Strategia komunikacji dla projektu kampanii reklamowej

Transkrypt

1 Strategia komunikacji dla projektu kampanii reklamowej Klient: Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej Grupa projektowa KapiBrand: Natalia Duvanova Włodzimierz Mazur Ola Nawrocka Kasia Tomczyk Rafał Zbozień Osoba kontaktowa: Ola Nawrocka,

2 Analiza sytuacji wyjściowej SWPS: - istnieje na rynku od 19 lat - posiada 5 oddziałów (Warszawa, Wrocław, Katowice, Poznań, Sopot) - jest uznawany za najlepszą uczelnię niepubliczną w Polsce - jest najbardziej obleganą uczelnią niepubliczną w Polsce - największym atutem SWPS jest jego kadra - ludzie uczący się na SWPS są kreatywni, stawiający na wiedzę, myślący o przyszłości i wiedzący czego chcą Konkurenci SWPS: - uczelnie publiczne Problem projektowy Zwiększenie skuteczności reklamy poprzez lepsze dostosowanie komunikatu do grupy docelowej (pragmatycy, ambitni, pasjonaci). Cele marketingowe kampanii: - zwiększenie ilości studentów na SWPS Określenie celów Cele reklamowe kampanii: - prezentacja SWPS jako uczelni przyciągającej nie tylko przyszłych studentów, ale i profesjonalną kadrę - prezentacja atutów uczelni Cele mediowe kampanii: - zwiększenie skuteczności prezentowanej reklamy przez SWPS Cele kreacyjne kampanii: - trafienie do każdej z założonych grup docelowych Pożądanym efektem komunikacyjnym jest zwiększenie zainteresowania uczelnią, dotarcie do jak największej liczby odbiorców i zwiększenie rozpoznawalności marki SWPS. Efekty te mają za zadanie pociągnąć za sobą skutek marketingowy, jakim jest zwiększenie liczby studentów na uczelni. Kampania ma za zadanie udoskonalić wizerunek marki, która pragnie być postrzegana jako kompetentna, otwarta, nowoczesna, wspierająca rozwój i godna zaufania. Kadra, która jest jej największym atutem, ma wyróżniać ją na tle innych placówek edukacyjnych w kraju i budzić skojarzenia takie jak zaufanie, czy wiarygodność. Oprócz tego SWPS pragnie komunikować, że jest

3 atrakcyjny ze względu na innowacyjność i różnorodność kierunków, a także możliwość szybkiego wprowadzania zmian w swojej ofercie, co w przypadku uczelni publicznych nie jest możliwe. Grupa docelowa Na podstawie badań przeprowadzonych przez dział marketingu SWPS wyróżniono 5 grup komunikacyjnych, które istnieją na uczelni. Są to: pragmatycy, ambitni, pasjonaci, niepewni i luzacy. SWPS pragnie jednak komunikować jedynie do trzech pierwszych z nich. Pragmatycy - studenci oczekujący namacalnych korzyści i efektów - mają dość ogólne wymagania - są pracowici i oczekują dobrych wykładowców oraz dodatkowych zajęć - uważają, że wiele rzeczy w życiu zależy od dobrej edukacji - aktywnie poszukują informacji - utożsamiają się z uczelnią - są niepodatni na promocje i wpływy Ambitni - ważny jest dla nich prestiż uczelni - są konstruktywnymi krytykami - oczekują bogatej oferty edukacyjnej - są dociekliwi, aktywnie poszukują informacji - są podatni na merytoryczny wpływ autorytetów - posiadają wysoką samoocenę - na ich wybór uczelni duży wpływ mają rodzice - są bardzo wymagający wobec uczelni - utożsamiają się z uczelnią - są niepodatni na promocje i wpływy Pasjonaci - wiedzą czego chcą - studia traktują jako możliwość rozwoju - liczy się dla nich nauka i wiedza - rodzice mają mały wpływ na ich decyzje, relacje między nimi polegają na partnerstwie - mają wysoką samoocenę i wyraziste osobowości - są niepodatni na wpływy i promocje - aktywnie poszukują informacji SWPS kieruje swoją ofertę zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn, przede wszystkim do ludzi młodych i szukających nowych ścieżek

4 rozwoju. Grupę docelową tworzą również osoby, które w przyszłości mogłyby tworzyć kadrę uczelni. Zaplanowanie działań i wybór narzędzi Dotychczasowe narzędzia komunikacyjne: - Reklama prasowa - gazety np. Gazeta Wyborcza, Metro, Newsweek, Charaktery - Socialmedia - Facebook - TV - specjaliści SWPS biorący udział w różnego rodzaju dyskusjach, programach, występujący w nich jako specjaliści dot. określonych dziedzin - plakaty prezentujące kreacje studentów SWPS, a także założenia i ofertę uczelni - strona internetowa - eventy - Środy z SWPS w salonach Empik, warsztaty prowadzone przez studentów w szkołach średnich - targi edukacyjne - Salon Maturzysty, stoisko SWPS podczas Woodstock u Narzędzia wybrane podczas tworzenia kampanii: - Internet - billboard i citylight - ulotki i katalogi - reklama prasowa Planowane działania - Internet - z badań przeprowadzonych przez SWPS wynika, że internet jest najbardziej powszechnym źródłem informacji. Na stronie internetowej reklama może znajdować się przez cały rok. - billboard i citylight - ten sposób reklamy wykorzystany będzie w miesiącach od kwietnia do września, co ma na celu zwiększenie skuteczności reklamy w okresie rekrutacyjnym. - ulotki i katalogi - forma reklamy, która będzie dostępna cały rok i rozdawana podczas targów edukacyjnych, dni otwartych na uczelni oraz spotkań w szkołach. - reklama prasowa - sposób reklamy wykorzystywany w okresie trwającym od kwietnia do września, umieszczenie reklamy w prasie, z której SWPS korzysta dotychczas (np. Metro, Newsweek, Gazeta Wyborcza).

5 Wdrażanie działań Harmonogram - marzec, kwiecień analiza sytuacji zastanej oraz badań przeprowadzonych przez dział marketingu SWPS, obserwacja studentów SWPS pod kątem zbadania ich stylów życia oraz zweryfikowania odpowiedniej grupy docelowej, określenie celów i założeń kampanii wizerunkowej - maj kreacja - 10 czerwca prezentacja wewnętrzna projektu kampanii wizerunkowej - 19 czerwca finalna prezentacja projektu kampanii wizerunkowej przed działem marketingu SWPS Kontrola i weryfikacja założeń - ocena skuteczności kampanii przy jej realizacji - wybór narzędzi kontroli, takich jak badanie ankietowe, obserwacja - tworzenie raportów ze wszystkich dotychczas podejmowanych działań kampanii - sprawdzenie, czy wizerunek stworzony podczas kampanii zgadza się z pożądanym obrazem klienta