EMPLOYER BRANDING - audyt marki pracodawcy Anna Macnar HRM Institute
Czarne łabędzie z pozytywnej strony
Sukces w rzeczywistości new normal Sukces w warunkach nowej rzeczywistości nie zależy od jednego czynnika (efektywność). Wymaga równoczesnego posiadania wielu równoważnych, na pozór sprzecznych, atutów: zdolności do szybkiej reakcji innowacyjności doskonałości operacyjnej intymnej relacji z klientami zaangażowanego zespołu pracowników zdolności przyciągania najlepszych pracowników umiejętności tworzenia wartości i wielu innych.
employer branding
Kilka faktów 12,4% stopa bezrobocia w Polsce wrzesień 2012 21,3% stopa bezrobocia absolwentów uczelni wyższych w Polsce I kwartał 2012 niemal 2 mln studentów w Polsce 2012 1,2 mln studentów w Polsce 2020 38% prognozowany spadek liczby studentów
11
MARKA POWSTAJE DZIĘKI DOŚWIADCZENIU I ODZWIERCIEDLA REPUTACJĘ
Employer branding w Polsce za 5 lat główne wyzwania 1. Strategiczna perspektywa 2. Employer branding element strategiczny 3. Osobisty branding 4. Zarządzanie relacjami Budowanie wspólnoty 5. Zarządzanie międzypokoleniowe 6. Zaangażowanie pracowników 7. Przywództwo 8. Przegląd narzędzi HR
Silne marki koncentrują swoją uwagę na sobie: Aspiracja (Kiedy to zrobię, kupię sobie mercedesa) Zaangażowanie (Moje Nike dają mi poczucie wolności) Adwokat (Latanie z Virigin, nieporównywalne z innymi liniami) Lojalność (Nie piję innych coli ) Zaufanie (Jestem pierwszy, który czeka na nowego ipada)
Mocne marki pracodawcy przyciągają talenty: Aspiracja (To jest firma, którą chce mieć w swoim CV) Identyfikacja (Jestem dumny z tego, gdzie pracuję) Zaangażowanie (Moja praca to moja pasja) Lojalność (Musieliby mi wiele zapłacić, żeby odszedł z firmy) Zaufanie (Ufam naszym liderom, oni wiedzą co robią)
Wiele elementów do budowania marki Nazwa Identyfikacja marki Produkty / Usługi Środowisko Logo Reklama PR Komunikacja wewnętrzna Motywacja pracowników Leadership Polityka i Procesy HR Zarząd Struktura - Kontrola Zarządzanie wiedzą Procesy biznesowe Jakość Ścieżki rozwoju kariery Relacje z klientami Szkolenia Wartości marki Polityka zatrudniania Zaangażowani e pracowników
Marka to obietnica i weryfikacja Obietnica Media Reklama Komunikacja korporacyjna Marka Decyzja klienta Weryfikacja Produkt / Usługa Obsługa klienta Środowisko
Wielkie marki składają obietnice, które zostają zrealizowane.
Zmiana sposobu myślenia o biznesie Finanse Finanse Produkcja Produkcja R&D Strategia marki R&D Strategia bizneso wa HR Strategia marki Strategia biznesowa HR Sprzedaż Sprzedaż Marketing Marketing Ze starego Dystrybucja na nowy Dystrybucja
Dlaczego koncentrować się na marce pracodawcy? Leaders of companies that go from good to great start not with where but with who. They start by getting the right people on the bus, the wrong people off the bus, and the right people in the right seats. And they stick with that discipline first the people, then the direction no matter how dire the circumstances. Jim Collins From Good to Great
Celem działań employer branding jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy w opinii jej pracowników, kluczowych kandydatów na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerów biznesowych, klientów i innych kluczowych udziałowców.
23
Bezpośrednia komunikacja Prezentacje na uczelniach Strony karierowe Ogłoszenia Strony korporacyjne ogłoszenia Employer Brand Pośrednia komunikacja Ludzie, których znasz w firmie Blogi pracodawcy Employer branding Artykuły prasowe Blogi na temat działalności pracodawcy Corporate branding
Top talenty czy właściwe talenty? Kobiety Marketingowcy Osoby kreatywne Kobiety i mężczyźni Pracownicy do działów finansowych, sprzedażowych, inżynierów, naukowców Profil międzynarodowy
Definiowanie marki pracodawcy na przykładzie Marka pracodawcy to to, co ludzie myślą o firmie jako pracodawcy P&G jako pracodawca: Wielka korporacja Międzynarodowa Osiągnęła sukces na rynku Dobrze mieć w CV Stresująca Wielka i bezosobowa korporacja Mało atrakcyjne produkty Mało kreatywna
Unikalna Odróżniająca się Odpowiednia Niezapomniana
Firmy wciąż nie posiadają strategii employer brandingowej Tak, firma posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy. Tak, ale musimy ją jeszcze rozbudować/dopracować. 21% 3% 11% Nie, ale pracujemy nad strategią. 37% Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy. 28% Nie wiem. Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Najtrudniej przyciągnąć do firmy 17 35 37 51 Kandydatów chcących związać się z nasza firmą na dłużej. Kandydatów pasujących do naszej kultury organizacyjnej. Kandydatów prawdziwie zaangażowanych w swoją pracę. Kandydatów z doświadczeniem i wysokimi kompetencjami. Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Dlaczego trudno znaleźć odpowiednich kandydatów? 25 23 40 27 15 5 Kandydaci nie zdają sobie sprawy z naszej oferty, jako pracodawcy Kultura organizacyjna w firmie nie są wystarczająco atrakcyjne Nasza reputacja i wizerunek pracodawcy nie są wystarczająco atrakcyjne Nasze wynagrodzenie i możliwości awansu nie są wystarczająco konkurencyjne Nie dotyczy mojej firmy Nie wiemy jak i gdzie szukać najlepszych kandydatów Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Przyczyny odejścia pracowników 19% z firmy 30% 4% PIENIĄDZE NOWE WYZWANIA 14% PRZEŁOŻENI OCZEKIWANIA WARTOŚCI Nie tracimy najlepszych pracowników. 11% 22% Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
6 głównych wyzwań employer brandingowych stojących przed polskimi firmami Bycie kreatywnym i innowacyjnym, aby wyróżnić naszą ofertę zatrudnienia Uzyskanie zaangażowania managerów firmy 44 41 35 33 31 29 Uzyskanie odpowiedniego budżetu Komunikowanie kluczowych przesłań marki pracodawcy do kandydatów Współpraca i komunikowanie marki pracodawcy pomiędzy działami w firmie Uzyskanie zaangażowania CEO i zarządu firmy Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Wskaźniki używane do mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) w strategię / działania employer brandingowe Koszt zatrudnienia pracownika Pozycja rankingowa w badaniach/rankingach najlepszych pracodawców Poziom zaangażowania pracowników 20 23 23 26 29 30 39 Jakość składanych aplikacji Poziom rotacji w firmie Żadnych, jeszcze nie ma zdefiniowanych wskaźników Liczba składanych aplikacji na oferowane stanowisko. Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 48% Łatwość w przyciągania talentów Większe zaangażowanie pracowników Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 44% Lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej Zwiększenie wiedzy o rynku talentów Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 41% Uznanie firmy jako idealnego pracodawcy Spójna komunikacja Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 40% Zmniejszenie rotacji pracowników Obniżone koszty rekrutacji Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute
Audyt marki pracodawcy
Audyt, czyli poszukiwanie EVP pracodawcy IDEALNY PROFIL TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI Jaka organizacja jest naprawdę. TOŻSAMOŚĆ PROFIL Jaka organizacja chce być. Co firma próbuje komunikować. Wizerunek, możliwości ścieżki rozwoju i kariery, które firma może zaoferować. WIZERUNEK WIZERUNEK Jak firma jest postrzegana przez ludzi Zewnętrzny wizerunek i pozycja, jaką zajmuje firma. UWAGA! 1. Aby uzyskać pełen obraz, który posłuży do sfrormułowania EVP, w przeprowadzonych badaniach uwzględnione być powinny wszystkie trzy perspektywy. 2. Niski poziom pokrywania się okręgów jest oznaką słabej i niespójnej marki pracodawcy
Unikalny zestaw ofert, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na najbardziej odpowiednich kandydatów do wyboru docelowego pracodawcy. The Employer Value Proposition to kluczowa informacja w procesie Employer Branding
Proces kształtowania strategii employer brandingowej ETAP 1 ANALIZA SYTUACJI ETAP 2 DECYZJA ETAP 3 STRATEGIA KOMUNIKACYJNA Aktualna strategia Employer Branding Wizja i cele Kadry Zarządzającej ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE BADANIE MARKI PRACODAWCY wewnętrzne / zewnętrzne EMPLOYER VALUE PROPOSITION sformułowane EVP jest bazą do przygotowania strategii komunikacyjnej marki pracodawcy do wewnątrz i na zewnątrz organizacji. 1 kampania 2 kampania 3 kampania 4 kampania Korporacyjna strategia wizerunku firmy Trendy zewnętrzne Analiza konkurencji OPARTE NA 5 FILARACH: ATRAKCYJNY PRAWDZIWY WIARYGODNY WYRÓŻNIAJĄCY W celu zbudowania EVP, który będzie wspierać markę pracodawcy, należy przede wszystkim zrozumieć, czym kieruje się grupa docelowa. STABILNY
Elementy strategii budowania wizerunku pracodawcy I Analiza strategiczna II Określenie celów strategicznych III Pozycjonowanie marki IV Egzekucja marki A. Analiza wizerunku wewnętrznego (badania) B. Analiza wizerunku zewnętrznego (badania) C. Ocena działań konkurencji A. Planowana wielkość i struktura zatrudnienia oraz kluczowe kompetencje (i wynikające z nich cele rekrutacyjne) B. Polityki wynagradzania, oceniania i rozwoju pracowników, motywowania i in. A. Określenie wartości marki pracodawcy dla pracowników (EVP) B. Stworzenie atrakcyjnej oferty zatrudnienia i jej opisu C. Grupy docelowe C. Dostarczenie argumentów wspierających A. Dobór narzędzi B. Planowanie i realizacja aktywności C. Ewaluacja
Employer branding spójne działanie
Przykład McDonalds
Przykład komunikacji EVP
Employer brand management
Employer branding ma sens tylko wtedy, kiedy wizerunek, jaki chcemy budować, ma pokrycie w rzeczywistości zaczęliśmy od porządkowania własnego podwórka wprowadzenia nowych programów szkoleniowych, zrewidowania pakietów socjalnych dla pracowników. Dopiero, kiedy wiedzieliśmy, że te działania odnoszą skutek i są przez pracowników pozytywnie oceniane, wyszliśmy z komunikacją na zewnątrz Włączamy do współpracy działy reklamy, komunikacji i PR Źródło: Wypowiedzi Krzysztofa Kłapy, Dyrektora ds. korporacyjnych i zasobów ludzkich dla Marketingu w praktyce
Dziękuję za uwagę! Anna Macnar anna.macnar@hrminstitute.pl +48 500 041 562