trendów rynkowych Jak obecnie rozwija się branża w której ma działać nasza firma? Jakie są prognozy jej rozwoju? Jakie czynniki mają kluczowe znaczenie dla osiągnięcia przez firmę sukcesu w branży? Jacy są kluczowi gracze na rynku?

22 Analiza grup docelowych Będzie przedmiotem analizy w jednym z kolejnych etapów projektowania: Charakterystyka firmy Charakterystyka rynku Opis produktów/dystrybucji i dotychczasowej promocji Charakterystyka klientów/segmentacja Cele kampanii promocyjnej Narzędzia promocji w podziale na poszczególne segmenty Budżet planowanej kampanii Projekty narzędzi promocyjnych: plakatów, ulotek, reklam