Nowoczesne Metody Obserwacyjne. więcej niŝ deklaracje.

Transkrypt

1 Nowoczesne Metody Obserwacyjne więcej niŝ deklaracje.

2 Obserwuj, by wiedzieć więcej Nie tylko deklaracje, ale i rzeczywiste zachowania oraz reakcje respondentów powinny być poddawane wnikliwym analizom badawczym. Wieloaspektowa analiza motywacji, preferencji i zachowań konsumentów wymaga łączenia metod badawczych, by dotrzeć do świadomych, jak i nieuświadomionych działań oraz opinii. Rosnąca konkurencja otwiera firmy na eksperymenty, nowe metody zdobywania informacji. Wszechobecność technologii stwarza wymóg podąŝania za jej rozwojem, ale i korzystania z jej moŝliwości.

3 Badaj, by obserwować kontekst Nowoczesne metody obserwacyjne w ARC Rynek i Opinia: Techniczna analiza to dopiero punkt wyjścia. Doświadczenie i wiedza badacza rynku pokazuje społeczny kontekst, a tym samym uzasadnienie zachowań respondentów. Zaplecze badawcze. Rozbudowane zaplecze badawcze pozwala łączyć nowoczesne metody obserwacyjne z innymi formami badań jakościowych i ilościowych Istotność rekrutacji. Szerokie moŝliwości rekrutacji respondentów dostosowane do badanego problemu

4 Metody obserwacyjne NPVO non-participant video observation (obserwacja nieuczestnicząca video) Eye tracking (śledzenie wzroku respondenta)

5 NPVO Obserwacja Nieuczestnicząca Video

6 NPVO. Obserwacja nieuczestnicząca video Pomiar odbywa się za pomocą systemu kamer cyfrowej telewizji przemysłowej jednocześnie rejestrujących zdarzenia na obserwowanym obszarze. Naturalne zachowanie respondentów jest rejestrowane dzięki systemowi, który przypomina kamery stosowane przez ochronę. Respondenci nie zdają sobie sprawy o uczestnictwie w badaniu. MoŜliwe jest objęcie obserwacją do m.kw. za pomocą nawet do 32 kamer. Pomiar ma z reguły charakter ilościowy, bądź ilościowo-jakościowy Mierzone fakty: Przebywanie w konkretnych strefach obserwowanego terenu Produkty / usługi / komunikacja z którą klient ma styczność Wykonywane czynności (np.. patrzenie, dotykanie, rozmowa z obsługą) Czas Profil respondenta (wiek, płeć, ubiór, pora obserwacji, osoba towarzysząca)

7 NPVO. Zalety Analiza rzeczywistych zachowań a nie deklaracji (np. zakres cenowy rozwaŝanych produktów) Respondent zazwyczaj nie wie, Ŝe jest badany, zachowuje się więc naturalnie (np. uszkadzanie opakowania w celu ewaluacji produktu) Analiza nieświadomych zachowań (np.sposób patrzenia na półkę) Analiza faktów trudnych do odtworzenia na podstawie wywiadu (np. odwiedzone kategorie w hipermarkecie) MoŜliwość zmiany próby w trakcie, bądź po badaniu Precyzja analizy (np. czas spędzony przy półce w sekundach, liczba promocji zauwaŝonych przez nabywcę)

8 NPVO. Zastosowanie Zachowanie klienta w sklepie / punkcie usługowym Testy opakowań Testy standardów merchandisingowych Optymalizacja przestrzeni sprzedaŝy/obsługi klienta Analiza skuteczności działań promocyjnych w miejscu sprzedaŝy/obsługi klienta Identyfikacja moŝliwości cross-sellingu dla produktów Identyfikacja głównych konkurentów/rozwaŝanych opcji w momencie decyzji zakupowej Testy cenowe (eksperymenty rynkowe) Charakterystyka klienta zorientowanego na cenę RozwaŜany zasięg cenowy Testy reklam

9 Eye tracking Śledzenie Wzroku Respondenta

10 Eye tracking. Śledzenie wzroku respondenta Eyetracking polega na precyzyjnej analizie odbioru przekazu wizualnego w kaŝdym ułamku sekundy badania. Metoda badawcza korzysta z dziedziny wiedzy - oftalmologii, opierając się na wiedzy o tym, Ŝe oko ludzkie nie w pełni kontrolowane jest przez wolę człowieka. W związku z tym rezultaty są bliŝsze prawdy niŝ relacja respondenta odnośnie tego, na co patrzył lub co zauwaŝył. Mierzone fakty Obiekty, na które patrzy respondent Czas patrzenia Kolejność patrzenia na elementy Sposób patrzenia (np. w wypadku tekstu czy jest czytany, czy skanowany) Dodatkowe wykonywane czynności Sposób wykonywania dodatkowych czynności (np. sposób otwierania pudełka)

11 Eye tracking. Rodzaje narzędzi Aktywny Pasywny Charakter jakościowy Badanie moŝe się odbyć w dowolnym miejscu Maksymalna długość testu 1h Badanie bywa uciąŝliwe dla wzroku respondenta Raportowanie ręczne mapy moŝliwe jedynie na poziomie określonych stref Charakter jakościowy Badanie odbywa się w studio Brak maksymalnej długości testu Badanie nie jest uciąŝliwe dla wzroku respondenta Raportowanie automatyczne program sam tworzy mapy i wykresy

12 Eye tracking. Zalety MoŜliwość patrzenia oczami konsumenta Unikalność - rezultaty osiągane za pomocą eye trackingu nie mogą być uzyskane Ŝadną inną dostępną obecnie metodą Wiarygodność - urządzenie eye trackingowe trudno oszukać, co gwarantuje wyniki bardziej wiarygodne niŝ deklaracje Precyzja: określenie fragmentu, na jaki patrzy respondent (min. 1 cm.kw) Określenie czasu patrzenia na obiekt (max. dokładność 1/30 sekundy) Określenie kolejności zauwaŝania obiektów, bądź ich elementów MoŜliwość określenia stopnia zainteresowania obiektem (np. czy teskt jest czytany, czy tylko skanowany)

13 Eye tracking. Zalety 5 uŝytkowników wychwytuje 85% błędów na stronie. A juŝ 15 uŝytkowników wychwytuje zazwyczaj 100% istotnych dla witryny błędów. Jakob Nielsen, "Why You Only Need to Test With 5 Users marzec 2008

14 Eye tracking a NPVO. Zastosowania Zastosowania ET Aktywny ET Pasywny NPVO Zachowanie klienta w punkcie sprzedaŝy /usługowym Testy reklam TV/prasa/outdoor/indoor/ Internet Konsumpcja mediów Internet, prasa, TV Testy opakowań i produktów ergonomika & funkcjonalność tak częściowo nie

15 Kontakt w sprawie nowoczesnych metod obserwacyjnych: Jacek Wojdyr Senior Project Manager jacek.wojdyr@arc.com.pl Andrzej Gołoś Research Team Manager andrzej.golos@arc.com.pl

16 Obserwuj, Ŝeby wiedzieć więcej