Badania marketingowe 2013_9 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski
Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań
Agenda: 1. Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych 2. Typy eksperymentów i ich charakterystyka 3. Eksperymenty terenowe i ich znaczenie 4. Eksperymenty sztuczne 5. Zalety oraz wady eksperymentów terenowych i sztucznych 6. Schematy badań eksperymentalnych 7. Test marketingowy i jego rodzaje
Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych Oparte o dane pierwotne Badania ilościowe Badania jakościowe Obserwacje Wywiady osobiste Eksperymenty Wywiady grupowe (FGI) Ankiety i wywiady Metody etnonaukowe Techniki projekcyjne
Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych Istota metod eksperymentalnych polega na wybraniu określonej grupy osób i poddaniu ich oddziaływaniu różnych bodźców (zmiennych niezależnych), kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzaniu czy zmiany obserwowanych reakcji (zmienne zależne) są statystycznie znaczące. Badania eksperymentalne są uważane za najbardziej wiarygodne źródło informacji w największym stopniu zbliżone do standardów obiektywizmu naukowego.
Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych Eksperyment polega na tym, że eksperymentator manipuluje zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarowi. Zmienne manipulowane to zmienne niezależne lub przyczyny, a zmienne poddane pomiarom zmienne zależne lub skutki. Pomiędzy zmiennymi eksperymentalnymi nie musi występować ścisła zależność funkcyjna. Kontrolowanie eksperymentu jest możliwe dzięki zależności przyczynowo-skutkowa między zmiennymi. Eksperyment powinien być starannie projektowany, aby uniknąć błędów.
Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych Potencjalne błędy pomiaru występujące w trakcie eksperymentu: 1. Błąd pierwszego pomiaru wynikający z potrzeby zgodności 2. Wpływ czynników niekontrolowanych 3. Reakcje respondentów 4. Wpływ instrumentu pomiarowego 5. Zmiana składu próby 6. Niewystarczający czas pomiaru 7. Inne źródła błędów
Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych Zmienna niezależna: jest to zmienna poddana zmianom czyli zmienna kontrolowana przez prowadzącego badania w celu wyznaczenia relacji przyczynowo-skutkowych ze zmienną zależną. Celem eksperymentu jest ustalenie wpływu zmiennej, lub zmiennych kontrolowanych (niezależnych) na zmienną zależną. Zmienna zależna: jest to zmienna, na którą oddziaływuje zmienna niezależna. Zmienne zewnętrzne: dodatkowe zmienne, które powinny być uwzględnione w projektowaniu eksperymentu.
Miejsce eksperymentu w badaniach marketingowych Zmienna niezależna: POS lub brak Sprzedaż samoobsługowa lub brak Poziom ceny Zmienna zależna: zwykle sprzedaż ale również stopień reakcji nabywców na oddziaływanie zmiennych niezależnych. Zmienne zewnętrzne: Wielkość sklepu Typ lokalizacji Warunki atmosferyczne
Rodzaje eksperymentów i ich charakterystyka Eksperymenty Terenowe Sztuczne Standardowe Laboratoryjne Kontrolowane Symulowane
Rodzaje eksperymentów i ich charakterystyka Eksperymenty terenowe (rynkowe): Związane są z badaniami w warunkach naturalnych np. Badania wpływu występowania POS na sprzedaż produktów firmy Test rynkowy (marketingowy) nowego produktu przed jego komercjalizacją Testy niskich i wysokich wydatków reklamowych Du Pont Funkcje reakcji sprzedaży
Rodzaje eksperymentów i ich charakterystyka Eksperymenty sztuczne (laboratoryjne): Występują wówczas, gdy badania odbywają się w warunkach sztucznych w znacznym stopniu kontrolowanym przez organizatora badań: Ocena filmów reklamowych (reklam prasowych) w agencji badawczej Testy akceptacyjno-użytkowe produktów ślepe Testy akceptacyjno-użytkowe produktów ukośne
Zalety oraz wady eksperymentów terenowych i sztucznych Rodzaje eksperymentów Zalety Wady Terenowe umożliwia określenie zależności przyczynowo-skutkowych pozwala przetestować narzędzia marketingowe w warunkach rynkowych - duża ważność zewnętrzna problemy organizacyjne i metodologiczne związane z przeprowadzeniem badań niższy stopień kontroli badania niski ważność wewnętrzna wysokie koszty czasochłonne badania ujawniamy zamiary przed konkurencją Sztuczne umożliwia określenie zależności przyczynowo-skutkowych większy stopień kontroli warunków badania duża ważność wewnętrzna nie ujawniamy zamiarów przed konkurencją mniej czasochłonne niż eksperymenty terenowe mniej kosztowne niż eksperymenty terenowe problemy organizacyjne i metodologiczne związane z przeprowadzeniem badań ograniczone możliwości generalizacji wyników badań niska ważność zewnętrzna
Schematy badań eksperymentalnych Metody eksperymentu Eksperymenty z 1 zmienną Eksperymenty z kilkoma zmiennymi Quasi eksperymenty Eksperymenty losowe Eksperymenty rzeczywiste Eksperymenty statystyczne Eksperymenty z serią pomiarów
Schematy badań eksperymentalnych Oznaczenia stosowane w opisie schematów eksperymentów: E grupy eksperymentalne K grupy kontrolne N grupy dobrane nielosowo L grupy dobrane losowo X zmienna niezależna P pomiar zmiennej zależnej
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 1. Eksperyment jednogrupowy z jedną zmienną niezależną: A (EN): X P1 2. Eksperyment jednogrupowy z dwoma pomiarami: A (EN): P1 X P2
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 3. Eksperyment jednogrupowy z serią pomiarów A (EN): P1 P2 P3 X P4 P5 P6
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 4. Eksperyment dwugrupowy z serią pomiarów A (EN): P1 P2 P3 X P4 P5 P6 B (KN): P1 P2 P3 P4 P5 P6
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 5. Eksperyment dwugrupowy bez grupy kontrolnej A (EL): P1 X B (EL): X P2 Wynik eksperymentu = (P2 P1)
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 6. Eksperyment dwugrupowy z dwoma pomiarami A (EL): X P1 B (KL): P2 Wynik eksperymentu = (P2 P1)
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 7. Eksperyment dwugrupowy z czteroma pomiarami A (EL): P1 X P2 B (KL): P3 P4 Wynik eksperymentu = (P3 P1) (P4 P2)
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z jedną zmienną niezależną: 8. Eksperyment czterogrupowy z sześcioma pomiarami (Solomona) A (EL): P1 X1 P2 B (KL): P3 P4 C (EL): X2 P5 D (KL): P6 Wyniki eksperymentu: A (EL) = P2 P1 B (KL) = P4 - P3 C (EL) = P5 (P1 + P3) X 0,5 D (KL) = P6 - (P1 + P3) X 0,5 Rezultat ostateczny eksperymentu: (P2 P1) (P5 (P1 + P3) x 0,5)
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z wieloma zmiennymi niezależnymi: 1. Eksperyment całkowicie losowy 2. Eksperyment w formie kwadratu łacińskiego 3. Eksperyment w formie modelu czynnikowego
Schematy badań eksperymentalnych Eksperymenty z wieloma zmiennymi niezależnymi: 2. Eksperyment w formie kwadratu łacińskiego Kategorie sklepów Blok Promocja A B C 1 Duża 2 Średnia 3 Mała i brak
Test marketingowy Testując produkty konsumpcyjne firma stara się zwykle oszacować cztery zmienne: Próbowanie Pierwszy zakup odtworzeniowy Powszechną akceptację produktu Częstotliwość zakupu Przedsiębiorstwo oczekuje, że wartość tych zmiennych osiągną wysoki poziom. W wielu przypadkach produkt znajdzie wielu nabywców, którzy będą go próbować, ale niewielu go kupi ponownie, co będzie brakiem przejawu zadowolenia z produktu.
Test marketingowy Lub też mogą mieć miejsce liczne zakupy odtworzeniowe, dokonywane po raz pierwszy, ale potem następuje nagłe zmniejszenie częstotliwości dokonywania ponownych zakupów. W innym przypadku, na przykład żywności mrożonej na specjalne okazje, produkt może w dużym stopniu zyskać wysoką, stałą akceptację nabywców, ale małą częstotliwość zakupów. Testując handel, przedsiębiorstwo pragnie dowiedzieć się, ile i jakiego rodzaju detalistów będzie sprzedawać produkt, na jakich warunkach i ile pozyska miejsca na półkach.
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych: Badania fluktuacji sprzedaży Symulowane testy marketingowe Kontrolowane testy rynkowe Rynki próbne 2. Testy produktów przemysłowych: Testy typu ALFA Testy typu BETA Testowanie produktów w salonach wystawowych dystrybutora 3. Testy wydatków reklamowych Du Ponta
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych - badania fluktuacji sprzedaży: W badaniach fluktuacji sprzedaży, konsumentom którzy otrzymali bezpłatnie produkt do wypróbowania, ponownie oferuje się dany produkt lub produkt konkurenta po nieco obniżonej cenie. Produkt może być ponownie oferowany od 3 do 5 razy (nasilenie sprzedaży); firma odnotowuje ilu klientów wybrało jej produkt ponownie i rejestruje zgłaszany przez nich poziom satysfakcji. Badanie fluktuacji sprzedaży umożliwia firmie oszacowanie częstotliwości dokonywania ponownych zakupów w warunkach, kiedy konsumenci wydają własne pieniądze i dokonują wyboru wśród wielu marek konsumpcyjnych.
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych - badania fluktuacji sprzedaży: Badanie fluktuacji sprzedaży może zostać zastosowane szybko, w warunkach względnego zabezpieczenia przed konkurencją i przeprowadzone bez konieczności stworzenia ostatecznej wersji opakowania i reklamy. Metoda ta nie pozwala określić stopy próbowania produktu, ani też na oszacowanie wpływu siły marki, na uzyskanie określonej dystrybucji i korzystnej ekspozycji na półkach.
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych - symulowane testy marketingowe: Wymagają znalezienie od 30 do 40 odpowiednich osób robiących zakupy np. w centrum handlowym i zadania im pytań dotyczących znajomości marek i preferencji w obrębie konkretnej kategorii produktów. Następnie osoby te są zapraszane na krótki przegląd filmów reklamowych lub drukowanych ogłoszeń reklamowych, zarówno dobrze znanych jak też nowych produktów. Konsumenci otrzymują niewielkie sumy pieniędzy i zostają zaproszeni do sklepu, w którym mogą zakupić dowolny produkt. Firma następnie odnotowuje ile osób zakupiło nową markę, a ilu marki konkurencyjne.
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych - symulowane testy marketingowe: Ten sposób postępowania dostarcza informacji, na temat względnej efektywności reklamy danej marki, w stymulowaniu chęci spróbowania danego produktu, w stosunku do reklam firm konkurencyjnych. Konsumenci są pytani również o przyczyny, jakie skłoniły ich do dokonania lub niedokonania zakupu. Kilka tygodnie później przeprowadza się z nimi wywiady telefoniczne dla określenia ich stosunku do produktu, użytkowania go, zadowolenia, intencji ponownego zakupu oraz składana jest im oferta dokonania ponownego zakupu dowolnego zakupu.
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych - symulowane testy marketingowe: Metoda ta daje szereg korzyści: Możliwość określenia efektywności reklamy Możliwość oszacowania częstotliwości z jaką próbowany jest produkt Możliwość oszacowania szybkości zakupów odtworzeniowych Niski koszt badań Szybkość uzyskania wyników badań Relatywnie wysoka trafność prognostyczna
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych - kontrolowane testy rynkowe: Szereg agencji badawczych zarządza panelami sklepów, skłonnych do wprowadzenia nowych produktów za opłatą. Agencja wprowadza produkty do współpracujących sklepów i zgodnie z planem kontroluje rozmieszczenie produktów na półkach, liczbę promocji i wystaw oraz ceny produktów Następnie zgodnie wyniki są mierzone za pomocą skanningu elektronicznego i poddawane analizie. Podczas testu firma może również oceniać wpływ reklamy lokalnej i promocji. Kontrolowane testy rynkowe pozwalają ocenić wpływ czynników wewnętrznych na wyniki sprzedaży i poziom akceptacji nabywców.
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych rynki próbne: Najbardziej zbliżona do rzeczywistości forma testowania nowego produktu. Warunki realizacji testu marketingowego: Współpraca z agencją nad lokalizacją p.s.d, przebiegiem i pomiarem wyników testu Realizacja pełnej kampanii reklamowej na lokalnych rynkach Podstawowe kwestie decyzyjne: Liczba miast w próbie (2 do 6) Wybór miasta Czas trwania testu Rodzaj informacji zbieranej Rodzaj podejmowanych działań
Rodzaje testów marketingowych 1. Testy produktów konsumpcyjnych rynki próbne: Potencjalne korzyści: Dostarczenie bardziej wiarygodnych prognoz sprzedaży Wstępne testowanie alternatywnych wersji planu marketingowego Testowanie alternatywnych wersji marketing-mix Realizacja pełnej kampanii reklamowej na lokalnych rynkach Potencjalne ograniczenia: Wysokie koszty Czasochłonność Ujawnianie planów marketingowych przed konkurencją
Rodzaje testów marketingowych 2. Testy produktów przemysłowych - testy typu ALFA i BETA: Testowanie ALFA odnosi się do badania produktów wewnątrz firmy (drogie produkty przemysłowe, technologie) w celu określenia: Ich niezawodności Kosztów eksploatacji Wzornictwa
Rodzaje testów marketingowych 2. Testy produktów przemysłowych - testy typu ALFA i BETA Testy BETA obejmują badania produktu u potencjalnych użytkowników. Obejmują następujące zagadnienia: Jak potencjalni użytkownicy korzystają z produktu Wartość (korzyści) z produktu dla potencjalnych użytkowników Nieprzewidziane problemy eksploatacyjne Kwestie bezpieczeństwa Wskazówki w sprawach szkolenia Wymagania w zakresie obsługi Sugestie odnośnie przyszłej ceny Określenie intencji zakupowych 2. Testy produktów przemysłowych na pokazach handlowych.
Rodzaje testów marketingowych 3. Testy wydatków reklamowych DuPonta: Wydatki na reklamę firmy DuPont Normalne 2,5 x Normalne 4 x Normalne Wysoki Udział w rynku firmy DuPont Średni Niski
Sposoby wykorzystania wyników testu marketingowego Sytuacje Zakup pierwotny Zakup ponowiony Sugestie decyzyjne 1 Wysoki Wysoki Szybka komercjalizacja produktu 2 Wysoki Niski Poprawić produkt 3 Niski Wysoki Usprawnić promocję 4 Niski Niski Zaniechać komercjalizacji produktu
Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 rozdział 5. 2. Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 rozdział 10. 3. Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 podrozdział 4.6.