Zobaczcie świat oczami konsumenta! Praktyczne zastosowania eye-trackingu Iwona Woźniak-Konopa Artur Noga-Bogomilski
Eye-tracking: kolejne ogniwo w procesie ewolucji badań marketingowych Badania marketingowe coraz częściej odchodzą od bezpośrednich deklaracji respondentów na rzecz obserwacji naturalnych zachowań lub stanów rzeczy. Nowe gatunki w świecie badań marketingowych Conjoint, Eye-tracking Mystery Shopping, NPVO Neuromarketing, Etnografia
Powiedz mi co widzisz, a będę wiedział kim jesteś Ludzie postrzegają i interpretują rzeczywistość na róŝne sposoby. Nie ma lepszych i gorszych schematów postrzegania. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie kaŝdego z nich.
Jak to się ma do marketingu? Badania w punktach sprzedaŝy Testy funkcjonalności i ergonomiki produktów/opakowań Badania prasowe Testy stron internetowych Badania efektywności reklam (prasowych, internetowych, telewizyjnych)
Eye-tracking: nowoczesność w praktyce Główną zaletą techniki Eye-tracking jest moŝliwość patrzenia oczami konsumenta Rezultaty osiągane za pomocą tej techniki nie mogą być uzyskane Ŝadną inną dostępną obecnie metodą W badaniu wykorzystywana jest wiedza z dziedziny oftalmologii. Człowiek nie jest w stanie w pełni kontrolować ruchu gałki ocznej. Dzięki temu wyniki badania są rzeczywistym odzwierciedleniem tego, na co patrzył lub co zauwaŝył respondent.
Zobaczcie świat oczami konsumenta! Adam Ewa
Zakres dostępnych analiz Całkowity i średni czas poświęcony na oglądanie całości (np. reklamy lub strony internetowej) poszczególnych elementów (np. logo w reklamie prasowej, strona w gazecie) odkrywamy fakty trudne do odtworzenia podczas klasycznego wywiadu Ilość i częstotliwość spojrzeń na konkretny element (np. ile razy konsumenci spoglądali na reklamę zawieszoną na półce ze słodyczami) Kolejność obserwowanych elementów (np. patrząc na opakowanie konsumenci najpierw koncentrują się na logo producenta, następnie na opisie produktu, cenie oraz informacji na temat zawartości konserwantów) Dodatkowy wywiad jakościowy z konsumentem (np. przed rozpoczęciem eye-trackingu po to aby poznać zwyczaje związane z korzystaniem z konkretnej kategorii produktów) Oglądanie nagrania z eye-trackingu wraz z konsumentem (po zakończeniu właściwego pomiaru w celu dopytania respondenta o deklarowane powody konkretnych zachowań, które zarejestrował system eye-trackingowy) Analiza dodatkowych, specjalnych czynności (np. powrót do konkretnej strony w gazecie, informacja o elementach zakreślonych przez respondenta itp.)
Kodowanie danych i analizy: przykłady
1 Case study: Rodzina kupuje jogurty Cel: zdefiniowanie najlepszych miejsc w supermarkecie do ekspozycji samego produktu (jogurty), jak równieŝ informacji promocyjnej na temat produktu (zawieszki, standy itp.) Miejsce realizacji badania: wybrany supermarket sieci X w Warszawie
Sposób poruszania się po sklepie: czy eye tracking jest rzeczywiście odpowiednim narzędziem do identyfikowania ścieŝek przemieszczania się klientów? Przy uŝyciu eye-trakingu moŝna ustalić ścieŝki, którymi przechadza się klient po sklepie oraz zidentyfikować kluczowe elementy przyciągające jego uwagę.
Czas spędzony w sklepie i przy półce z jogurtami Czas spędzony przy półce z jogurtami (w minutach) Jaki % czasu spędzonego w sklepie stanowi czas spędzony przy półce z jogurtami? (w %)
Czas poświęcony na kaŝdą z półek regału z jogurtami 6% 15% 10% 35% 15% 16% 16% 26% 3% 10% 25% 22% 10% 8% 41% 41%
Dokonany wybór - DZIECKO 7% 21% 10% 32%
Wnioski Półki z jogurtami: dziecko i kobieta najczęściej ogląda dwie najniŝsze męŝczyzna najczęściej ogląda drugą od góry półki środkowe w większości były pomijane niewidoczne plakaty reklamujące Danone 14
2 Case study: Wizyta na stacji benzynowej Cel: określenie efektywności poszczególnych materiałów reklamowych i informacyjnych znajdujących się w obrębie stacji benzynowej (ze szczególnym uwzględnieniem sklepu) Próba badawcza: 24 wizyty eye-tracking połączone z IDI
REKOMENDACJE Świetnie zauwaŝane miejsce. Reklama tutaj powinna bardziej atakować zdjęciem i kolorem, niŝ tekstem. Powinna być ta sama na wszystkich dystrybutorach klient i tak zwróci uwagę tylko na ten, który tankuje.
REKOMENDACJE Reklama nie znajduje się na linii wzroku osoby tankującej paliwo. Lepsza byłaby listwa umieszczona nad licznikiem. Przekaz na listwie powinien atakować raczej obrazem i kolorem. Ma tu rację bytu przede wszystkim logotyp i bardzo krótki tekst, krótszy niŝ na zdjęciu obok.
REKOMENDACJE Klienci patrzą po szczytach półek. Wydaje się, Ŝe w takim wypadku idealnie by było, aby na górnej półce na listwie był duŝy komunikat promocyjny i na górnej półce znajdował się promowany produkt.
Właśnie z takiej odległości klienci z reguły patrzą na te produkty. Jeśli cena na te produkty jest atrakcyjna i miałaby skłonić do zakupu to uŝyta czcionka powinna mieć minimum 2/3 wysokości produktu. Skuteczniejszy byłby np. banner z ceną zakrywający 1 środkowe piętro wyspy. REKOMENDACJE
REKOMENDACJE Bardzo dobre miejsce, i dobrze dobrany charakter reklamy do miejsca.
Struktura projektu badawczego Obserwacja eye-tracking (w zaleŝności od celów badania realizujemy najczęściej od kilku do kilkunastu obserwacji) Raport z wnioskami i rekomendacjami Wywiad wprowadzający (zwyczaje korzystania z kategorii, wizerunek marek, korzystanie z produktów i usług itp.) 3 Warsztaty podsumowujące wyniki badania 2 1 Wywiad podsumowujący (moŝliwość wspólnego obejrzenia fragmentów nagrania z obserwacji i uzyskania dodatkowych informacji na temat zarejestrowanych zachowań konsumenta)
Czy patrzeć zawsze oznacza widzieć? oś deklaracji Strzał w dziesiątkę Key-points 0 sek. 2.5 sek. + 8 oś czasu Unsighted Czarna dziura
Podsumujmy: Eye-tracking to unikalne podejście badawcze dzięki obserwacji naturalnych i niekontrolowanych reakcji konsumenta. Eye-tracking najbardziej sprawdza się w badaniach shopperowych, prasowych, badaniach reklamy i opakowań. Eye-tracking daje najciekawsze efekty w połączeniu z klasycznymi metodami zbierania danych (zwłaszcza IDI i FGI) Eye-tracking jest dostępny i nie musi być drogi A poza tym naprawdę moŝna zobaczyćświat oczami innego człowieka
Dziękujemy za uwagę Iwona Woźniak-Konopa Artur Noga-Bogomilski