ULICZNA WALKA O SPOJRZENIA 2007

Transkrypt

1 ULICZNA WALKA O SPOJRZENIA 2007

2 Przepraszam za uproszczenie skomplikowanych tematów i przedstawianie świata w czarno-białych kolorach

3 Czy potrzebujemy słuchać opinii konsumentów? Czy mózg naprawdę jest stworzony do myślenia? Które emocje przyciągają uwagę, a które sprzedają produkt? Czy można wiedzieć o czymś nie pamiętając tego? Gdzie są wrota do podświadomości? Jak pokazać brand bez pokazywania brandu? Czym jest neuromarketing?

4 Koniec romantycznej psychologii Koniec XX wieku to gwałtowny przyrost wiedzy na temat funkcjonowania umysłu homo sapiens To zakwestionowanie podstawowych kanonów wiedzy o człowieku

5 Manifesto Era kamienia łupanego dobiegła końca, nie dlatego, że zabrakło kamieni......ale dlatego, że wynaleziono lepsze rozwiązania

6 takim rozwiązaniem jest ZAAWANSOWANA PSYCHOLOGIA

7 ZAAWANSOWANA PSYCHOLOGIA ZAAWANSOWANA REKLAMA

8 ZAAWANSOWANA PSYCHOLOGIA przetwarzania informacji & neuronauka

9

10 Dwa etapy przetwarzania reklam To, że reklama dociera do oczu i uszu konsumenta, nie musi oznaczać, że dociera do jego umysłu A to że dociera do umysłu, nie musi oznaczać, że jest internalizowana PERCEPCJA PERSWAZJA

11 Skuteczne badania to Testowanie PERCEPCJI w trybie LOW-INVOLVEMENT PERCEPCJA Testowanie PERSWAZJI ŚWIADOMEJ i NIEŚWIADOMEJ w MODELU EKSPERYMENTALNYM z POMIAREM BEHAWIORALNYM PERSWAZJA

12 PATRZEĆ nie znaczy WIDZIEĆ SŁUCHAĆ nie znaczy SŁYSZEĆ DOTYKAĆ nie znaczy CZUĆ

13 Architektura komunikacji z konsumentem Brakujące ogniwo

14 Płytkie przetwarzanie w reklamie HIGH LOW

15 Koncepcja LOW-INVOLVEMENT Robert Heath (2003) [University of Bath, UK] Komunikaty o markach są przyswajane nie aktywnie lecz pasywnie płytko, pobieżnie, bez zaangażowania intelektu i refleksji

16 Kontrola jakości reklamy zewnętrznej PRE-TEST

17 Kontrola jakości reklamy zewnętrznej Obiektywna Rzetelna Transparentna

18 Skuteczna kampania outdoorowa dobry media plan dobry plakat dobry monitoring

19 Ekologiczna trafność reklama prasowa plakat rządzi się własnymi prawami STATYCZNA PERCEPCJA

20 Ekologiczna trafność OUTDOOR plakat rządzi się własnymi prawami DYNAMICZNA PERCEPCJA

21 Ekologiczna trafność OUTDOOR [zła widoczność] plakat rządzi się własnymi prawami DYNAMICZNA PERCEPCJA

22 Ekologiczna trafność OUTDOOR [zła widoczność] plakat rządzi się własnymi prawami DYNAMICZNA PERCEPCJA

23 Ekologiczna trafność OUTDOOR [zła widoczność] plakat rządzi się własnymi prawami DYNAMICZNA PERCEPCJA

24 Sekret dobrego plakatu Outdoor powinien być spójny z reklamą prasową

25 Sekret dobrego plakatu Jednak outdoor NIE JEST KOPIĄ reklamy prasowej

26 Jak sprawdzić, czy plakat jest dobry? PERSWAZJA PERCEPCJA + PERSWAZJA tradycyjne metody: FGI, IDI, copy test nowe metody w procedurze LOW-INVOLVEMENT

27 Ekologiczna trafność WIDZENIE OBOCZNE

28 Ekologiczna trafność KONTRAST Z TŁEM

29 Ekologiczna trafność SŁABA WIDOCZNOŚĆ I SŁABY PLAKAT

30 Ekologiczna trafność SŁABA WIDOCZNOŚĆ I DOBRY PLAKAT

31 luminacja zmniejszona o 6,25% saturacja mniejsza o 15,63%

32 luminacja zmniejszona o 6,25% saturacja mniejsza o 15,63%

33 Ekologiczna trafność RÓŻNE KĄTY NAJAZDU 30% 40% 30%

34 Sekret skuteczności KONTRAST WZGLĘDEM INNYCH REKLAM PRZEJRZYSTE PRZESŁANIE

35 Modelowanie sytuacji ulicznej

36 Modelowanie naturalnego kontaktu z plakatem Test syntetyczny Test analityczny Test perswazji

37 atrakcyjny ale pusty chwal agencję KONTRAST przeciętny kosz na śmieci przejrzysty ale nudny ZROZUMIENIE PRZEKAZU

38

39 LIFTING 860 nośników 10 miast, 2 tyg. koszt kampanii OTS zł 224 mln wskazanie marki & produktu 34,1% kontakty netto - 76,38 mln wskazanie marki & produktu 70% kontakty netto - 156,8 mln

40

41 Romanyczna vs Pragmatyczna Reklama ROMANTYCZNA REKLAMA PRAGMATYCZNA REKLAMA filozofia cel odbiór metody Zwrócić uwagę Wizerunek high-involvement intuicja & deklaracje przedstawiciele artyści filozofia cel odbiór metody Być odebraną przez mózg Sprzedaż low-involvement eksperyment & neuro przedstawiciele rzemieślnicy

42 Paradoks: Visual może być za dobry! Kanibalizm poznawczy

43 PRECYZJA POKONA SIŁĘ

44 ZOPTYMALIZOWANA REKLAMA - NESTLE

45 Przykład wzorcowej współpracy IB/AR

46 LABoratory & Co RD: Kacper Osiecki