Cechy charakterystyczne metod portfelowych

Transkrypt

1 Cechy charakterystyczne metod portfelowych Typowe metody wspomagające konsultantów ds. organzacyjnych Umożlwają dokonane oceny konkurencyjnośc poszczególnych produktów usług Ważny nstrument planowana strategcznego Macerz BCG Boston Consultng Group - macerz wzrostu rynku udzałów w rynku (źródło: 1

2 Zakłada zależność zdolnośc produktów do generowana zysków frmy od tempa wzrostu rynku oraz udzału produktu w tym rynku. 4 kategore produktów: - gwazdy - duży udzał w szybko rozwjającym sę rynku, - dojne krowy - wysoke udzały w rynku przy wolno wzrastającym rynku, dostarczające wysokch zysków, - znak zapytana - newelk udzał w szybko rozwjającym sę rynku, charakteryzujące sę dużą dynamką - psy - nsk udzał przy wolno wzrastającym rynku. Dla każdego produktu frmy przeprowadzana jest analza BCG, na podstawe której podejmowane są decyzje o wyborze odpowednch strateg marketngowych (dążene do wzrostu udzału w rynku, utrzymane udzału w rynku, żnwa wycągnęce korzyśc z rynku przygotowane do wycofana sę z danego rynku, wycofane z rynku). Konstrukcja macerzy BCG : Wskaźnk WWS (wskaźnk wzrostu sprzedaży lna pozoma) oraz WUR -1 (wskaźnk udzału w rynku lna ponowa). WWS = spb 100% WUR = spb100% uwr 100% spb gdze: spb - welkość sprzedaży -tego wyrobu w roku beżącym - zmana sprzedaży -tego wyrobu w stosunku do poprzednego roku uwr - procentowy udzał -tego produktu w rynku. Średnca koła: gdze: d = scz wsp obr 100% 2

3 scz - średna cena sprzedaży -tego produktu w beżącym roku wsp - welkość sprzedaży -tego produktu w beżącym roku obr - wartość obrotu frmy Macerz stworzona przez General Electrc oraz frmę konsultngową McKnsey and Company Metoda GE metoda portretu przedsęwzęć gospodarczych. Metoda ta polega na skonstruowanu dzewęcopolowej macerzy o zmennych określających atrakcyjność branży pozycję konkurencyjną. Na zmenną określającą atrakcyjność branży wpływają m.n. następujące czynnk: welkość rynku, wskaźnk wzrostu rynku, ntensywność konkurencj, stablność technolog, podatność na recesję, bezpeczeństwo zaopatrzena, sezonowość. W przypadku zmennej określającej pozycję konkurencyjną przedsęborstwa mają wpływ następujące kluczowe czynnk: udzał w rynku, konkurencja cenowa, efektywność sprzedaży, jakość produktu, wedza o konsumence, marketng. 3

4 Metoda GE metoda portretu przedsęwzęć gospodarczych. Wymaga określena kryterów decydujących o atrakcyjnośc branży; określena kryterów wpływających na pozycję konkurencyjną; oceny atrakcyjnośc branży pozycj konkurencyjnej z punktu wdzena poszczególnych kryterów; przydzelena wag dla poszczególnych kryterów atrakcyjnośc branży pozycj konkurencyjnej, tak aby suma wag wszystkch ocenanych kryterów wynosła 1,0; wyznaczena całkowtego wynku wartoścowana kryterów oceny atrakcyjnośc branży oraz pozycj konkurencyjnej przez zsumowane ocen ważonych; nałożena wartośc atrakcyjnośc branży pozycj konkurencyjnej na macerz GE w następujący sposób: zsumowaną wartość ocen ważonych dla atrakcyjnośc branży pozycj konkurencyjnej porównujemy do skal (0% odpowada ocene mnmalnej, a 100% - maksymalnej), na przecęcu prostych rysujemy okrąg o welkośc proporcjonalnej do generowanego zysku. Poprzez położene okręgu na macerzy opsywana jest kondycja SBU (strategcznej jednostk bznesu) reprezentowanej przez ten okrąg. Możlwy jest wybór najbardzej atrakcyjnych strategcznych jednostek bznesowych. Na podstawe metody GE można określć, wobec których SBU frma pownna przyjąć strategę wzrostu czy ekspansj, które jednostk należałoby utrzymać na obecnym pozome dofnansować, a które wycofać z rynku. 4

5 SWOT Nazwa pochodz od czterech elementów na których opera sę analza sł, słabośc, szans zagrożeń (Strenghts, Weaknesses, Opportuntes, Threats). Cechy te charakteryzują analzowane przedsęwzęce dzelą sę na wewnętrzne (sły słabośc przedsęborstwa) oraz zewnętrzne (szanse zagrożena pochodzące spoza nego). Mocnym lub słabym stronam przedsęborstwa mogą być na przykład: zasoby obsługa klenta; efektywność dzałana; wzerunek frmy; środk produkcyjne zaplecze wedzy (know-how); orygnalność oferowanych usług/produktów; dośwadczene w branży; dostęp do sec dystrybucyjnych; Szansam lub zagrożenam mogą być: współpraca mędzy frmam; nowe produkty; wejśce na nowy segment rynku (wypełnene nszy rynkowej); określene nowego źródła zysku; zwększene nasycena rynku ofertam produktów/usług. Sły Słabośc Szanse Stratege S-O Stratege W-O Zagrożena Stratege S-T Stratege W-T 5

6 POLITYKA CENOWA Ustalając cenę swojego towaru czy usług trzeba wząć pod uwagę dwa aspekty: przycągnęce klenta zysk frmy. Różnca pomędzy kosztem wytworzena produktu a ceną to marża. Wysokość marży jest zróżncowana zależy od branży. Tworząc poltykę cenową bazującą na ponesonych kosztach uzależnasz cenę towaru od ponesonych kosztów przez własną frmę. Poltyka cenowa to śwadome planowane struktur cen w relacj do potrzeb konsumentów, cech produktu pozycj konkurentów. 6

7 Po analze przedstawonych czynnków można wybrać jedną z opcj: - ceny premowane - zawyżone ceny, aby przycągnąć wybranych tylko klentów; - zdobyce rynku (cena penetracyjna)- wybór ten oznacza obnżene cen w celu wyelmnowana konkurencj; - dorównane konkurencj (cena wyrównana)- oferowane podobnej ceny jak konkurencja; cena prestżowa wysoka cena ma tworzyć mage produktu eltarnego, luksusowego (samochody, kosmetyk, konak...) cena psychologczna nezaokrąglone ceny stwarzają czasam luzję, że należy ona do nższego przedzału cenowego wyraźna gradacja cenowa główne w handlu detalcznym, stotne wyraźne różncowane cen nektórych odman tego samego produktu w sklepe cena promocyjna tzw. dobry nteres dla klenta. Dystrybucja Dystrybucja to zbór dzałań decyzj, które są zwązane z udostępnanem produktu w mejscu, czase forme odpowadającej potrzebom nabywców. Dystrybucja (mejsce) jest - obok produktu, ceny promocj - jednym z czterech elementów marketngu - mx. Decyzje, zwązane z mejscem to: Wybór odpowednej strateg dystrybucj Decyzje dotyczące realnej dystrybucj 7

8 Decyzje dotyczące zarządzana dystrybucją. Najważnejsze role dystrybucj: Organzacja koordynowane dzałań, zwązanych z udostępnanem produktów Nwelowane dysproporcj pomędzy popytem podażą Realzacja decyzj, dotyczących tworzena użytecznośc czasu, mejsca formy procesu wymany dóbr usług. Kanały dystrybucj to seć osób organzacj wzajemne powązanych w procese udostępnana produktów lub usług do użytku lub konsumpcj to łańcuch osób frm, które przejmują prawo własnośc lub pomagają w przekazywanu prawa własnośc. 3 możlwośc: Zorganzowane nowego kanału dystrybucj decyzja ta jest realzowana przez rozpoczęce współpracy z nnym przedsęborstwam, które spełnają zadana kolejnych ognw w procese dystrybucj produktów lub przez powołane do życa nowych podmotów gospodarczych, które będą kolejnym ognwam w kanale dystrybucj Adaptacja już stnejących kanałów dystrybucj decyzja ta wąże sę z pozytywną oceną stnejących kanałów dystrybucj, których ognwa bez żadnych zman będą realzowały zadana zwązane z dystrybucją towarów Modyfkacja stnejących kanałów dystrybucj decyzja ta zwązana jest z obserwacją analzą stnejących już kanałów dystrybucj, przedsęborstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmany w funkcjonowanu kanału dystrybucj, na którego wybór sę zdecydowało Rodzaje kanałów dystrybucj: Krytera klasyfkacj Lczba pośrednków Lczba szczebl pośrednch Lczba pośrednków Rodzaje przepływających strumen Typy kanałów Bezpośredne pośredne Krótke Długe Wąska Szeroka Transakcyjne Rzeczowe 8

9 Znaczene kanału dla producenta Charakter powązań mędzy uczestnkam kanału Podstawowe Pomocncze Konwencjonalne Zntegrowane Kontraktowe Korporacyjne Admnstrowane Porównane Cecha Kanał bezpośredn Kanał pośredn Kontrola nad kanałem producenta dystrybutora stratega producenta dystrybutora Koszty producenta wysoke nske Przepływ penądza Krótk czas obrotu Dłuższy czas obrotu Sztywność reguł mała duża produkt Możlwe uwzględnene standardowy specjalnych życzeń asortyment Wąsk, własny Szerok od welu producentów cena Umowa z klentem Zależna od strateg dystrybutora Sprzężene zwrotne duże małe nformacj Promocja motywacja użytkownka dystrybutora Kanały krótke (dwuszczeblowe) długe (weloszczeblowe) Istneje klka typowych metod dystrybucj: bezpośredna, poprzez hurtownka do sprzedawcy detalcznego, bezpośredno do detalsty oraz poprzez pośrednka / agenta. Kanały konwencjonalne ponowo zntegrowane 9

10 Według charakteru powązań występujący mędzy uczestnkam kanałów dystrybucj kanały konwencjonalne - stopeń ntegracj dzałań poszczególnych ognw jest newelk a ch powązana są netrwałe kanały zntegrowane ponowo - wysok stopeń koordynacj kontrol dzałań dystrybucyjnych 3 główne typy kanałów: Kanały admnstrowane Kanały kontraktowe Kanały korporacyjne Projektowane wybór kanałów Na proces wyboru dystrybucj (kanałów, stopna ntensywnośc) wpływają cztery czynnk: Cechy segmentu rynku (specyfka konsumenta) Cechy specyfczne produktu Cechy przedsęborstwa konkurencj Struktura stnejącej dystrybucj. Projektowane kanału dystrybucj wymaga podjęca następujących decyzj: - typ kanału (najczęścej producent) - lczba kanałów - długość kanałów - rodzaj pośrednków (hurtowncy, detalśc, agenc) - lczby pośrednków na każdym szczeblu - zaangażowana konkretnych pośrednków Decyzje może podejmować producent, hurtownk bądź detalsta lub wspólne. Etapy projektowana kanałów dystrybucj Sformułowane celów dystrybucj Wprowadzene na rynek nowych produktów, Rozszerzene dotychczasowych rynków zbytu Zwększene udzału w rynku Poprawa usług dystrybucyjnych Identyfkacja alternatywnych kanałów 1

11 Ocena alternatywnych kanałów Wybór kanałów dystrybucj Ustalć dowolną lstę kryterów opsujących cele zadana dystrybucj (rentowność obrotu, wymog technczne, koszty sprzedaży, termnowość szybkość zapłaty, kondycję fnansową pośrednków), przeprowadzć punktową ocenę obektywnych możlwośc ch realzacj przez poszczególne kanały dystrybucj. Można wykorzystać analzę portfolo. Ocena wybór konkretnych pośrednków Należy porównać pod względem zdolnośc do realzacj określonych funkcj dystrybucyjnych, fnansowych warunków transakcj sprawnośc zarządzana frmą. Formy współpracy uczestnków kanałów dystrybucj: Umowa wązana sprzedaży Umowa wyłącznośc sprzedaży Koncesja Franchsng KOSZTY DYSTRYBUCJI Na koszty dystrybucj składają sę m.n.: koszty realzowana zamóweń, koszty magazynowana, koszty zwązane z utrzymywanem zapasów, koszty transportu. Materały przygotowywane w oparcu o: J. Altkorn Podstawy marketngu, B. Flpowcz Matematyczne modelowane w marketngu,