Jakość w praktyce Marketingowe aspekty jakości Mariola GRZYBOWSKA -BRZEZIŃSKA produktów spożywczych Systemy zarządzania jakością są coraz częściej poprawnie rozumiane przez konsumentów. Wstęp Rosnąca konkurencja między firmami oferującymi na rynku żywność, wiele zbliżonych produktów uzyskanych przy zastosowaniu podobnych technologii i przy podobnych nakładach finansowych sprawia, że jakość oferowanych produktów nabiera coraz większego znaczenia i staje się niewątpliwie jednym z kluczowych elementów marketingu. W coraz powszechniejszym odczuciu warunkuje ona osiągnięcie zadowolenia klienta i zyskowności przedsiębiorstwa. Jakość żywności jest szczególnie ważna. Żywność jest bowiem towarem specyficznym, gdyż odgrywa rolę fizjologiczną, jako niezbędne źródło energii i składników odżywczych, a także ze względu na jej ścisły związek ze zdrowiem człowieka, który może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Obserwuje się wzrost edukacji klientów i zainteresowania jakością żywności, co powoduje, że konsument staje się coraz bardziej wybredny i domaga się żywności o gwarantowanej jakości. Problematyka jakości żywności jest bardzo szeroka i zróżnicowana, zawiera bowiem wiele różnorodnych aspektów. Jakość żywności stanowi ważny problem społeczny i gospodarczy. Staję się również elementem działań przedsiębiorstw z zakresu marketingowego kształtowania produktu. Preferencje konsumentów są zmienne w czasie i zależą od wielu czynników związanych zarówno z produktem, konsumentem, jak i środowiskiem, które go otacza. Konsument pod wpływem czynników psychologicznych postrzega dany produkt na podstawie cech, użyteczności, opakowania, marki, właściwości zdrowotnych itp. i wybiera go spośród innych. Celem badań było określenie cech produktów, które są rozpatrywane jako atrybuty jakości żywności oraz ich wykorzystanie w kreowaniu oferty firmy. Produkt żywnościowy w ujęciu marketingowym Cechy produktu traktowane jako aspekty jakości produktu, to szczególne zagadnienie w problematyce jakości. Ich właściwa identyfikacja jest niezmiernie istotna, stanowi bowiem warunek dla ukształtowania oczekiwanego przez rynek profilu sensorycznego produktu oraz sformułowania skutecznej strategii jakości przedsiębiorstwa. Produkty konsumpcyjne są postrzegane przez konsumentów jako oferta koszyka korzyści zarówno materialnych, jak i niematerialnych. Rozpoznanie tych atrybutów korzyści jest bardzo ważne dla przedsiębiorstwa działającego w sektorze żywnościowym, wymaga skupienia na wszystkich korzyściach, jakie produkt oferuje klientom. Do naj- Rys. 1. Produkkt żywnościowy w ujęciu marketingowym. Źródło: [Gutkowska 2002, Witczak 2003]. 43
Marketingowe aspekty jakości produktów spożywczych 44 ważniejszych cech poszukiwanych przez konsumentów produktów żywnościowych, jak wskazują Mruk i Rutkowski, należą: jakość, smak, wygoda użycia, wartość odżywcza, zdrowotność, wartość, marka [Mruk, Rutkowski 1999]. Konsument poszukując i decydując się na wybór określonego produktu, coraz częściej kieruje się nie tylko korzyścią podstawową zawartą w cechach fizycznych, czego żywność jest dobrym przykładem, ale również m.in. wyglądem, smakiem, zapachem. W planowaniu produktu powinno się więc uwzględniać oczekiwania nabywcy w stosunku do trzech poziomów produktu: rdzenia (produktu podstawowego), formy (produktu rzeczywistego) oraz produktu poszerzonego (rys. 1.). Produkt podstawowy (rdzeń) stanowią główne korzyści, które nabywca bierze pod uwagę podczas zakupu. W przypadku artykułów żywnościowych będą to wartości odżywcze: białko, węglowodany, tłuszcze, witaminy i sole mineralne. Zaspokajają one potrzebę głodu i pragnienia. Produkt rzeczywisty tworzą takie elementy, jak: cena, jakość (np. smak, zapach, zdrowie, bezpieczeństwo konsumpcji), wielkość jednostkowa, opakowanie, marka, wygoda (łatwość i czas przygotowania do spożycia). Cechy te decydują o tym jak jest postrzegany produkt przez nabywcę. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla nabywcy, m. in. niepowtarzalność produktu (np. żywność ekologiczna), przedłużona trwałość (np. mleko UHT), dostawa do domu (np. Pizza Hut), gwarancja jakości (np. znak Q, HACCP, ISO 9001) itp. Jednym z atrybutów żywności jest jakość, która jest rozpatrywana na poziomie produktu podstawowego. Pojawia się zatem pytanie czym jest jakość produktów żywnościowych? Jak definiować tę jakość i na jakim poziomie konstrukcji produktu w ujęciu marketingowym znajdzie się? Atrybuty jakości produktów żywnościowych Jakość produktów żywnościowych jest różnie definiowana zawiera bowiem wiele różnorodnych aspektów. Crosby (1979) określa jakość jako postrzeganie przejrzystych wytycznych, dzięki którym kierownictwo jest odpowiedzialne za ustalenie jednoznacznych wymogów. Zdaniem Jurana (1988) uzasadnione jest rozpatrywanie jakości produktu zarówno od strony technicznej, jak i ekonomicznej. Jakość techniczna ma niejako pierwotny charakter. Musi być ona jednak weryfikowana przez pryzmat potrzeb społecznych i doprowadzona do jakości ekonomicznej. Brak tej weryfikacji może powodować, że ustalony przez producenta wysoki poziom cech jakościowych nie uzyska akceptacji społecznej. Poziom jakości jakiegoś produktu może być bardzo wysoki pod względem technicznym i w związku z tym będzie wysoko oceniany przez producenta, a równocześnie niski pod względem ekonomicznym, co oznacza jego niską ocenę przez użytkowników. Oceny jakości produktu przez producenta i użytkownika często się nie pokrywają. Producentowi jest bliższa jakość techniczna, a konsumentowi jakość ekonomiczna. Ważnym jest więc przystosowanie produktu pod względem użyteczności do preferencji i oczekiwań klienta [Juran 1988]. Amerykański Narodowy Instytut Normalizacyjny (American National Standard Institute) oraz Amerykańskie Stowarzyszenie do spraw Kontroli Jakości (American Society for Quality Control -ASQC) znormalizowały definicję jakości w 1987 r. jako ogół cech i właściwości produktu bądź usług odnoszących się do ich zdolności zaspokojenia danych potrzeb. Deming (1993), kolejny ekspert od spraw jakości, stwierdza, iż produkt bądź usługa posiada jakość, gdy komuś służy i cieszy się popytem oraz dobrze utrzymuje się na rynku. Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna (ISO International Organization of Standarization, 1998) określiła jakość w ramach normy ISO 9000 następująco: termin jakość jest używany w sytuacji osiągnięcia stałej satysfakcji konsumenta przez zaspokojenie jego potrzeb i oczekiwań w ramach organizacyjnego środowiskowego zaangażowania się w nieustające ulepszanie skuteczności i efektywności. W tym sensie jakość decyduje o sukcesie w biznesie [Luning i in.2005]. Jakość żywności określano jako,,nieistnienie braków. Następnie definicja ta była wielokrotnie modyfikowana. I tak, w latach siedemdziesiątych Szczucki (1970) określał jakość żywności jako stopień zdrowotności, atrakcyjności sensorycznej i dyspozycyjności w szerokim konsumenckim i społecznym zakresie znaczeniowym, istotny tylko w granicach możliwości wyznaczonych przewidzianymi dla tych produktów surowcami, technologiami i cenami. Z kolei Kiliński podaje, iż o jakości użytkowej w większości przypadków decydują atrybuty określone przez wymagania dotyczące: funkcjonowania produktu, bezpieczeństwa, wygody użytkowania, niezawodności oraz trwałości [Migdalski 1982]. Oyrzanowski (1984) wyróżnia ogólnie pięć podgrup atrybutów jakości. Są to funkcjonalność, estetyka i moda, smak, konsystencja; zapach, bezpieczeństwo i wygoda, trwałość. Innego podziału atrybutów dokonał Sznajder(1986). Wyróżnił on cechy materialne i emocjonalne. Do atrybutów materialnych zaliczył przykładowo zakres zastosowania, skład produktu, ekonomiczność użytkowania, niezawodność, dokładność, bezpieczeństwo użycia, poziom standaryzacji, a do cech emocjonalnych takie, jak: zgodność z normami estetycznymi, tendencjami mody, nakazami obyczaju, symbole oraz wyobrażenie o produkcie i jego dostawcy. Baryłko Pikielna (1995) definiowała jakość określonego produktu spożywczego jako pozytywną kombinację wartości odżywczej i atrakcyjności sensorycznej po uwzględnieniu ryzyka, co do bezpieczeństwa oraz ceny. Dodatkowo, zdaniem Gutkowskiej (2002) jakość żywności jest nie tylko przedmiotem kompleksowego zainteresowania nauki, ale również ważnym problemem społecznym i gospodarczym. Dlatego istotnym jest wyodrębnienie dwóch kategorii pojęć jakości technicznej i ekonomicznej.
Mariola GRZYBOWSKA-BRZEZIŃSKA Jakość techniczna, jak wskazuje Sudoł (2000), to zespół i poziom (nasilenie, natężenie) cech fizycznych, chemicznych, biologicznych, mechanicznych zawartych w produkcie. Im wyższy jest poziom tych cech, tym produkt uzyska wyższą ocenę, co do jakości technicznej. Poziom cech porównuje się z wzorcami materialnymi lub deskryptywnymi, np. przedmiotowymi normami technicznymi. Z jakością techniczną produktu związane są takie cechy materialne, jak: zdrowotność, atrakcyjność sensoryczna oraz dyspozycyjność. Pozwalają one zaistnieć danemu dobru oraz je zidentyfikować. Wszystkie cechy składowe zdrowotności, atrakcyjności sensorycznej oraz dyspozycyjności produktu spożywczego decydują bowiem w istotnym stopniu o zaspokojeniu potrzeb jego potencjalnych konsumentów. Zdrowotność żywności wiąże się z wartością odżywczą, dietetyczną, kaloryczną czy bezpieczeństwem. Na atrakcyjność sensoryczną składają się wygląd zewnętrzny, zapach, konsystencja, smakowitość. Dyspozycyjność produktu to trwałość, łatwość przygotowania, rozpoznawalność gatunku, wielkość jednostkowa [Sudoł 2000, Witczak 2003]. Jakość ekonomiczna, według Sudoła (2000),, oznacza stopień zdolności produktu do spełnienia wyznaczonych funkcji. Inna definicja jakości ekonomicznej tego autora wskazuje, że jakość produktu to zespół różnorodnych cech charakteryzujących jego wartość użytkową, tzn. zdolność do zaspokojenia potrzeb. Na jakość ekonomiczną produktu składają się takie elementy (cechy niematerialne), jak: znak towarowy (marka) inne znaki i wyróżnienia (znak bezpieczeństwa, ekologiczny, certyfikaty jakości: ISO serii 9001, HACCP itp.), opakowanie oraz cena. Mają one charakter obligatoryjny, albo wydawane są z inicjatywy producenta, często w celu wzmocnienia atrakcyjności oferowanego produktu [Iwasiewicz 1999, Sudoł 2000]. Natomiast Taczanowski(2006) wskazuje, iż szeroko pojęta jakość żywności składa się z dwóch podstawowych elementów, tj. jakości zdrowotnej (wymagań zdrowotnych/ bezpieczeństwa zdrowotnego) i jakości handlowej. Jakość handlowa zgodnie z Dz. U. z 2005r. to cechy artykułu rolno spożywczego dotyczące jego właściwości organoleptycznych, fizykochemicznych i mikrobiologicznych w zakresie technologii produkcji, wielkości lub masy oraz wymagania wynikające ze sposobu produkcji, opakowania, prezentacji i oznakowania, nieobjęte wymaganiami sanitarnymi, weterynaryjnymi lub fitosanitarnymi. Ogólnie definicje jakości można ująć, że jakość to zaspokajanie lub przekroczenie oczekiwań klienta. Konsumencka percepcja jakości produktów żywnościowych Konsument, kupując określony produkt żywnościowy, wiąże z nim pewne oczekiwania odnośnie jego jakości. Gdy jakość produktu spełnia te oczekiwania konsument czuje się usatysfakcjonowany. Ten proces spełnianie oczekiwań jest charakterystyczny dla percepcji przez konsumenta jakości każdego zakupionego towaru [Baryłko Pikielna 1995]. Według Zalewskiego (2002) jakość z punktu widzenia konsumenta to spełnienie potrzeb, które można zgrupować w potrzeby funkcjonalne i potrzeby niefunkcjonalne. Potrzeby funkcjonalne są związane z eksploatacją i dyspozycyjnością produktu i obejmują komfort użytkowania (konsumpcji), spełnienie funkcji użytkowych, niezawodność, naprawialność i gwarancję. Potrzeby niefunkcjonalne są związane z estetyką i wizerunkiem produktu, jak również obejmują image oraz potrzeby ergonomiczne. Jednym z najważniejszych wyróżników gwarancji jakości żywności jest świeżość. Konsument, dokonując wyboru produktu żywnościowego, zawsze wybiera między dwoma produktami świeżymi. Dopiero po spełnieniu tego kryterium dokonuje wyboru między markami produktów, znakiem, rodzajem i wielkością opakowania, kierując się preferencjami własnymi lub członków swojej rodziny. Dlatego w konsumenckiej hierarchii jakości świeżość jest czynnikiem nadrzędnym. Według badań Kulczyckiej (1996), wśród cech określających ogólny poziom jakości dla konsumentów najważniejszymi były takie cechy organoleptyczne jak: smak, zapach, wygląd produktów. Jak wskazują Garbarski, Rutkowski, Wrzosek (1996) również marka produktu jest dla konsumenta gwarancją jakości artykułu spożywczego, jej wybór jest wyrazem zaufania do produktu i przedsiębiorstwa, które ją posiada. Marka gwarantuje, że produkt będzie miał określoną jakość i zawsze identyczną. W kontekście preferencji konsumenckich wyróżnić można jakość obiektywną i jakość postrzeganą przez konsumentów. Na obiektywną jakość produktów składają się m. in. jakość składników, zgodność ze specyfikacją, stosowanie norm jakościowych. Jakość postrzegana przez nabywcę obejmuje wrażenie konsumenta o ogólnej jakości lub wyższości oferty w relacji do zamierzonego przez nabywcę efektu/skutku w porównaniu z ofertami alternatywnymi [Kall 2000]. Jak wskazuje Górska-Warsewicz (2001) na jakość żywności w rozumieniu konsumentów składają się podstawowe aspekty jakości i specyficzne wyróżniki jakości dla poszczególnych grup produktów żywnościowych. Jakość postrzegana przez nabywców aspekty podstawowe to: zawartość składników odżywczych, stawiana zawsze na pierwszej pozycji (wartość dietetyczna i zdrowotna, zawartość substancji dodatkowych, bezpieczeństwo artykułów żywnościowych) oraz fizyczna postać produktu (łatwość przygotowania, odpowiednie opakowanie pod względem rodzaju, wielkości, funkcji ochronnej i informacyjnej informacje o składzie produktu, termin przydatności do spożycia). Specyficzne wyróżniki jakości określają te składniki lub elementy, które w opinii konsumentów gwarantują wyższą jakość produktów. W przypadku jogurtów jest to, m. in. zawartość dużych kawałków owoców, oznaczenie produktów jako bio, zawartość kultur bakterii. W konsumenckiej ocenie jakości żywności na pograniczu aspektów podstawowych i specyficznych wyróżników jakości znajdują się uwarunkowania dotyczące oceny organoleptycznej. Kon- 45
Marketingowe aspekty jakości produktów spożywczych sumenci wskazywali na wygląd zewnętrzny produktu, smak, barwę, konsystencję oraz zapach [Górska- Warsewicz 2001]. Według Toruńskiego (2003) klient postrzega jakość zazwyczaj przez pryzmat ceny, odbieranej jako miernik zaproponowanych przez producenta atutów danego wyrobu. W praktyce bowiem o ocenie poziomu jakości wyrobu lub usługi decyduje nie tylko możliwość zaspokajania oczekiwań klienta w zakresie charakterystyk technicznych, ale także cena, jaką trzeba zapłacić za określony poziom zaspokojenia oczekiwań. Metody gromadzenia danych Informacje pierwotne zgromadzono, wykorzystując metodę wywiadu bezpośredniego, w której narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety. Przeprowadzone badania ankietowe realizowano na próbie 550 osób, przedstawicieli gospodarstw domowych realizujących zakupy żywności. Respondentów dobrano losowo. Badania realizowano w Warszawie, Gdańsku, Olsztynie, Krakowie, Poznaniu wiosną 2007 roku. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety pozwalający zgromadzić informacje dotyczące realizacji celów badawczych. Wyniki badań Czynniki mające wpływ na zakup produktów żywnościowych w opinii badanych respondentów Jak wykazały przeprowadzone badania (rys. 2) w wyborze i zakupie produktów spożywczych respondenci najczęściej kierują się takimi czynnikami,jak: świeżość(średnia 2,2), jakość(średnia 3,4) oraz smak i zapach(średnia 3,6 w skali dziewięciopunktowej, gdzie 1 oznacza czynnik najważniejszy, a 9 czynnik najmniej ważny). Z kolei takie cechy, jak reklama(średnia 8,3), opakowanie(średnia 7,1), czy marka(średnia 5,9) mają dla nich mniejsze znaczenie podczas wyboru żywności. Świeżość Jakość Smak, zapach Cena Naturalność Wygląd zewnętrzny Marka Opakowanie Reklama 2,2 3,4 3,6 1 czynnik najważniejszy, 9 czynnik najmniej ważny Rys. 2. Hierarchia czynników, jakimi kierują się badani przy zakupie produktów spożywczych. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań 4,5 4,5 5,4 5,9 7,1 8,3 Stwierdzono ponadto, że cena i marka produktów spożywczych postrzegana jest przy wyborze produktu nieco wyżej przez mężczyzn, w porównaniu z tym segmentem kobiety bardziej uwzględniają smak i zapach artykułów żywnościowych, częściej też w procesie decyzyjnym kierują się ich naturalnością. Konsument, dokonując wyboru produktu żywnościowego, zawsze wybiera między dwoma produktami świeżymi. Dopiero po spełnieniu tego kryterium dokonuje wyboru między smakiem, ceną, markami produktów, rodzajem i wielkością opakowania, kierując się preferencjami własnymi lub członków swojej rodziny. Dlatego w konsumenckiej hierarchii czynników, branych pod uwagę przy zakupie produktów spożywczych, świeżość jest elementem nadrzędnym. Wynikać to może z tego, że jest ona elementem, który decyduje o tym, czy żywność w ogóle nadaje się do konsumpcji oraz, że ma wpływ na zdrowie człowieka. Przedsiębiorstwa, które chcą przetrwać i osiągnąć sukces rynkowy, muszą więc zdobywać wiedzę o czynnikach wpływających na zachowania rynkowe konsumentów. Przez umiejętne sterowanie doborem cech produktów (świeżości, smaku, zapachu). Z kolei najbardziej istotnymi informacjami, jakie znajdują się na opakowaniu produktów spożywczych dla badanych konsumentów(rys. 3), są: data ważności (średnia 1,3 w skali ośmiopunktowej, gdzie 1 oznaczało czynnik o największym znaczeniu, a 8 czynnik o najmniejszym znaczeniu) oraz skład produktu (średnia 2,7). Data ważności Zastosowanie produktu Skład Nazwa firmy Znak Produkt Polski, znak jakości Q Wypr. zg. z ISO 9001 i HACCP 1,3 Wynika to najprawdopodobniej z tego, że termin przydatności do spożycia świadczy o świeżości produktu, która jest najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę przy zakupie żywności przez badanych. Natomiast informacje o certyfikatach, wyróżnieniach i medalach (średnia 6,5), a także promocja (średnia 6,1) nie były tak ważne dla badanych respondentów. W odniesieniu do napisu na opakowaniu: wyprodukowano zgodnie z zasadami ISO 9001 i HACCP konsumenci przywiązują przeciętną wagę (średnia 2,7 4,16 4,18 Promocja Inf. o cert., wyróżnieniach, madalach 6,1 6,5 1 czynnik najważniejszy, 8 czynnik najmniej ważny Rys. 3. Istotne elementy opakowań produktów spożywczych, które przyczyniają się do podjęcia decyzji zakupu według opinii badanych. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań 5,1 5,9 46
Mariola GRZYBOWSKA-BRZEZIŃSKA 5,9). Spowodowane to może być tym, że symbole te i ich treść nie są nabywcy jeszcze powszechnie znane. Analizując istotność wszystkich elementów opakowań artykułów żywnościowych warto zauważyć, iż promocja i nazwa firmy postrzegana jest przy wyborze produktu nieco wyżej przez mężczyzn. Z kolei kobiety bardziej doceniają informacje o zastosowaniu produktu. Opakowanie staje się jednym z atrybutów produktów spożywczych wpływających na decyzję badanych o ich zakupie. W związku z tym producenci żywności powinni stale je unowocześniać, wprowadzać innowacje i ulepszenia, w celu sprostania oczekiwaniom konsumentów. Producenci żywności coraz częściej umieszczają na opakowaniach swoich wyrobów oznaczenia certyfikatów systemów jakości: HACCP i ISO 9001. Znaki te są formą zapewnienia klienta o wysiłkach czynionych przez firmę w celu dostarczenia gwarantowanego poziomu produktów. Analizie poddano znajomość oznaczeń, jakie występują na opakowania, produktów żywnościowych, badania dotyczyły rozpoznawalności logo HACCP oraz ISO 9001 (rys. 4). Badani respondenci zapytani o to, czy spotkali się z tymi znakami na produktach spożywczych, w większości odpowiadali twierdząco (74%) (rys. 4). Natomiast 26% ankietowanych zadeklarowało, że nie zna tych oznaczeń. Zaobserwowano również większą rozpoznawalność tych znaków wśród mężczyzn. Przyczyną znacznej rozpoznawalności oznaczeń HACCP i ISO 9001, może być coraz większe zainteresowanie konsumentów informacjami o produkcie znajdującymi się na opakowaniu. Przy analizie istotności oznaczeń HACCP i ISO 9001 przy zakupie produktów spożywczych stwierdzono, że opinie badanych są podzielone. Około 47% ankietowanych traktuje te oznaczenia jako ważne przy wyborze produktów żywnościowych, natomiast 53% respondentów uważa to za nieistotne. Stwierdzono ponadto, że większą wagę przypisywały do tego osoby z wyższym i średnim wykształceniem, najmniejszą zaś z wykształceniem zawodowym. Odnotowano również taką zależność, że w miarę wzrostu dochodów, respondenci zwracali coraz większą uwagę na tę kwestię. Rys. 4. Rozpoznawalność oznaczeń HACCP i ISO 9001 na wyrobach spożywczych przez badanych (w %). Źródło: opracowanie własne na podstawie badań. Percepcja jakości produktów spożywczych według badanych konsumentów Znajomość opinii konsumentów, poziomów satysfakcji związanych z jakością wyrobów ma coraz większe znaczenie dla menedżerów produkcji. Z deklaracji większości respondentów wynika, że zwracają oni uwagę na jakość produktów spożywczych przy ich zakupie (96 % wskazań), a tylko dla 4% nie ma ona znaczenia (rys. 5). Stwierdzono również, że na jakość żywności częściej zwracały uwagę kobiety oraz osoby z wykształceniem wyższym i średnim. Należy to tłumaczyć tym, iż kobiety robią najczęściej zakupy w gospodarstwach domowych i to one kierują się różnymi kryteriami przy ich dokonywaniu. Konsumenci produktów spożywczych mają coraz większy wpływ na kreowanie i zmiany jakościowego obrazu żywności, dlatego zapytano respondentów o to, co dla nich oznacza jakość produktów spożywczych. Wymieniali oni takie cechy, jak: wygląd zewnętrzny, smak i zapach, bezpieczeństwo zdrowotne, wartość odżywczą, świeżość, naturalność, brak konserwantów oraz dobry surowiec. Czynniki te należą do cech materialnych produktów spożywczych, które klient jest w stanie ocenić za pomocą wrażeń sensorycznych (np. zapach, szczególnie wędlin lub mięsa, co do którego klient ma podejrzenie, że jest nieświeże). W celu szerszego zapoznania się z postrzeganiem jakości produktów spożywczych przez badanych respondentów, przedstawiono im 10 cech odnoszących się do tej tematyki, jak: cena, opakowanie, marka, łatwa dostępność, smak i zapach, świeżość, wartość odżywcza, naturalność, bezpieczeństwo zdrowotne, niska kaloryczność. Następnie poproszono badanych o uszeregowanie tych cech jakościowych według kryterium ważności, gdzie cyfrę 1 dostanie ten najważniejszy. Wśród czynników określających jakość produktów spożywczych dominują 3 cechy: świeżość(średnia 1,9 ), smak i zapach(średnia 3,4) oraz bezpieczeństwo zdrowotne(średnia 3,7). Natomiast najmniejsze znaczenie dla ankietowanych miały takie cechy, jak: opakowanie(średnia 8,2), łatwa dostępność(średnia 7,5) i marka(średnia 7,2). Świeżość Smak, zapach Bezpieczeństwo zdrowotne Wartość odżywcza Naturalność Cena Niska kaloryczność Marka Łatwa dostępność Opakowanie 1,9 3,4 1 czynnik najważniejszy, 8 czynnik najmniej ważny Rys. 5. Hierarchia czynników określających jakość produktów spożywczych w opinii badanych konsumentów. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań 3,7 3,9 4,3 6,6 7 7,2 7,5 8,2 47
Marketingowe aspekty jakości produktów spożywczych 48 W ostatnich latach wśród firm działających w sektorze spożywczym można zaobserwować nową tendencję. Otóż wielu producentów żywności wykorzystuje znaki wyprodukowano zgodnie z HACCP, ISO 9001, ISO 22000 w grze rynkowej w celu zdobycia zaufania konsumentów do przedsiębiorstwa oraz do jakości jego produktów. Stwierdzono, że wśród konsumentów przywiązujących wagę do znaków zapewniających produkcję zgodną ze standardami międzynarodowymi w wyrobach żywnościowych, było to najbardziej istotne w odniesieniu do produktów mięsnych i mleczarskich (odpowiednio po 35,8 i 34%) (rys. 6). Natomiast najmniej ważne w przypadku produktów owocowo-warzywnych (5,7% wskazań). P. mięsne P. mleczarskie P. rybne P. piekarsko-cukier. P. owocowo-warzyw. Wzrastająca wśród konsumentów świadomość zagrożeń zdrowotnych i bezpieczeństwa żywności sprawia, że sprostanie coraz wyższym oczekiwaniom w tym zakresie jest jednym z największych wyzwań stojących przed branżą spożywczą. Temu przedsięwzięciu może służyć wdrażanie w przetwórstwie żywności systemów zapewnienia jakości. Zdaniem ponad 80% ankietowanych stosowanie systemów jakości przy produkcji wyrobów żywnościowych jest potrzebne. Natomiast zaledwie 4% badanych twierdzi, że nie jest to ważne. Warto także zauważyć, że w miarę wzrostu wykształcenia i dochodów respondenci widzą coraz większą potrzebę stosowania systemów jakości przy wytwarzaniu produktów spożywczych. Podsumowanie i wnioski końcowe Na podstawie przeprowadzonych badań konsumenckich można stwierdzić, że wybór określonego produktu spożywczego determinowany jest w głównej mierze przez świeżość, jakość oraz smak i zapach. Najmniejsze zaś znaczenie w opinii badanych mają takie elementy, jak: reklama, opakowanie oraz marka. Należy więc podkreślić, że konsument dokonując wyboru produktu żywnościowego, zawsze wybiera między dwoma produktami świeżymi. Dopiero po spełnieniu tego kryterium dokonuje wyboru pomiędzy pozostałymi elementami, kierując się preferencjami własnymi lub członków swojej rodziny. Spośród elementów charakteryzujących opakowanie produktów żywnościowych za najważniejszy 5,7 9,4 15,1 34 35,8 Rys. 6. Analiza opinii respondentów dotycząca produktów dla których szczególnie istotne jest umieszczanie informacji wyprodukowano zgodnie z HACCP, ISO 9001, ISO 22000 (w %). Źródło: opracowanie własne na podstawie badań czynnik badani uznali wyraźnie datę przydatności do spożycia. Natomiast informacje o certyfikatach, wyróżnieniach i medalach, a także promocja nie są tak ważne. Stwierdzono ponadto, że znajomość znaków HACCP, ISO 9001:2000, ISO 22000 na produktach spożywczych wśród konsumentów jest duża (74% badanych zadeklarowało, że spotkało się z tymi oznaczeniami). Dla ponad 40% z nich znaki te mają wpływ na zakup żywności. Większość konsumentów zwraca, także uwagę na jakość artykułów żywnościowych (96% wskazań). Dla 52,1% osób jest ona bardzo ważna, a dla 47,9% ważna. Przy czym większą wagę do jakości przywiązują kobiety oraz osoby z wykształceniem wyższym i średnim. Wśród cech określających jakość żywności dla konsumentów najważniejszymi są: świeżość, smak i zapach oraz bezpieczeństwo zdrowotne. Można wnioskować, że badani klienci oceniając jakość produktów spożywczych kierują się głównie zmysłami, chcą, aby żywność była przede wszystkim zdrowa, smaczna i bezpieczna. Zaobserwowano również, że systemy zarządzania jakością są coraz częściej poprawnie rozumiane przez konsumentów. Dr Mariola Grzybowska-Brzezińska jest pracownikiem Katedry Analizy Rynku i Marketingu na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warmińsko- Mazurskiego w Olsztynie. Literatura Baryłko Pikielna N. 1995. Wpływ konsumenta na jakość 1. żywności. Materiały 2. konferencyjne. Optymalizacja jakości wyrobów. AE. Kraków. 3. Baryłko Pikielna N. 1995. Bezpieczeństwo i wartość odżywcza żywności: opinie konsumentów a opinie przedstawicieli nauki. Przemysł Spożywczy 4. 4. Crossy, P.B.1979. Quality is Free.McGraw Hill, New York. Deming, W.E.1993. The new economics for industry, government, education. MIT centre for Advanced Engineering study. Cambridge MA. 5. Doroszewicz S., Lewandowska J. 2000. Znak ISO 9001 z punktu widzenia konsumenta. Marketing i Rynek 4. 6. Garbarski L., Rutkowski, Wrzosek. 1996. Marketing. PWE. Warszawa. 7. Górska Warsewicz H. 2001. Konsumencka ocena jakości. Przemysł Spożywczy 12. 8. Górska Warsewicz H. 2003. Jakość produktów żywnościowych w opinii konsumentów. Przemysł Spożywczy 2. 9. Gutkowska K. 2002. Badania marketingowe na rynku żywności. SGGW. Warszawa. 10. Iwasiewicz A. 1999. Zarządzanie jakością. Podstawowe problemy i metody. PWN. Warszawa-Kraków. 11. Juran J.M. (red.). 1988. Quality and Income, w: Quality Control Handbook. New Jork. 12. Kall J. 2000. Silna marka. Istota I kierowanie. PWE. Warszawa. 13. Kulczycka D. 1996. Jakość żywności widziana oczami konsumentów. Przemysł Spożywczy 6. 14. Migdalski J. (red.). 1982. Poradnik niezawodności. Podstawy matematyczne. WEMA. Warszawa. 15. Mruk H. Rutkowski I. P. 1999. Strategia produktu. PWE. Warszawa. 16. Oyrzanowski B. (red.). 1984. Mała encyklopedia jakości. PTE. Warszawa. 17. Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., (red.). 2000. Marketingowe testowanie produktów. PWE. Warszawa. 18. Szczucki C. 1970. Zakresy znaczeniowe podstawowych pojęć w kontroli produktów mięsnych. Gospodarka Mięsna 1. 19. Sznajder A.(red.) 1986. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym. PTE. Warszawa. 20. Taczanowski M. 2006. Jakość żywności, produkcja i obrót w definicjach projektu ustawy. Przemysł Spożywczy 7. 21. Toruński J. 2003. Zarządzanie jakością: wybrane zagadnienia. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce. 22. Witczak J. 2003. Jakość żywności jako czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów. Marketing i Rynek 8. 23. Zalewski R. 2002. Zarządzanie jakością w produkcji żywności. AE. Poznań.