POCZUJ, DOTKNIJ i WEŹ! ocena skuteczności działań z zakresu marketingu doświadczeń za pomocą badań eksperymentalnych

Transkrypt

1 POCZUJ, DOTKNIJ i WEŹ! ocena skuteczności działań z zakresu marketingu doświadczeń za pomocą badań eksperymentalnych Marek Rosłan (Dom Badawczy Maison) Anna Mazerant (Dom Badawczy Maison) Julian Kozankiewicz (EMLab)

2 Mam tak samo jak ty

3 Troska kaŝdego dyrektora Wzrost wydatków na reklamę na świecie Zapamiętywalność reklamy w tradycyjnych mediach Europa środ.- wsch. Afryka i Bliski Wschód Europa zachodnia Ameryka Północna 4,2% 3,5% 16,9% 15,6% Rok ,2 % Rok ,6 % Rok ,7 % USA 3,3% 0% 5% 10% 15% 20% śródło: Zenith Optimedia, 2006 śródło: SAR, 2006

4 Ale moŝe gdzieś jest inny świat 1 CEL: wzmocnienie wizerunku BMW w Polsce, zbliŝenie marki do konsumentów i zaangaŝowanie ich. REALIZACJA: Pit Lane Park oraz strefa Open Public, dwa tory wyścigowe, zaplecze technologiczne zespołu F1, symulatory, zmiana opon, pokaz w wykonaniu R. Kubicy. EFEKT 1: gości w Pit Lane Parku przez 3 dni, dziesiątki relacji w mediach. EFEKT 2: 90% respondentów zdecydowanie pozytywnie oceniło organizację imprezy. 80% ankietowanych uwaŝa, Ŝe ta forma reklamowania się BMW jest atrakcyjna.

5 Ale moŝe gdzieś jest inny świat 2 CEL: wzrost świadomości marki i usług operatora, sprzedaŝ usług, przeniesienie potencjału eventu do programu TV. REALIZACJA: miasteczko PLAY wakacyjny roadshow po Pomorzu z animacją, sprzedaŝą starterów, imprezami wieczornymi, konkursami i namiotem VIP dla uŝytkowników. EFEKT 1: wysoka frekwencja ( bezpośrednich uczestników). EFEKT 2: wzrost świadomości marki PLAY. EFEKT 3: zdobycie VI Miejsca w prestiŝowym rankingu Top Eventy 2007 magazynu Press.

6 Próba ratunku: marketing drugiej generacji MARKETING DOŚWIADCZEŃ (Experiential Marketing): nowa, zintegrowana metoda oddziaływań perswazyjnych, w której konsument ma bezpośredni kontakt z produktem, dzięki czemu moŝe go doświadczyć róŝnymi zmysłami, dowiedzieć się o nim róŝnych informacji i spróbować go. PrzeŜycie zamiast historii.

7 Ale czy fajne oznacza skuteczne? A co ze sprzedaŝą BMW? Jak aktywna była reklamowo konkurencja? Kubica czy marka? Efekt marketingu doświadczeń czy moŝe nie tylko? Co z ATL-em? Co z ciągłym efektem nowości?

8 Dane zza Oceanu 70% konsumentów twierdzi, Ŝe uczestnictwo w marketingu doświadczeń sprawia, Ŝe bardziej rozpatrują moŝliwość zakupu marki/produktu. 66% twierdzi, Ŝe marketing doświadczeń ma duŝy wpływ na opinie o marce/produkcie. 80% konsumentów, którzy wcześniej brali udział eventach, opowiedzieli o tym innym. 43% kobiet ocenia marketing doświadczeń jako medium, które najbardziej namówiłoby je do szybkiego zakupu, w porównaniu z reklamą (20%) czy bezpośrednim mailingiem (37%). Źródło: N=2.574 marzec 2005 sondaŝ on-line klienci 25 największych amerykańskich marketów dla: Jack Morton Worldwide Deklaracje Burn after reading?

9 Ach, gdybyŝ moŝna by Wiarygodnie zbadać wpływ jednych zjawisk (tu: form perswazji) na inne (tu: świadomość i wizerunek marek, intencję zakupu itp.) Wyciągnąć rzetelne, prawdziwe wnioski Badanie przeprowadzić na niewielkiej (czytaj: niezbyt kosztownej) próbie METODA EKSPERYMENTALNA Konieczne warunki: 1.Wybór zmiennych: zaleŝnych i niezaleŝnych 2.Stworzenie planu i grup eksperymentalnych 3.Standaryzacja procedury

10 Hipotezy 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 5. A wszystko odbywa się w pozytywnej, oryginalnej i lubianej przez konsumenta atmosferze 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust

11 Schemat badania GRUPA 1: marketing doświadczeń (N=35) WizaŜystki marki MAYBELLINE GRUPA 2: reklama ATL (N=30) Program telewizyjny przerywany blokiem reklamowym, w którym emitowano m.in. reklamy MAYBELLINE GRUPA 3: BTL (N=30) Katalog MAYBELLINE GRUPA 4: kontrolna (N=31) Pomiar zmiennych zaleŝnych 1: ankieta sprawdzająca poziom świadomości, wizerunek, potencjalne rekomendacje marki MAYBELLINE i marek konkurencyjnych oraz ocenę odpowiednich warunków eksperymentalnych. Pomiar zmiennych zaleŝnych 2, behawioralny: wybór w ramach wynagrodzenia za badanie produktu marki MAYBELLINE lub bonu towarowego. Grupa badana: core-target marki (K, duŝe miasta, wiek: 20-30). Miejsce badania: fokusownia Domu Badawczego Standaryzacja Maison. i kontrola warunków badania

12 Weryfikacja hipotez 1/7 Świadomość spontaniczna 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 100% 84% 93% 97% 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 80% 71% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 60% 52% 53% 40% 20% 0% Grupa kontrolna Reklama TV MARKA PROMOWANA BTL Mark. doświadczeń Grupa kontrolna 42% Reklama TV BTL Mark. doświadczeń 34% UŚREDNIONE 4 MARKI KONKURENCYJNE Bardzo dobrze buduje świadomość marki a co więcej, na zasadzie ujemnego sprzęŝenia zwrotnego, obniŝa świadomość marek konkurencyjnych.

13 Weryfikacja hipotez 2/7 Wizerunek 1/2 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 4 Grupa kontrolna (N=31) BTL (N=30) Reklama TV (N=31) Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 3,8 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 3,6 3,4 3,2 3 2,8 Ładne opakowania PYTANIE: Przeczytam Pani kilka określeń związanych z marką Maybelline. Proszę powiedzieć, na ile zgadza się Pan/i z kaŝdym z tych określeń (skala od 1: zdecydowanie nie do 4: zdecydowanie tak) Dobre na prezent Jakość Ładne reklamy W moim stylu Sprawdzone W sam raz dla mnie Wpływa pozytywnie na wizerunek marki przede wszystkim na wymiary prestiŝu ( ładne opakowania, dobre na prezent ) i identyfikacji ( w moim stylu, w sam raz dla mnie ). Kółeczkiem zaznaczono wynik, który róŝni się istotnie na poziomie co najmniej tendencji od wyniku w grupie Marketing doświadczeń, test t-studenta dla prób n-zal., p<.07

14 Weryfikacja hipotez 3/7 Wizerunek 2/2 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 2,8 3,30 3,38 3,39 3,54 Wizerunek MAYBELLINE (uśr.) Grupa kontrolna (N=31) Reklama TV (N=31) BTL (N=30) Marketing doświadczeń (N=35) 3,12 3,28 3,02 3,16 Wizerunek MARKI KONKURENCYJNEJ (uśr.) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 2. Przekazuje duŝo informacji o marce Podobnie jak w przypadku świadomości polepszanie wizerunku w wyniki działań z zakresu marketingu doświadczeń łączy się z pogarszaniem postrzegania konkurencji.

15 Weryfikacja hipotez 4/7 Informacje o marce 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 110% Grupa kontrolna (N=31) Reklama TV (N=31) BTL (N=30) Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 100% 90% 80% 70% 80% 91% 71% 73% 65% 94% 87% 87% 81% 86% 65% 67% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 60% 57% 55% 50% 40% 30% 20% 10% 45% 45% PYTANIE: Proszę powiedzieć, która z poniŝszych stwierdzeń dobrze opisuje kosmetyki marki Maybelline, a które nie? (% odpowiedzi TAK) nagroda Cosmoplitan szminka z kolagenem opatentowana szczoteczka do rzęs podkład z mikrosferami Informacje przekazywane podczas działań z zakresu marketingu doświadczeń są przekazywane skutecznie i bardzo dobrze zapamiętywane.

16 4 3,9 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 2,8 Weryfikacja hipotez 5/7 Generowanie komunikacji z ust do ust 3,43 3,43 3,1 Grupa kontrolna (N=31) MAYBELLINE MARKA KONKURENCYJNA PYTANIE: Proszę powiedzieć, czy kosmetyki następujących marek poleciłaby Pani znajomym? (skala od 1: zdecydowanie nie do 4: zdecydowanie tak) 3,19 Reklama TV (N=31) 3,6 2,87 BTL (N=30) 3,66 2,91 Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu 1. Buduje świadomość i wizerunek marki Marketing doświadcze wiadczeń 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 2. Przekazuje duŝo informacji o marce Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 71% respondentek zdecydowanie poleciłoby produkty marki badanej po kontakcie z wizaŝystkami. Co więcej, równieŝ obniŝa atrakcyjność innych marek.

17 Weryfikacja hipotez 6/7 Zachęta do spróbowania 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 30% Grupa kontrolna (N=31) Reklama TV (N=31) BTL (N=30) Marketing doświadczeń (N=35) 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce 25% 23% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 20% 15% 10% 5% 0% 13% 13% 7% PYTANIE: Za udział w badaniu moŝe Pani wybrać albo kosmetyk marki Maybelline o wartości ok. 30 zł albo bon towarowy o podobnej wartości, do zrealizowania w dziale kosmetycznym (np. w drogerii Rossmann). Jaką formę wynagrodzenia Pani wybiera? WYBÓR KOSMETYKU MAYBELLINE Skłania do spróbowania produktu: 83% badanych zadeklarowało intencję zakupu, a 23% wybrało produkt marki badanej po kontakcie z wizaŝystkami (w innych grupach 2-3 razy mniej).

18 Weryfikacja hipotez 7/7 Atrakcyjność i oryginalność eventu (N=35) zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie trudno powiedzieć 1. Buduje świadomość i wizerunek marki 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ta prezentacja podobała mi się 94% 4. Zachęca do spróbowania produktu Marketing doświadcze wiadczeń 2. Przekazuje duŝo informacji o marce Taka forma prezentacji produktów jest atrakcyjna 97% 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust Taka forma prezentacji produktów jest ciekawsza, niŝ zwykła reklama 91% O takiej prezentacji chętnie opowiem znajomym 97% PRZED Podobało mi się, Ŝe pytano mnie o moje zdanie i opinię 94% Zachwyt! Taka forma prezentacji skłania do spróbowania produktów 100% Chętnie wzięłabym udział w takich prezentacjach w przyszłości 100% PO

19 Wnioski dla marketerów Marketing doświadczeń to zdecydowanie skuteczna forma perswazji. 4. Zachęca do spróbowania produktu 1. Buduje świadomość i wizerunek marki Marketing doświadcze wiadczeń 3. Generuje pozytywną komunikację z ust do ust 2. Przekazuje duŝo informacji o marce ALE: Dla specyficznych dóbr (specjalistycznych, luksusowych, niszowych, powiązanych raczej z rozrywką bądź pracą, niŝ z codziennym Ŝyciem), Dla specyficznych grup celowych, Mniejsza skala niŝ ATL, Dobrze dobrany BTL (tu: katalog) moŝe wykazywać podobne działanie, choć nie zajmuje aŝ tak pola percepcyjnego i nie jest aŝ tak atrakcyjny. Marketing doświadczeń jako COOL SUPPORT!

20 Wnioski dla badaczy Metoda eksperymentalna jako zdecydowanie skuteczny sposób na udowadnianie związków przyczynowoskutkowych. ALE: Dla specyficznego typu problemów (wpływ jednej zmiennej na inne; jasno określone warunki skuteczności), Problemy z zachowaniem pełnej standaryzacji, Problemy z wyedukowaniem rynku. Eksperyment w badaniach marketingowych jako COOL SUPPORT?

21 POCZUĆ, DOTKNĄĆ, WZIĄĆ i PODZIĘKOWA KOWAĆ ZA UWAGĘ Marek Rosłan (Dom Badawczy Maison) Anna Mazerant (Dom Badawczy Maison) Julian Kozankiewicz (EMLab)