Cena. Dr Kalina Grzesiuk

Transkrypt

1 Cena Dr Kalina Grzesiuk

2 cenę można zdefiniować jako wartość przedmiotu transakcji rynkowej (produktu lub usługi) zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w jednostkach pieniężnych reprezentuje wartość produktu zarówno dla konsumenta, jak i sprzedawcy, ale często trudno jest zmierzyć w jednostkach cenowych jego wartość, prawidłowo ocenić reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen

3 Cena może być skutecznym instrumentem konkurencji, gdy będzie uwzględniała specyfikę rynku docelowego, a jej poziom będzie dostosowany do postrzeganej wartości produktu Dla nabywcy cena jest podstawowym czynnikiem, jaki bierze on pod uwagę przy decyzji zakupu

4 Funkcje ceny informacyjna Informowanie nabywcy o jakości lub rzadkości danego produktu alokacyjna W oparciu o analizę ceny kupujący może podjąć decyzję, jak rozdysponować swoje dochody bodźcowa cena zachęca wszystkie podmioty rynkowe do reagowania na poziom i zmiany cen oferowanych produktów

5 Decyzje cenowe w przedsiębiorstwie Określenie celów polityki cenowej. Rozpoznanie czynników oddziałujących na kształtowanie ceny. Wybór metody ustalania i poziomu ceny podstawowej. Wybór strategii cenowej firmy. Ustalenie reguł i głębokości udzielanych zniżek od ceny podstawowej.

6 Formuły ustalania ceny - podstawy

7 METODY USTALANIA CENY Kosztowa Popytowa Konkurencyjna

8 Metoda kosztowa cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby zapewniała pokrycie wszystkich kosztów oraz wypracowanie określonego zysku. Do najpopularniejszych metod kosztowych należą: - metoda koszt plus (koszty powiększone o planowaną marżę handlową), - analiza progu rentowności (punkt takiej wartości produkcji, przy którym całkowite przychody i całkowite koszty są sobie równe). - metoda zysku docelowego (cena ustalona według stopy zwrotu zainwestowanego kapitału). Możliwe koncepcje działań w relacji między kosztami i cenami: Podwyższenie ceny dzięki temu punkt przełomu możemy osiągnąć przy niższej skali sprzedaży Zwiększenie skali produkcji przy niezmienionej cenie Obniżenie poziomu kosztów stałych i zmiennych

9 Metoda popytowa Wymaga badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen opiera się na analizie zależności między ceną a popytem, a zwłaszcza reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. Podejście to wychodzi z założenia, że cena powinna być ustalona na poziomie oczekiwanym przez klienta.

10 Metoda konkurencyjna Podstawą - ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. Adaptacyjne kształtowanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. Głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku - musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku.

11

12 CZYNNIKI RÓŻNICOWANIA CENY BAZOWEJ WYNIK NEGOCJACJI WIELKOŚĆ ZAKUPU I REGULACJA NALEŻNOŚCI JAKOŚCIOWE ZRÓŻNICOWANIE PRODUKTU OZNACZENIE PRODUKTU PAKIET PRODYKTÓW KOMPLEMENTARNYCH POŁOŻENIE GEOGRAFICZNE NABYWCY CZYNNIKI RÓŻNICOWANIA CENY BAZOWEJ SEGMENTY RYNKU NABYWCÓW ASPEKT PROMOCYJNY TERMIN SPRZEDAŻY PROGRAM PROMOCJI OGNIWA KANAŁU DYSTRYBUCJI

13 STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA Strategia cen wysokich ceny powyżej przeciętnej na rynku Przedsiębiorstwo stara się uzyskać możliwie wysoką rentowność i poprawić swoją pozycję rynkową poprzez oddziaływanie na potencjalnych nabywców w ten sposób, że podnosi w ich oczach wartość produktu utożsamianie wysokiej ceny towaru z wysoką jakością Strategia zbierania śmietanki, czyli skimming stosowana zwykle przy nowych, innowacyjnych produktach oraz w przypadku tzw. premier! czy produktów typu nowość!. stosowanie zawyżonych cen przez krótki okres zaistnienia na rynku nowego produktu. Wielu klientów, chcąc kupić ekskluzywny, modny produkt, jest w stanie zapłacić więcej, aby poczuć się klientem, który jest na bieżąco ze wszystkimi Strategia cen prestiżowych Dotyczy głównie produktów ekskluzywnych i prestiżowych. Wprowadzenie wyższych cen wyrobów o wysokiej renomie, bardzo często pozwala zwiększyć ich sprzedaż (paradoks Veblena).

14 STRATEGIE STRATEGIE CENOWE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA Strategia cen neutralnych ustalenie wysokości cen na przeciętnym poziomie rynkowym, cenę taką określa się jako neutralną, ponieważ nie ma ona większego wpływu na popyt na produkty firmy (jest taka sama jak u konkurencji przedsiębiorstwo współzawodniczy o klientów przy pomocy innych instrumentów marketingowych (nie cenowo)

15 STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA Strategia cen niskich ceny poniżej średniego poziomu rynkowego cena jest głównym narzędziem używanym przez firmę do walki o klienta, przedsiębiorstwo stara się wzmacniać swoja pozycję na rynku poprzez ofertę atrakcyjną cenowo, co musi się łączyć z dążeniem do ograniczenia kosztów produkcji STRATEGIA DYSKONTOWA STRATEGIA PENETRACJI wprowadzanie produktu po niskiej cenie w celu pobudzenia popytu, a następnie stopniowa podwyżka ceny

16 Strategia ujęcia cenowego STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA Słynne 99 groszy. Takie ujęcie ceny może spowodować spory wzrost sprzedaży, cena 19,99 zł dla wielu klientów wydaje się zdecydowanie niższa niż 20,00 zł. Podobnie rzecz się ma z różnicą między pełną, a groszową ceną według badań, dla klientów cena 200 zł jest zdecydowanie bardziej atrakcyjna niż 200,00 zł. Warto dodać, że ostatnie doświadczenia branży e-commerce w Polsce wskazują na to, że lepiej niż tradycyjne końcówki 99 groszy, konwertują końcówki z cyfrą siedem - 77 groszy czy 97 groszy.

17 STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA Mogą być równolegle stosowane różne strategie cenowe Jeśli firma działa na kilku rynkach lub w kilku segmentach rynkowych to powinna stosować dla każdej z grup docelowych inną strategię cenową, dostosowując ją do specyfiki danej grupy odbiorców

18 Niska Jakość Średnia Wysoka Strategie w układzie cena/jakość Cena Wysoka Średnia Niska Strategia najwyższej jakości Oferta skierowana do osób o wysokich dochodach Wysoka jakość produktu za którą gotowe są zapłacić wysoka cenę Strategia wysokiej jakości poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością Strategia superokazji poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością Strategia przeładowania cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu Strategia średniej wartości oferują produkty średniej jakości po średnich cenach Strategia dobrej okazji poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością Strategia zdzierstwa cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu Strategia pozornej oszczędności cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu Strategia oszczędności oferta produktów dla osób o niskich dochodach- niska cena