Zarządzanie służbami sprzedaży firmy_2014/11. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Zarządzanie służbami sprzedaży firmy_2014/11 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Zarządzanie służbami sprzedaży firmy 1. Rola i zadania personelu sprzedażowego w nowoczesnej firmie 2. Proces zarządzania personelem sprzedażowym i jego składowe 3. Organizowanie wysiłku sprzedażowego 4. Pozyskiwanie personelu sprzedażowego 5. Szkolenie oraz coaching sprzedawców 6. Kierowanie operacyjną działalnością personelu sprzedażowego 7. Motywowanie oraz wynagradzanie specjalistów ds. sprzedaży 8. Menedżer ds. sprzedaży 9. Kontrola i ocena działalności sprzedawców 10. Diagnoza zespołów sprzedażowych 11. Wspomaganie procesu sprzedaży 12. Główne problemy zarządzania działem sprzedaży w okresie recesji 13. Kulturowe uwarunkowania zarządzania zespołami sprzedażowymi 14. Przyczyny i konsekwencje fluktuacji sprzedawców 15. Etyczne aspekty zarządzania organizacją sprzedażową

3 Agenda: 1. Formy wspomagania sprzedaży i ich efektywność 2. Determinanty sprzedaży 3. Sztuka sprzedaży a umiejętności sprzedawcy 4. Techniki sprzedaży SPIN 5. Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej

4

5 Sprzedaż firmy realizowana między innymi przy wykorzystaniu narzędzi promocji osobistej odbywa się w praktyce w ramach szerszej strategii rynkowej, której jeżeli nie najważniejszym to zawsze bardzo istotnym elementem są działania promocyjne i określona strategia cenowa. Formułując cele sprzedażowe na danym rynku produktowym i przygotowując szczegółowy plan działania menedżer ds. sprzedaży powinien precyzyjnie określić, na jakie wsparcie marketingowe może liczyć w trakcie realizacji planu sprzedaży ze strony kierownictwa firmy bądź bezpośrednio ze strony działu marketingu.

6 Dział marketingu może wspomagać wysiłek sprzedażowy firmy na różne sposoby: zamieszczając reklamy i dokonując zakupu list potencjalnych klientów, opracowując profile najlepszych potencjalnych klientów, tak aby sprzedawcy wiedzieli, komu składać wizyty, a komu nie, wskazując argumenty, które skłaniają do klientów do zakupów, oraz uzasadnienia, którymi posługują się kluczowi decydenci u klienta, eksponując mocne i słabe strony konkurentów oraz to, jak oceniane są produkty firmy na tle oferty konkurentów, dokumentując i rozpowszechniając opisy skutecznych działań handlowych, opracowując na bazie tzw. najlepszych praktyk sprzedażowych efektywne programy szkoleniowe dla sprzedawców zorientowane na podniesienie ich skuteczności i zwiększenie produktywności sprzedaży, przygotowując i rozpowszechniając wśród klientów informacje o produktach firmy w formie reklam, broszur, ulotek itp. w celu wzbudzenia zainteresowania potencjalnych nabywców oraz spowodowania wytworzenia przychylnego nastawienia do sprzedawców firmy, wykorzystując reklamę, a zwłaszcza telemarketingu do wyszukiwania oraz ostatecznego kwalifikowania potencjalnych nabywców, tak aby móc ich wskazać sprzedawcom.

7 Określenie potrzeb oraz wymagań klientów Jakość obsługi posprzedażowej Kształtowanie Atrakcyjnego asortymentu Możliwości zwiększenia sprzedaży przez sprzedawcę Szybkość reakcji na zapytania klienta Identyfikacja i kwalifikowanie klientów Rozwiązywanie problemów klientów

8 identyfikacja, kwalifikowanie i ocena klientów identyfikacja, charakterystyka i ocena determinant sprzedaży dostosowanie strategii sprzedaży do charakterystyki nabywców identyfikacja typowych sytuacji zakupowych znajomość potencjalnych nabywców i sposobów podejmowania przez nich decyzji

9 Sposoby i źródła pozyskiwania danych o Klientów: Metoda pozyskania danych Pozyskiwanie referencji pochodzących od Referencje ze strony Ogólnodostępne źródła danych wtórnych typu Spisy adresowo-opisowe firm i organizacji w tym Aktualni i potencjalni klienci kontaktujący się z firmą Akwizycja bezpośrednia skierowana na firmy, innych odbiorców organizacyjnych lub osoby fizyczne Utrzymywanie więzi z tzw. liderami opinii w celu pozyskania namiarów na potencjalnych Klientów Nabywcy Szczegółowe źródła danych członków rodziny, przyjaciół, znajomych sprzedawców dotychczasowych Klientów pozostałych działów i komórek firmy agencji i instytucji rządowych instytutów naukowych i firm konsultingowych od stowarzyszeń zawodowych, związków absolwentów itp. publikacje statystyczne katalogi firm lub produktów katalogi targowo-wystawiennicze i imprezy promocyjne monografie rynków produktowych i branżowych książki telefoniczne książki i spisy teleadresowe w formie zakupionych baz danych osobiście np. odwiedzający firmę za pośrednictwem telefonu lub Internetu przy okazji targów, wystaw lub imprez promocyjnych przeprowadzana w terenie przez przedstawicieli firmy realizowana w formie telemarketingu, direct mailing oraz z wykorzystaniem faksu lub Internetu branżowi liderzy opinii lokalni liderzy opinii środowiskowi liderzy opinii przejęci bezpośrednio od firm konkurencyjnych pozyskani w wyniku wymiany w ramach tzw. klubów sprzedawców pozyskani przez firmę jako tzw. osieroceni klienci

10 Poszukiwanie potencjalnych klientów Pozyskiwanie klientów w sposób tradycyjny Pasywne podejście do problemu pozyskiwania potencjalnych klientów: Sprzedawcy biernie oczekują na potencjalnych klientów w punktach sprzedaży oraz na kontakty telefoniczne, mailowe i faksowe pochodzące od potencjalnych klientów; Sprzedawcy zdają się na przypadek i łaskawą uwagę osób bądź firm wykazujących potencjalne zainteresowanie ofertą; Sprzedawcy posiadają mocno utwierdzone przekonanie o istnieniu jedynej skutecznej metody pozyskiwania klientów - tzw. teoria złotego strzału.

11 Poszukiwanie potencjalnych klientów Nowoczesny sposób pozyskiwanie klientów Aktywne podejście do problemu pozyskiwania potencjalnych klientów: Sprzedawcy mocno angażują się w wyszukiwanie kontaktów z potencjalnymi klientami; Sprzedawcy korzystając z różnych dostępnych źródeł informacji, zbierają namiary na potencjalnie atrakcyjnych nabywców produktów i usług swojej firmy; Sprzedawcy systematycznie tworzą tzw. pulę klientów w oparciu o zróżnicowane metody i techniki pozyskiwania informacji; Sprzedawcy są przeświadczeni, że nie istnieje jedna skuteczna metoda pozyskiwania kontaktów oraz jedyny, uniwersalny i sprawdzony w każdych warunkach, sposób pozyskiwania klientów. Dobre rezultaty daje połączenie wielu alternatywnych metod i technik oraz systematyczny i dobrze zorganizowany wysiłek sprzedażowy.

12 Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej: Wyjaśnić, jak sprzedawca może poszukiwać potencjalnych klientów; określić, jak zaplanować wizytę handlową; wyjaśnić, jak odpowiadać na zastrzeżenia klientów. Poszukiwanie oraz ocena potencjalnych klientów Planowanie wizyty handlowej Prezentacja i jej składowe Odpowiadanie na zastrzeżenia klientów Zamykanie sprzedaży

13 Poszukiwanie potencjalnych nabywców Planowanie aktywności sprzedażowych Prezentacja oferty firmy Odpowiadanie na obiekcje klientów Finalizowanie transakcji Obsługa posprzedażowa

14 Poszukiwanie potencjalnych klientów Kontakt, klient potencjalny a kwalifikowany klient potencjalny Kontakt: to osoba lub organizacja, która mogłaby stać się potencjalnym klientem. Zatem kontakt to podmiot podejrzewany o to, że rzeczywiście jest potencjalnym klientem; z chwilą kiedy sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje się potencjalnym klientem. W celu ustalenia, czy jakaś osoba lub organizacja jest kwalifikowanym potencjalnym klientem, sprzedawca musi uzyskać wyczerpujące odpowiedzi na następujące pytania: Czy potencjalny klient dysponuje środkami finansowymi na zakup produktu? Czy potencjalny klient ma uprawnienia do zakupu produktu? Czy potencjalny klient pragnie dokonać zakupu?.

15 Źródła pozyskiwania danych o kontaktach i potencjalnych klientach Referencje Dane wtórne Dane syndykatywne Incjatywy własne sprzedawców? Nabywcy pozyskani Źródła kontaktów Aktualni i potencjalni klienci Internet Liderzy opinii Zamówienia publiczne

16 Poszukiwanie potencjalnych klientów źródła danych Metoda pozyskania danych Pozyskiwanie referencji pochodzących od Referencje ze strony Ogólnodostępne źródła danych wtórnych typu Spisy adresowo-opisowe firm i organizacji w tym Aktualni i potencjalni klienci kontaktujący się z firmą Akwizycja bezpośrednia skierowana na firmy, innych odbiorców organizacyjnych lub osoby fizyczne Utrzymywanie więzi z tzw. liderami opinii w celu pozyskania namiarów na potencjalnych Klientów Nabywcy Szczegółowe źródła danych członków rodziny, przyjaciół, znajomych sprzedawców dotychczasowych Klientów pozostałych działów i komórek firmy agencji i instytucji rządowych instytutów naukowych i firm konsultingowych od stowarzyszeń zawodowych, związków absolwentów itp. publikacje statystyczne katalogi firm lub produktów katalogi targowo-wystawiennicze i imprezy promocyjne monografie rynków produktowych i branżowych książki telefoniczne książki i spisy teleadresowe w formie zakupionych baz danych osobiście np. odwiedzający firmę za pośrednictwem telefonu lub Internetu przy okazji targów, wystaw lub imprez promocyjnych przeprowadzana w terenie przez przedstawicieli firmy realizowana w formie telemarketingu, direct mailing oraz z wykorzystaniem faksu lub Internetu branżowi liderzy opinii lokalni liderzy opinii środowiskowi liderzy opinii przejęci bezpośrednio od firm konkurencyjnych pozyskani w wyniku wymiany w ramach tzw. klubów sprzedawców

17 Poszukiwanie potencjalnych klientów techniki Łańcuch rekomendacji Rozmowa w ciemno Obserwacja Ośrodki oddziaływania Mailing KONTAKTY Kluby sprzedawców Telefon i telemarketing Osieroceni klienci Publikowanie artykułów Wystawy i prezentacje

18 Dane potrzebne do oceny potencjalnych klientów podstawowy i pomocnicze rodzaje prowadzonej działalności operacyjnej główne produkty sprzedawane przez potencjalnych nabywców oraz ich zastosowanie główni klienci potencjalnych nabywców i ich wymagania długookresowe cele rynkowe i finansowe potencjalnych nabywców długookresowe cele nabywców związane z zakupem danej kategorii produktów członkowie tzw. ośrodka zakupowego i ich oczekiwania formalne i nieformalne procedury zakupowe występujące w organizacjach - nabywców kryteria dokonywania zakupów dotychczasowi dostawcy potencjalnych, ich ocena i pozycja przetargowa poziom satysfakcji osiąganej przez potencjalnych nabywców ze współpracy z aktualnymi dostawcami wielkość i częstotliwość zakupów aktualnie realizowanych i przyszłych kompetencje merytoryczne personelu firm - nabywców realizującego zakupy specjalne wymagania odnośnie produktów oraz warunków ich dostaw specjalne wymagania odnośnie warunków finansowania specjalne wymagania odnośnie usług posprzedażowych specjalne wymagania odnośnie warunków serwisowania

19 Poszukiwanie potencjalnych klientów selekcja i profilowanie klientów Selekcja nabywców wymaga podziału Klientów np. z listy adresowo-opisowej zbudowanej na bazie wcześniej pozyskanych z różnych źródeł informacji na trzy kategorie. Są to odpowiednio: nabywcy dotychczasowi; nabywcy nad którymi aktualnie pracujemy; nabywcy potencjalni tzn. do akwizycyjnego rozpracowania Nabywców aktualnych w oparciu o kryterium gotowości do zakupu dzielimy na: hot lead czyli nabywcy reprezentujący gorące zapotrzebowanie co może oznaczać przewidywaną intencję (gotowość) zakupu w ciągu np. najbliższych 3 miesięcy; warm lead prawdopodobna intencja zakupu w okresie najbliższego roku; long term potential wyrażają ogólne zainteresowanie produktem (ofertą) firmy ale nie występuje możliwa intencja zakupu w ciągu najbliższego roku np. ze względów formalnych lub ograniczeń finansowych;

20 Zasada 20/60/20 20% klientów generujących zyski 60% klientów działających na granicy rentowności 20% klientów przynoszących straty

21 Poszukiwanie potencjalnych klientów selekcja i profilowanie klientów Klasyfikacja nabywców wg. oceny ich atrakcyjności Gotowość Klientów do zakupu Niska Przeciętna Wysoka Mały Klient niepożądany tj. nie warty czasu i wysiłku Klient wymagający minimalnych starań głównie w drodze kontaktów telefonicznych bądź poprzez Internet Klient wymaga jedynie kontaktów telefonicznych W przypadku wzrostu w przyszłości potencjału sprzedażowego zalecany jest bezpośredni kontakt przedstawiciela handlowego firmy Średni Klient o relatywnie niskiej atrakcyjności ze względu na jego niską gotowość do zakupu Klient warty poświęcenia pewnego osobistego wysiłku przedstawiciela handlowego firmy Wysoka gotowość do zakupu wskazuje, że niewielki wysiłek sprzedażowy wystarczy, aby pozyskać Klienta Potencjał sprzedaży lub zysku Duży Klient będzie wymagać więcej wysiłku w porównaniu z nabywcą o średnim potencjale sprzedaży i dowiedzenia zwiększonej gotowości do zakupu w przyszłości Klient posiadający dla firmy wysoki priorytet ze względu na duży potencjał zysku oraz przeciętną gotowość do zakupu Rzadko występujący w praktyce przypadek Klienta o najwyższym priorytecie ze względu na duży potencjał zysku oraz wysoką gotowość do zakupu

22 Determinanty sprzedaży Niezależne od firmy Zależne od firmy Zależne od menedżerów sprzedaży Zależne od sprzedawców Zależne od decyzji oraz aktywności Innych działów

23

24 Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej: Wyjaśnić, jak sprzedawca może poszukiwać potencjalnych klientów; określić, jak zaplanować wizytę handlową; wyjaśnić, jak odpowiadać na zastrzeżenia klientów. Poszukiwanie oraz ocena potencjalnych klientów Planowanie wizyty handlowej Prezentacja i jej składowe Odpowiadanie na zastrzeżenia klientów Zamykanie sprzedaży

25 Poszukiwanie potencjalnych nabywców Planowanie aktywności sprzedażowych Prezentacja oferty firmy Odpowiadanie na obiekcje klientów Finalizowanie transakcji Obsługa posprzedażowa

26 zadawania Klientowi szczegółowych, przeważnie otwartych pytań typu ( co?, gdzie?, kiedy?, jak?, Wspieranie sprzedaży Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców Sondowanie Klienta jest tą fazą procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej, która polega na wstępnym badaniu oraz analizowaniu jego potrzeb, preferencji oraz wymagań poprzez:

27 Aby przekonać Klienta, że my (sprzedawca) i nasza firma jesteśmy niezawodni Wspieranie sprzedaży Po co sondujemy Klienta? Aby uświadomić Klientowi jego problemy (potrzeby) Aby przekonać Klienta, że propozycja firmy jest w stanie rozwiązać jego problemy

28 Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców - techniki sondowania Klienta: Technika Wykrywanie problemów poprzez zadawanie bezpośrednich pytań użytkownikom produktu lub odbiorcom usług Metoda AIDA Metoda SPIN Czy Pana samochód nie pali za dużo? Przykłady Jak dużo czasu traci Pani stojąc w kolejce do banku Czy macie Państwo często problemy ze znalezieniem pilota do swojego telewizora? Uwaga; Zainteresowanie; Pragnienie; Działanie Pytania sytuacyjne dotyczą faktów lub badają obecną sytuację nabywcy np. Jak duży tabor samochodowy eksploatuje wasza firma? Pytania problemowe dotyczą problemów, kłopotów i trudności nabywcy, które mogą zostać potencjalnie rozwiązane przez zastosowanie produktu lub wykorzystanie usługi oferowanej przez firmę. Jak duża jest awaryjność waszych samochodów? Pytania implikujące dotyczą skutków lub konsekwencji problemów nabywców, jego trudności i kłopotów np. Jak kwestia ta (tzn. awaryjność samochodów) wpływa na niedotrzymywanie przez waszą firmę terminów dostaw? Pytania o korzyści dotyczą wartości bądź przydatności proponowanego rozwiązania np. Ile byście zaoszczędzili leasingując od naszej firmy nowy tabor samochodowy?

29 Wybrane techniki sprzedażowe: Up -selling; występuje w branżach, w których występuje szybkie starzenie się sprzętu bądź rozwiązań technicznych lub technologicznych bądź występuje konieczność uzupełnień. Sprzedający prezentuje wówczas kupującemu korzyści z zakupu lub użytkowania nowych bądź ulepszonych rozwiązań. Firma zachowując dane, kiedy Klient zakupił na przykład samochód bądź komputer będzie wiedziała kiedy zaproponować mu nową wersję lub lepszy model. Propozycji takiej nie należy składać nazbyt wcześnie ale też nie wolno zbyt długo zwlekać bo uprzedzi nas konkurencja.

30 Wybrane techniki sprzedażowe: Cross-selling; sprzedający dodaje kolejne produkty bądź usługi do swojego asortymentu, które interesują klientów, zwracając na nie ich uwagę. Na przykład sklep komputerowy pokazuje nabywcy komputera również drukarkę, modem, nowy software lub inne elementy wyposażenia. Bank może zainteresować swojego klienta, któremu dopiero co otworzył rachunek oszczędnościowy ofertą kredytową, obligacjami lub polisami ubezpieczeniowymi.

31 Wybrane techniki sprzedażowe: Najlepszą techniką sprzedaży stosowaną dziś przez najlepszych sprzedawców jest sprzedaż korzyści. Polega ona na tym, że sprzedawca w rozmowie z klientem wiąże korzyści płynące z zakupu produktu z potrzebami nabywcy odwołując się pomocniczo do cech produktu i do jego zalet (technika ta zwana jest też techniką sprzedaży cech, zalet i korzyści).

32 Informacje odnośnie firmy i znajomość jej oferty Profesjonalista ds. sprzedaży w pierwszej kolejności powinien być ekspertem w zakresie produktu bądź usługi którą, oferuje potencjalnym klientom. Wiedza jaką ma dysponować w tym zakresie sprzedawca powinna umożliwić mu prowadzenie efektywnych prezentacji, aktywne odpieranie zarzutów (obiekcji) klientów oraz jeżeli tego wymagają obowiązki sprzedawcy uczestniczyć w nastawionej na budowanie lojalności klientów ich obsłudze pozakupowej. Każda firma powinna w drodze indywidualnych ustaleń określić jaki ma być szczegółowy zakres wymaganej od sprzedawców wiedzy na temat jej działalności, oferty i procedur, w jakim trybie wiedza tego rodzaju ma być pozyskiwana przez pracowników działu sprzedaży, aktualizowana oraz weryfikowana przez menedżerów.

33 Znajomość ofert rywali rynkowych Profesjonaliści ds. sprzedaży powinni stale monitorować konkurentów, zbierać dane odnośnie ich ofert, zaś pozyskane informacje systematycznie analizować, po to aby móc ocenić skuteczność i efektywność realizowanych ( w tym również własnych) działań sprzedażowych. I w końcu aby móc korygować strategie i taktykę sprzedaży. Potrzebne jest zatem znalezienie odpowiedzi poniższe pytania: Kim są wasi bliscy i pośredni konkurenci? Jakie są mocne i słabe strony ich oferty? Czy macie sformalizowany system zbierania informacji o konkurentach? Czy jest w firmie osoba specjalizują się w zbieraniu informacji o konkurencji? Czy są w firmie na bieżąco analizowane oferty konkurentów? Jaki robicie z tego pożytek? Jacy nowi konkurenci pojawią się w najbliższej przyszłości? Jak zmieni się rynek w wyniku pojawienia się tych nowych konkurentów?

34 Planowanie wizyty handlowej - Główne rodzaje aktywności na poziomie 1 klienta zebranie i przestudiowanie informacji o kliencie pozyskiwanie dodatkowych informacji o Klientach zakres i źródła dodatkowych informacji znaczenie nieformalnych oraz niekonwencjonalnych źródeł danych rola kontaktów osobistych w pozyskiwaniu wiedzy o Klientach określenie produktów bądź usług które mogą Klienta zainteresować tworzenie wartości dla Klienta ustalenie podstawowych korzyści i zalet produktów określenie sposobu nawiązania kontaktu przygotowanie pytań sondujących opracowanie wzoru (standardu) prezentacji przygotowanie możliwych odpowiedzi na pytania (obiekcje) Klienta przygotowanie sposobów finalizowania transakcji

35 Planowanie wizyty handlowej Główne rodzaje aktywności na poziomie całej firmy należyte rozłożenie czasu na Klientów dotychczasowych, aktualnych oraz potencjalnych należyte rozłożenie czasu wśród Klientów aktualnych: na Klientów dużych, średnich i małych umiejętne rozłożenie czasu sprzedawców pomiędzy czynności bezpośredniej sprzedaży, czynności wspomagające sprzedaż oraz na zadania niesprzedażowe ustalenie listy Klientów których sprzedawcy powinni odwiedzić z uwzględnieniem klasyfikacji ABC określenie sposobu przemieszczania się handlowców po terytorium sprzedażowym wyznaczenie kwot i zadań dla poszczególnych sprzedawców określenie sposobu (standardów) realizacji poszczególnych czynności sprzedażowych i niesprzedażowych

36 Prezentacja i jej składowe - Metody prezentowania oferty Prezentacja standaryzowana sprzedawcy uczą się na pamięć standaryzowanej prezentacji (lub jej głównych punktów) i mechanicznie odtwarzają ją przed nabywcami. Bazuje ona na założeniu, że ludzie reagują na te same określone bodźce i z reguły są pasywni tzn. nabywców w zasadzie charakteryzuje awarsja do kupowania. Brak w niej pytań sondażowych oraz możliwości dostosowania prezentacji do konkretnego nabywcy. Prezentacja zróżnicowana sprzedawcy mają opracowanych kilka wzorów (kanonów) prezentacji dostosowanych do różnych grup klientów. Dlatego też, w pierwszej fazie rozmowy sprzedawca próbuje poprzez pytania kwalifikujące określić do jakiej kategorii należy konkretny Klient, a następnie stosuje prezentację właściwą dla danej grupy. Prezentacja zindywidualizowana prezentacja oferty rozpoczyna się od badania potrzeb nabywców poprzez zachęcanie ich do mówienia o swoich potrzebach, preferencjach i wymaganiach. Sprzedawca próbuje ustalić jakie są potrzeby i wymagania Klientów oraz czego oczekują oni od firmy. Podejście to wymaga od sprzedawców umiejętności słuchania, stawiania pytań i rozwiązywania problemów. W podejściu tym wychodzi się z założenia, że nie dwóch jednakowych klientów. Jest to sposób prezentacji szczególnie zalecany przy sprzedaży złożonych technicznie, skomplikowanych użytkowo oraz drogich produktów lub ich systemów.

37 Podstawowe zasady prezentacji: Należy w prezentacji koncentrować się na korzyściach uzyskiwanych przez Klienta, gdyż ludzie bardziej skłonni są kupować wtedy gdy są przekonani do oczywistych korzyści jakie niesie ze sobą oferta firmy, Należy w prezentacji opierać się na wcześniej przygotowanych argumentach wynikających z analizy oferty własnej firmy i analizy ofert bliskich konkurentów, Należy argumenty najważniejsze dla Klienta używać na początku i na końcu rozmowy w zależności od rozkładu jego preferencji i potrzeb, Należy nadać argumentacji obrazowy charakter; czemu pomagają materialne dowody, demonstracje, slajdy, wyniki analiz porównawczych bądź badań, Należy aktywnie wykorzystać w czasie prezentacji posiadane referencje, rekomendacje i opinie, Należy dobierać treści i sposobu prezentacji do wcześniej zidentyfikowanych potrzeb Klienta, Należy przygotować prezentację "pod Klienta" (dobór odpowiednich produktów i usług do zaprezentowania, dostosowanie formy i sposobu prowadzenia prezentacji do typu i oczekiwań Klienta)

38 Podstawowe zasady prezentacji: Należy zadbać o dobór i posługiwanie się narzędziami marketingowymi (katalog, folder, wstępna oferta) Należy wykorzystać prezentację do aktywizowania Klienta poprzez - zadawanie pytań, proszenie o opinie i uwagi Należy umiejętnie prezentować unikatowe cechy własnej oferty Należy dopuścić zmianę cech oferty z korzyścią dla Klienta Należy wzmacniać w prezentacji cechy uznane przez Klienta za kluczowe Należy doradzać i przedstawiać Klientowi proponowane rozwiązania jako jeden ze sposobów prezentowania oferty dopasowanej do potrzeb Klienta Należy posługiwać się strukturą języka w sposób zwiększający oddziaływanie na słuchaczy Należy przedstawiając Klientowi argumenty stale obserwować jakie wrażenie one na nim robią! Należy stale modyfikować i doskonalić umiejętności w zakresie prezentacji!

39 Zainteresowanie Klientem Niskie Wysokie Wspieranie sprzedaży Style sprzedaży Brat łata Orientacja na rozwiązywanie problemów sprzedażowych Stosowanie sztuczek Niskie Tumiwisizm Na wcisk Zainteresowanie sprzedażą Wysokie

40 Czego należy unikać za wszelką cenę w trakcie spotkania z Klientami? Stój w jednym miejscu i gadaj ze swoimi kolegami, Klient może poczekać. Nie troszcz się o wygląd zewnętrzny, w końcu nie jesteś modelką, ani prezenterem telewizyjnym!. Nie miej zahamowań w opowiadaniu Klientom o swoich problemach i troskach. Jeżeli Klient nie dokona zakupu, okaż mu swoją pogardę. On przecież i tak nie wróci!. Nigdy się uśmiechaj. Po co? Obiecaj taki termin dostaw, jaki chce Klient. Jeżeli nie będzie dotrzymany, to przecież i tak inni będą musieli wziąć na siebie odium jego niezadowolenia. Jeżeli Klient przyjdzie z żoną, to nie przejmuj się. Pokaż jej, kto jest panem domu. Nigdy nie proponuj Klientowi zakupu jakiegoś towaru ekstra. On (lub ona) i tak nie mogą sobie na niego pozwolić. Jeżeli Twoja propozycja zakupu nie zostanie zaakceptowana, wyjaśnij Klientowi że niczego nie rozumie. Zrób wrażenie znudzonego Klient z pewnością zrozumie, że obsługiwanie nabywców nie jest żadną przyjemnością. Jeżeli Klient na coś się skarży, to uprzytomnij mu, że może mieć pretensje tylko do samego siebie.

41 Odpowiadanie na zastrzeżenia (obiekcje) klientów Obiekcja to wszelkiego rodzaju wątpliwość Klienta mająca związek z przedstawianą mu przez sprzedawcę ofertą. Wyjaśnianie obiekcji stanowi integralną część procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej. Dobry sprzedawca nie traktuje obiekcji jako przeszkody bądź utrudnienia w swojej pracy, ale raczej jako drogowskaz prowadzący skutecznie do finalizowania (zamknięcia) transakcji.

42 Odpowiadanie na zastrzeżenia (obiekcje) klientów Rodzaje obiekcji 1. Obiekcje związane z brakiem potrzeby; jest to najtrudniejsza sytuacja, ponieważ sprzedawca do końca nie ma pewności czy potencjalny nabywca rzeczywiście potrzebuje produktu. 2. Obiekcje związane z produktem; należy wykazać (wypunktować) mocne strony naszego produktu. 3. Obiekcje związane z ceną i warunkami sprzedaży; dotyczą takich kwestii jak poziom ceny, forma i termin płatności, warunki oraz terminy dostaw; Zbyt wysoka cena może oznaczać: albo że Klient postrzega cenę jako zbyt wysoką w stosunku do wartości produktu albo że Klient nie posiada dostatecznych środków finansowych 4. Obiekcje dotyczące dostawcy; brak zaufania do dostawcy, słaba reputacja firmy, złe opinie o niej i jej wiarygodności. 5.Obiekcje związane z osobą sprzedawcy; brak akceptacji konkretnego sprzedawcy. 6.Obiekcje związane ze zwłoką; problem występujący gdy Klient pragnie z jakiś powodów odłożyć decyzję zakupu na później. Źródło: Podstawka K., Akwizycja i sprzedaż bezpośrednia, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995 s. 48.

43 Podstawowe zasady związane z wyjaśnianiem obiekcji: 1. Unikaj sprzeczek i kłótni należy raczej dążyć do stworzenia dobrej atmosfery i przyjacielskich relacji z potencjalnymi Klientami. 2. Unikaj traktowania obiekcji jako nieistotnych wątpliwości Klienta każdy człowiek jest określoną indywidualnością i należy go szanować, dlatego trzeba starać się wyjaśniać nawet najdziwniejsze wątpliwości nabywców. 3. Odpowiadaj na obiekcje spokojnie np. w tym co Pan mówi jest wiele prawdy, ale wiele osób sądzi tak jak Pani, jednakże Ma Pan rację, jednakże.. 4. Wyprzedzaj obiekcje wiele obiekcji może być wyjaśnionych przez sprzedawcę zanim one powstaną, stąd też warto samemu jeszcze w trakcie prezentacji zwrócić uwagę na rzeczy, które mogą potencjalnie budzić wątpliwości u nabywców. 5. Odpowiadaj na obiekcję dopiero wtedy, gdy ją dobrze zrozumiesz musisz dokładnie wysłuchać, co chce powiedzieć potencjalny Klient a dopiero później spróbować odpowiedzieć na jego wątpliwości.

44 Podstawowe metody wyjaśniania obiekcji: Nazwa metody Bezpośrednie zaprzeczenie Pośrednie zaprzeczenie Bumerang Metoda kompensacyjna Zadawanie pytań Ignorujemy obiekcje Opis Stosujemy wówczas, kiedy jesteśmy w stu procentach przekonani i potrafimy udowodnić, że Klient się myli. Stosujemy wówczas formułę np. tak, ale...; jest to podejście bezpieczniejsze od poprzedniego, oparte na pozornym przyznaniu Klientowi racji, po to aby odeprzeć zarzut i faktycznie obiekcję zanegować. Stosowane są różne wersje tej techniki. Jest to technika polegająca na przekształceniu obiekcji w czynnik faktycznie przyspieszający decyzję zakupu Klienta. W reakcji na zgłoszoną obiekcję prezentujemy najlepsze punkty naszej oferty, równoważąc tym samym obiekcję najlepszymi elementami naszej oferty. Działamy zgodnie z zasadą coś za coś lub nie można mieć wszystkiego. Stosujemy tę technikę zadawania pytań, aby skłonić Klienta składającego obiekcję do zrewidowania zgłoszonego przez siebie zastrzeżenia, a następnie jego wycofania. Nie odpowiadamy na obiekcję wówczas, kiedy wydaje się być nieistotna, wręcz trywialna oraz nieistotna z punktu widzenia całościowej (pozytywnej) oceny oferty dokonanej przez Klienta.

45 Główne zasady skutecznych negocjacji handlowych: Bądź elastyczny w doborze środków, nie zapominając o ostatecznym celu Staraj się nie dokonywać ustępstwa jako pierwszy Jeżeli musisz już ustąpić, to w zamian za koncesję drugiej strony (coś za coś) Kieruj się względami merytorycznymi, nie sympatiami Akcentuj wspólne korzyści Stosuj obiektywne kryteria Interesy Twoje i Partnera mogą być zabezpieczone na różne sposoby

46 Zamykanie sprzedaży czyli finalizowanie transakcji Kluczową umiejętnością jaką powinien opanować sprzedawca w zakresie skutecznego zamykania sprzedaży jest identyfikacja i właściwa interpretacja tak zwanych sygnałów gotowości Klienta do zakupu. Są różnego rodzaju informacje wysyłane przez klienta sprzedawcy w formie bądź komunikatów werbalnych bądź sygnałów tzw. mowy ciała w za pomocą których klient zdaje się mówić sprzedawcy zakończmy wreszcie te negocjacje, Twoja oferta mi odpowiada, wszystko w zasadzie zostało już uzgodnione, przejdźmy wreszcie do konkretów bądź kiedy wreszcie zawrzemy tę transakcje. Przegapienie przez sprzedawcę momentu kiedy klient wyraźnie sygnalizuje gotowość do zakupu, może oznaczać utratę okazji przeprowadzenia potencjalnie opłacalnej transakcji, a być może nawet utratę klienta.

47 Zamykanie sprzedaży czyli finalizowanie transakcji Lista sygnałów świadczących o gotowości klienta do sfinalizowania transakcji jest długa: Otwarte sugerowanie możliwości sfinalizowania przez Klienta transakcji: To kiedy będziemy mogli podpisać umowę? Zawężanie rozważanych opcji decyzyjnych: To który z proponowanych mi wcześniej modeli produktu może mi Pan rekomendować? Wykazywanie zainteresowania mniej istotnymi szczegółami oferty: Czy akceptujecie akredytywę mojego banku (nazwa banku)? Sugestie odnośnie możliwości zrealizowania próbnej dostawy: To kiedy mogłaby mieć miejsce pierwsza dostawa? Dopytywanie się o możliwe terminy dostaw: Czy przewidujecie możliwość dostaw w weekendy? Dopytywanie się o warunki dostaw: Czy istnieje możliwość realizacji szybkich dostaw z waszego magazynu w Płocku? Dopytywanie się o warunki gwarancji i serwisowania produktu: Czy oferujecie takie same warunki gwarancji i serwisowania jak wasz niemiecki dostawca?.

48 Zamykanie sprzedaży czyli finalizowanie transakcji Profesjonalny sprzedawca nie czeka biernie na sfinalizowanie przez klienta transakcji tylko stara się aktywnie moment ten przyśpieszyć. Zwłaszcza wystąpienie sygnałów świadczących o gotowości klienta do zakupu powinno skłaniać go do działania. Typowe działania sprzedawcy przyśpieszające sfinalizowanie transakcji: Technika pytań podsumowujących Sugerowanie Klientowi możliwości złożenia zamówienia Ustalenie warunków które odpowiadają Klientowi Oferowanie specjalnych użyteczności aby ostatecznie zachęcić Klienta do zawarcia transakcji Oferowanie ekstra warunków aby ostatecznie zachęcić Klienta do zawarcia transakcji Wystąpienie z propozycją złożenia przez Klienta próbnego zamówienia Ostatnie dwie sztuki jeżeli Klient się waha! Pułapki negocjacyjne Alternatywne pytania Oferowanie Klientowi pomoc w wypełnieniu dokumentów Ostatnie słowo ostatni atut

49 Obsługa posprzedażowa klientów: Dlaczego sprzedawca powinien dbać o obsługę klienta po dokonaniu zakupu? Jak obsługiwać klientów po sprzedaży? Jak mierzyć zadowolenie i lojalność klientów? Jak postępować z reklamacjami klientów. Jakie są cele i zadania obsługi posprzedażowej? Jakie jest znaczenie zadowolenia i lojalności klientów? Jak mierzymy zadowolenie i lojalność klientów? Jakie są skuteczne sposoby załatwiania reklamacji?

50 Cele obsługi posprzedażowej: Upewnienie się, czy nabywca jest całkowicie zadowolony z danego zakupu Stwierdzenie, czy nabywca użytkuje produkt prawidłowo Utrwalenie długookresowych pozytywnych relacji z nabywcami Identyfikacja i analiza przyczyn utraconych nabywców Windykacja należności

51 Zadania potransakcyjne realizowane przez firmę Rodzaje zadań potransakcyjnych Tak Nie Ocena realizacji (1-5) Utwierdzenie klienta w dokonanym wyborze Sprawdzenie realizacji zamówienia Sprawdzenie właściwej instalacji produktu Sprawdzenie właściwych warunków użytkowania produktu Pomoc w kompletacji asortymentu Propozycja sprzedaży produktów komplementarnych Propozycja sprzedaży nowych wersji produktowych Szkolenie użytkowników Pytanie o innych potencjalnych klientów Pytanie o dodatkowe produkty i usługi Kontakty przypominające Uzyskiwanie rekomendacji i referencji Załatwianie wszelkiego rodzaju reklamacji Utrzymywanie przyjaznych (w tym osobistych) relacji z klientami Identyfikacja i analiza przyczyn utraty klientów Windykacja należności Inne, jakie?...

52 Spis literatury: 1. Cybulski K., Zarządzanie działem sprzedaży firmy, PWN, Warszawa Futrell Ch. M., Nowoczesne techniki sprzedaży, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Heller R., Skuteczna sprzedaż. Poradnik Menedżera, Wydawnictwo Wiedza i Życie, Warszawa Hindle T., Sztuka prezentacji. Poradnik Menedżera, Wydawnictwo Wiedza i Życie, Warszawa Podstawka K., Akwizycja i sprzedaż bezpośrednia, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa Scheelen F.M., Tracy B., Nowoczesny menedżer sprzedaży, Muza S.A., Warszawa Schenk G., Profesjonalny sprzedawca, Oficyna Ekonomiczna. Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.

53 Zalecana literatura Cybulski, K.(2010).Zarządzanie działem sprzedaży firmy, PWN, Warszawa. Cybulski, K. (2014). Zjawisko fluktuacji sprzedawców w świetle badań empirycznych, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW Futrell, Ch. M. (2004). Nowoczesne techniki sprzedaży, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. Steward, G. (1995). Skuteczne zarządzanie sprzedażą, Wyd. Prof. Szkoły Biznesu, Kraków. Tracy, B., Scheelen, M. F. (2000). Nowoczesny menedżer sprzedaży, Muza S.A., Warszawa. Zoltners, A.A., Sinha P., Lorimer E.S. (2005). Zwiększenie efektywności działu sprzedaży, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.