Główne aspekty pojęciowe w marketingu usług: usługi i ich specyfika. 1.Usługi - przegląd definicji Wzrost sprzedaży usług jaki się dokonał po II wojnie światowej (tzw. rewolucja usług) zaskoczył teoretyków marketingu. Brak było precyzyjnej definicji usług. Pojawiły się postulaty odejścia od mało precyzyjnej definicji usług (np. usługa to wszystko co nie jest płynne ani stałe 1 ). Według najnowszej definicji AMA usługa - działalność, korzyść lub satysfakcja (zadowolenie), które oferowane jest na sprzedaż albo związane jest ze sprzedażą produktów. 2. Zrywa ona ze starą definicja usługi eksponującej materialny charakter usługi. Jednocześnie nie jest ona w pełni precyzyjna, gdyż nie uwzględnia pełnej specyfiki usługi (usługa jako taka i osoba ja świadczącą). Według A. Payne`a usługa to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym. 3 Natomiast według najnowszej definicji AMA usługa to działalność, korzyść czy satysfakcja, która oferowana jest w procesie sprzedaży, lub dostarczana w powiązaniu ze sprzedażą towarów. 4 Wśród wielu definicji usług pojawia się jeden wspólny element - usługa jest procesem. Według z najnowszej z nich - Ch. Gronrossa usługa to obiekt procesu transakcyjnego oferowany przez firmy i instytucje, które generalnie oferują usługi i które postrzegają się za organizacje usługowe, gdzie obiekt rozumie się raczej w znaczeniu czynnościowym - wywiązania się z obowiązku i jego wykonania. 5 1 R.C. Judd "The case for redefining services" Journal. of Marketing. Janvary 1964 s. 58-59 2 AMA, Committee of Definitions, AMA Marketing Definitions, Chicago, American Marketing Association, 1960, s. 21 3 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 20. 4 Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of the American Marketing Association, Chicago AMA, 1960 s. 21 za (Reganem s.57) 5 Ch. Groonross, "Strategic Management and Marketing in the Service Sector", Studentlitteratur, Chartwell-Bratt, Lund 1994, s. 19,
Działania w celu stworzenia precyzyjnej definicji usługi skupiły się w dwóch kierunkach: typy definicji ilustracyjnej, która przy definiowaniu usługi posługuje się przykładami. Za tym rodzajem opowiadali się: White & Hayward, Stigler, Ferber, typy definicji enumeracyjnej, które proponuje np. Pyle, Conveese, AMA, Gronroos, Payne Natomiast R. Judd proponuje trzeci rodzaj definicji - opartej na wyłączaniu (definition by exclusion). Według niego usługa to- transakcja rynkowa, w której wymiana przedmiotu nie jest związana z transferem własności 6. Definicja ta ma jednak ten defekt, ze nie możemy dowiedzieć się ani o specyfice ani o charakterze transakcji. Pozwala jednak stwierdzić, co nie jest usługą. Ze wszystkich definicji usług wynika jedna zależność: produkt to rzeczownik-rzecz, usługa to czasownik-działanie. Jednocześnie pojawia się pytanie: Czy użyteczność dla klienta leży w fizycznych cechach produktu, czy wynika z działania, czynności z nim związanej? Jeżeli tak, to niewiele jest na rynku ofert dla klientów: usług bez elementów materialnych i produktów bez elementów usług 7. Przydatność produktów leży wg. Rathmella pomiędzy towaramiusługami (goods-service continuum), bowiem większość produktów (towarów) to zbiór (połączenie) towarów i usług im towarzyszących i na odwrót. (naturę mieszana dobrze ilustruje transakcja leasingu). Niematerialność może pochodzić od materialnych oznak usługi, lecz może też pochodzić od doświadczeń (np. film) i od czasu (np. usługi konsultanta) i procesu (np. pralnia). Usługi nie można zmagazynować - usługę się doświadcza. Te dystynkcje wywołują dalsze implikacje. Analizując rynek można stwierdzić, że rzadko występuje czysta (pure) usługa i czysty produkt np. produkt fabryki samochodów to auto i środek transportu. W tym przykładzie transport jest samodzielnym elementem i tak może być marketingowany. Natomiast auto jest jedną z alternatyw zaspakajania potrzeb związanych z transportem. Widać że tradycyjne dystynkcje: produkt versus usługa nie oddają idealnie specyfiki obiektu. Dlatego też, w celu precyzyjnego opisania obiektów na rynku G.L. Shostak proponuje wprowadzić model molekularny (molecural model) 8. W modelu Shostak obiekty są kombinacjami elementów materialnych (o charakterze produktów) oraz elementów niematerialnych (o charakterze usług). Kombinacje te mają 6 R.C. Judd op.cit. s.59 7 J.M. Rathmell "What is meant by services". Journal of Marketing, October 1986 s. 33 8 G.Lynn Shostak, " Breaking Free From Product Management", Journal of Marketing, April 1977s. 75
kształt molekuł, w których nukleinami są elementy materialne i niematerialne. Model Shostak daje możliwość wizualizacji i skutecznego zarządzania obiektami na rynku. Zmiana w jednym elemencie pociąga za sobą zmiany charakteru całego obiektu. Jednocześnie autorka stawia tezę, że im większa waga elementów typowych dla usług (intangibles) w obiekcie tym większa dywergencja od zasad marketingu produktów w stosowaniu marketingu. Przynosi to ciekawe implikacje dla stosowania marketingu: 1.wiedza o przedmiocie transakcji w usługach jest dynamiczna, ulotna i subiektywna 2. wiedza o przedmiocie transakcji w towarach jest zestandaryzowana, opisana według fizycznych kryteriów. Czynniki te powodują większą rolę badań marketingowych niezbędnych do określenia wizerunku i jednocześnie wskazują, że ten wizerunek należy budować wokół materialnych skojarzeń 9. To współzależność wykorzystał P. Kotler dokonując podziału ofert od klasycznych dóbr materialnych do klasycznej usługi. Zidentyfikował on następujące grupy: klasyczne dobro materialne: mydło, pasta do zębów, sól. Takim produktom nie towarzyszy żadna usługa, oferta mieszana, w której większą rolę odgrywa produkt: np. sprzedaż komputerów wraz z instalacją i serwisem, oferta mieszana, w której większa rolę odgrywa usługa: np. przelot samolotem i towarzyszące mu środki materialne, klasyczna usługa: np. opieka nad dzieckiem 10 Kłopoty w klasyfikacji ofert rynkowych ich mieszany charakter oraz ich mnogość były główną przyczyną istnienia wielu definicji usługi i jej częstych zmian. Dlatego też w literaturze przedmiotu nie ma do końca jasnej definicji usługi, tym bardziej, jak zauważa R. Mc Kenna, granica pomiędzy oferowaniem produktów (w sensie materialnym), a usługą powoli zaciera się 11. Według Mc Kenny coraz mniej jest na rynku ofert o jednoznacznym charakterze tzn. klasycznej usługi czy klasycznego dobra materialnego. Coraz większego znaczenia nabierają oferty mieszane. To założenie leży u podstaw nowego kierunku w marketingu: relationship marketing (marketing partnerski). 9 G.Lynn Shostak, " Breaking Free From Product Management" op.cit. s. 83 10 P..Kotler, Marketing: analiza planowanie, wdrażanie i kontrola, Geberthner i spółka, Warszawa 1996.,s. 11 R. Mc Kenna, "Relationship Marketing. Successful Strategies for the Age of Customer, Addison-Weseley Publishing Comp., NY 1993.,s 38
2. Specyfika usług Analiza definicji usług prowadzi do następnego problemu: czym charakteryzują się usługi? Najczęściej przyjmuje się, że najbardziej charakterystyczne cechy usług to: 1. niematerialność - usługi nie są związane z wytwarzaniem dóbr materialnych, 2. różnorodność - usługi nie są jednolite, występują trudności w ich standaryzacji 3. nierozdzielność - w usługach występuje nierozdzielność procesu produkcji, dystrybucji sprzedaży i konsumpcji, 4. nietrwałość - jest to pochodna niematerialności: nie ma możliwości magazynowania usług 12 Wielu autorów twierdzi, że tej charakterystyki nie można w żadnym razie odnosić do wszystkich usług, a co najmniej jedna z tych cech może odnosić się do niektórych dóbr materialnych (różnorodność). Dlatego też w literaturze istnieją szersze analizy tego zagadnienia. Według W. Sassera do głównych cech odróżniających usługi od produktów należy zaliczyć: 1. usługi mają charakter bezpośredni i nie mogą być magazynowane. Ich ulotność i nietrwałość powoduje, ze kłopoty z utrzymywaniem odpowiedniego poziomu usług w okresie wzmożonego popytu. 2. wysoki stopień interakcji z klientem: klienci są źródłem wielkości produkcji usług z jednej strony, a z drugiej wytwarzają niepewność co do świadczenia czasu usługi, jej jakości i stopnia zaspokojenia potrzeb klientowskich 3. usługi nie mogą być transportowane, klient musi być dostarczony do systemu lub system do klienta. 4. brak materialnego charakteru, pomiar i ocena jakości poziomu świadczonych usług jest wysoce subiektywna i jakościowa konsumpcja usługi nie może być odłożona (produkcja i konsumpcja w jednym czasie). 13 12 M. Pluta- Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1995 s. 45 13 W. E. Sasser "Match supply and demand in service industries", Harvard Business Reviev, Nov.-Dec. 1976., s. 133.
Bardziej pogłębioną charakterystykę usług przedstawia także J. Rathmell. Wyróżnia on następujące 13 elementów odróżniających usługi od innych form prowadzenia działalności gospodarczej: 1. monetarna wartość usług wyrażona jest w kategoriach stricte pieniężnych, natomiast usług w kategoriach: opłat, prowizji, potrąceń, procentów, udziałów, dotacji, obciążeń. 2. w wielu typach usług ich nabywca jest raczej konsumentem (client) a nie klientem (customer), bardziej osobisty stosunek sprzedawcy do nabywającego usługę. 3. poszczególne systemy marketingowe, typy usług różnią się charakterem (w towarach stopniem). 4. usługi nie mogą być magazynowane. 5. charakter ekonomiczny usług jest problematyczny (zorientowane na zysk i typu nonprofit). 6. zastosowanie marketingu w usługach jest utrudnione, a tym samym jest specjalistyczne 7. standardy usługi nie mogą być precyzyjne. 8. występuje zróżnicowanie w ustalaniu cen w takich samych kategoriach usług. 9. stosowanie zasad ekonomii jest w usługach utrudnione ze względu na ich niematerialny charakter. 10. występuje wiele różnych, ale połączonych ze sobą korzyści 11. koncentracja w usługach jest ograniczona. 12. wyróżnianie się na rynku usług uzależnione jest od działalności marketingowej z nim związanej. 13. specyfika usług związana jest z czynnością (performance) niż z posiadaniem (possesion). 14 Tak przedstawiona lista specyfika usług rodzi wątpliwości co do słuszności umieszczenia na niej autentycznych elementów dystynkcji. Nie można się zgodzić z J. Ratmellem iż elementem odróżniającym usługę od innych form jest więź z klientem: w sytuacji narastającej konkurencji tworzenie relacji z klientem jest ważne także dla producentów czy dystrybutora, czego dowodem są liczne programy lojalnościowe. Także niezbyt fortunne jest umieszczenie na liście braku precyzji w standaryzacji usług o czym świadczą działania szkoleniowe firm usługowych w tym banków czy towarzystw ubezpieczeń na życie. Problematyka 14 J.M. Rathmell "What is meant by services". Journal of Marketing, October 1986 s. 38
standaryzacji usług staje się ważniejsza im większa konkurencja jest na danym obszarze rynku. Wydaje się, że trudności związane z charakterystyką usług wynikają z różnorodności usług i ofert. Jak słusznie zauważa A. Payne - właściwsze jest przyjęcie założenia, że każda z cech jest funkcją kontinuum materialności. O usługach można powiedzieć, że mają tendencję do niematerialności, różnorodności, nierozdzielności i nietrwałości. Każda usługa (rodzaj usługi) charakteryzuje się inną kombinacją tych czterech cech 15. (rys. s.23) Większość badaczy zgadza się co do głównych elementów tworzących specyfikę usług: generalnie podkreśla się ich niematerialny charakter, brak transferu własności, nierozdzielność produkcji i konsumpcji oraz trudności standaryzacji: pochodną tych cech jest niemożność magazynowania usług. 15 A. Payne, Marketing usług, op.cit.s. 22.