Marketing i strategie sprzedaży Materiały na zaliczenie studia niestacjonarne
Marketing - istota definicja zastosowanie w praktyce
Ewolucja marketingu orientacja produkcyjna orientacja sprzedażowa orientacja marketingowa marketing strategiczny marketing relacji marketing wartości
Marketing - przykłady marketing usług finansowych marketing farmaceutyczny marketing organizacji non-profit marketing wewnętrzny
MODEL MARKETING-MIX Marketing-mix to model umożliwiający implementację strategii marketingowych Podkreśla on przenikanie się poszczególnych jego części na płaszczyźnie zetknięcia się organizacji z rynkiem
CECHY MODELU MARKETING-MIX Spójność oznacza ścisłe połączenie ze sobą poszczególnych komponentów Dynamika dotyczy tego, że mieszanka musi na bieżąco adoptować się do zmieniającego się środowiska działania
Jerome McCarthy r. 1960 PRODUKT PROMOCJA CENA DYSTRYBUCJA MARKETING MIX
Produkt właściwy Marka Opakowanie Oznakowanie Jakość Asortyment Gwarancja Usługi posprzedażowe PRODUKT
CENA Cena postulowana Różnicowanie cen Rabaty Warunki płatności
DYSTRYBUCJA Kanały dystrybucji Logistyka marketingowa
PROMOCJA Reklama Sprzedaż osobista Public relations Promocja sprzedaży Sponsoring
WARUNKI POPRAWNOŚCI DZIAŁANIA MODELU Nie może funkcjonować w oderwaniu od aspektów finansowych Nie może dzielić firmy na niezależne piony funkcjonalne
WIĘCEJ P W MIXIE! P- partners P- people P- packaging P- phisical evidence P- process
MARKETING-MIX W USŁUGACH people ludzie personel obsługujący, klient, inni nabywcy process proces przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową physical evidence świadectwo materialne Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
MARKETING-MIX FORMUŁA 4C W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta
4C LAUTERBORN A customer value - wartość dla klienta (4P produkt) cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena) convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja) communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)
Istota produktu Produkt rynkowy to wiązka korzyści dla klienta Produkt to wszystko to, co można sprzedać (produkty materialne, usługi, miejsca, idee, ludzie, działania etc.)
Elementy strategii produktu Tworzenie produktu właściwego (kształtowanie cech produktu) Tworzenie wyposażenia produktu (marka, opakowanie, jakość, gwarancja) Kształtowanie asortymentu produktu Działania w różnych okresach życia produktu (cykl życia)
Struktura produktu Rdzeń podstawowa korzyść dostarczana klientowi Produkt rzeczywisty wszystkie te cechy(korzyści), które świadczą o tym, że produkt należy do danej kategorii Produkt poszerzony dodatkowe cechy (korzyści), które decydują o atrakcyjności produktu
Struktura produktu Korzyści dodatkowe? Cechy kategorii? Podstawowa funkcja (potrzeba)?
RDZEŃ
Pozycjonowanie To takie kształtowanie image produktu, aby zajął on wyraźne miejsce w umysłach (pamięci) nabywców Chcemy, aby klienci widzieli nas w określony sposób Odzwierciedleniem pozycji jest wizerunek
Marka jako element produktu Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżniania ich spośród konkurencji
Marka - definicja Nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz odróżnienia ich od oferty konkurentów.
Istota marki Marka jest najważniejszym instrumentem współczesnego marketingu Marka= zindywidualizowany produkt + opinia i wyobrażenie na jego temat Marka odróżnia poszczególne firmy i produkty od siebie, będąc równocześnie symbolem ich obiektywnych i subiektywnych atrybutów.
Zalety marki Przynosi większe zyski Wyróżnia na tle konkurentów Decyduje o lojalności klientów Ułatwia rozszerzanie asortymentu Zapewnia ochronę przed nieuczciwym naśladownictwem Marka stanowi wartość dla przedsiębiorstwa Może być obiektem transakcji Jest gwarantem jakości produktu Pozwala klientowi na podwyższanie własnego prestiżu
Strategie marek MARKI INDYWIDUALNEJ każdy produkt firmy posiada oddzielną markę (Unilever: Omo, Pollena, Lipton, Saga) MARKI RODZINNEJ wszystkie produkty noszą wspólną markę (Panasonic, Hortex) MARKI KOMBINOWANEJ połączenie marki rodzinnej z indywidualną (VW Golf. Microsoft Exel)
Marka indywidualna Każdy produkt tej samej firmy ma własną markę Firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali Wysokie koszty promocji oddzielnej marki
Marka rodzinna Sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą Wzmocnienie nazwy i rangi firmy Niewygodna przy zróżnicowanych cenach Niższe koszty reklamy Łatwiej wprowadzać nowe produkty
Marka kombinowana Wyższe koszty promocji Niskie koszty rozwoju nowego produktu Z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną
Cechy dobrej marki KRÓTKA I PROSTA ŁATWA DO CZYTNIA I WYMAWIANIA ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA ŁATWA DO ZASTOSOWANIA W NOŚNIKACH PROMOCJI NIE OBRAŹLIWA
Pochodzenie marek OD NAZWISKA OSOBY - np. Zasada Group; Dr Oetker; OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt wynaleziono, np. Dębica; OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown Pianos, Diamond Dyes; OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Lajkonik (tradycja), Pollena (historia Polski)
Pochodzenie marek NAZWY OPISUJĄCE - Fabryka Samochodów Osobowych (FSO); SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil; Delecta; ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU - Sony; Kodak; NIEOBRAŹLIWA - Osram
Opakowanie Umożliwia zakup i użytkowanie Często decyduje o wyborze w miejscu zakupu Opakowanie to element fizyczny w którym umieszcza się produkt
Funkcje opakowania OCHRONNA - zabezpiecza przed zniszczeniem TRANSPORTOWA umożliwia składowanie, przechowywanie i przemieszczenie produktów FUNKCJA UŁATWIANIA KONSUMPCJI otwieranie, dozowanie, przechowywanie FUNKCJA INFORMACYJNA komunikuje informacje o produkcie FUNKCJA PROMOCYJNA zwiększanie atrakcyjności produktów w oczach klientów
Cykl życia produktu Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie Wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty przez produkt zdolności zaspokajania potrzeb klienta
Obroty sprzedaż Cykl życia produktu Czas FAZA I FAZA II FAZA III FAZA IV wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek
Instrumenty marketingu a CŻP Fazy cyklu życia produktu Instrumenty I II III IV Cena Wysoka Relatywnie wysoka Relatywnie niska Niska Dystrybucja Selektywna Intensywna Intensywna Selektywna/ Wyłączna Promocja Reklama, PR, charakter wprowadzający Reklama, sprzedaż osobista Sprzedaż osobista, promocja sprzedaży Promocja sprzedaży
Promocja Promocja to zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach produktu i przekonuje nabywców do zakupu
Elementy promocji Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży PR Sponsoring
Reklama - definicja Reklama to wszelka płatna postać bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować nabywcę.
Rola reklamy w mediach Z punktu widzenia firmy reklama dostarcza klientom informacje oraz buduje ich zainteresowanie, w celu uświadomienia potrzeby oraz wywołania u nich reakcji polegającej na zakupie produktu (usługi); Z punktu widzenia klienta reklama umożliwia pozyskanie wiedzy o produkcie (usłudze)
Cel reklamy Cel reklamy to określone zadanie komunikacyjne do wykonania względem specyficznego audytorium docelowego w danym przedziale czasu; Jednym z kryteriów klasyfikacji celów reklamy, jest oczekiwany rezultat. Reklamy mają na celu: informowanie; perswazję; przypominanie.
Reklama informacyjna Reklama wykorzystywana do poinformowania konsumenta o danym produkcie. Reklama informacyjna jest najczęściej stosowana do wykreowania popytu pierwotnego.
Cele informacyjne Poinformowanie rynku o nowym produkcie; Sugerowanie nowych zastosowań produktu; Poinformowanie rynku o zmianie cen; Wyjaśnienie sposobu działania produktu; Opisanie dostępnych usług; Korygowanie mylnych wyobrażeń; Redukowanie obaw klientów; Tworzenie wizerunku firmy.
Reklama perswazyjna Reklama perswazyjna to sposób reklamowania wykorzystywany w celu stworzenie selektywnego popytu na markę; Reklama perswazyjna przyjmuje niekiedy formę reklamy porównawczej; Reklama porównawcza, to reklama, w której dana marka jest pośrednio lub bezpośrednio porównywana z marką (markami) konkurencji.
Cele perswazyjne Wywołanie preferencji dla marki; Zachęcenie do przejścia na tę markę; Zmiana sposobu postrzegania cech produktu przez nabywcę; Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu natychmiast; Nakłanianie klientów, aby zgodzili się na wizytę handlową.
Reklama przypominająca Reklama przypominająca ma na celu przypomnienie konsumentom o marce; Jest ważna dla produktów znajdujących się fazie dojrzałości (cykl życia produktu);
Cele przypominające Przypominanie klientom, że produkt może się okazać w niedalekiej przyszłości; Przypominanie klientom, gdzie można kupić produkt; Przypominanie o istnieniu poza sezonem; Utrzymywanie stałej wysokiej świadomości istnienia produktu.
Przesłanki skutecznej reklamy Reklama musi być spójna z pozostałymi elementami marketingu-mix; Reklama jest bardziej potrzebna (i skuteczna) w przypadku produktów posiadających cechy wewnętrzne, których nie da się dokładnie określić na podstawie oglądu; Reklama powinna wyróżniać produkt (usługę) spośród marek konkurencyjnych; Reklama jest szczególnie skuteczna na rynkach charakteryzujących się rosnącym popytem pierwotnym.
PR Podstawowym działaniem PR jest tworzenie wizerunku firmy, czyli obrazu firmy w świadomości nabywców PR promuje całą działalność firmy, a nie konkretny produkt
Cechy PR Jest działaniem długofalowym i zorganizowanym Nie jest formą bezpośrednio płatną Może być przez odbiorców uznany za bardziej obiektywną niż reklama
Narzędzia PR Główne narzędzia PR to m.in.: kontakty z prasą; publicity produktu; imprezy specjalne; lobbing relacje z akcjonariuszami; sponsoring.
Kontakty z prasą Kontakty z prasą polegają na przygotowywaniu aktualnych informacji i umieszczanie ich w mediach; Celem utrzymywania relacji z prasą jest zwrócenie uwagi na osobę lub produkt;
Kontakty z prasą - przykłady notatka prasowa; backgrounder; oświadczenie prasowe; serwis fotograficzny; artykuły/wywiady.
Rodzaje konferencji prasowych konferencja reporterska Rodzaje konferencji prasowych briefing przyjęcie prasowe media tours
Publicity produktu Bezpłatne umieszczanie informacji o produktach w mediach.
Imprezy specjalne Wśród imprez specjalnych wyróżnić można: seminaria i konferencje specjalistyczne; wystawy i targi; drzwi otwarte; wydarzenia sponsorowane; imprezy promocyjne.
Lobbing Lobbing jest jednym ze środków wykorzystywanych do wywierania wpływu na decyzje polityczne, np. kształt ustaw i rozporządzeń. Lobbing stosowany jest w formie uczestnictwa w procesie tworzenie, modyfikacji oraz uchylania poszczególnych aktów prawnych.
Sponsoring Sponsoring polega na wymianie wzajemnych świadczeń sponsora i sponsorowanego; Sponsor przekazuje na rzecz sponsorowanego: pieniądze; środki rzeczowe; Usługi; Sponsorowany umożliwia sponsorowi realizację takich celów jak: komunikacja z otoczeniem; reklama; promocja sprzedaży; kształtowanie wizerunku.
Cele sponsoringu upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów, wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi, przyczynianie się do wywołania i utrwalania się dobrej opinii o sponsorze.
Sponsoring Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin życia. Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę - 19%, na przedsięwzięcia socjalne - 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%.
Relacje z akcjonariuszami Relacje z akcjonariuszami kształtują: sprawozdania roczne; walne zgromadzenia akcjonariuszy; okresowe raporty; korespondencja z akcjonariuszami; wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.
Cena w marketingu Instrument stymulowania popytu Czynnik determinujący długofalową rentowność firmy
Znaczenie decyzji cenowych Cena wpływa bezpośrednio na poziom popytu Cena determinuje zyskowność działań Cena oddziałuje na ogólne postrzeganie produktu lub marki Cena jest środkiem porównań konkurencyjnych produktów lub marek Strategia cenowa musi być spójna z innymi elementami marketingu-mix
Co wpływa na złożoność strategii cenowych? Przyspieszenie postępu technologicznego i skracania cyklu życia produktów Upowszechnianie się słabo wyróżnionych marek i produktów Ograniczenia prawne Ograniczona siła nabywcza
Cele kształtowania cen Cele zorientowane na zysk Cele zorientowane na wielkość sprzedaży Cele zorientowane na konkurencję
Koncepcje kształtowania cen Koszty Popyt Konkurencja
Koncepcje cen bazujące na konkurencji Porównywanie do konkurencji Wojny cenowe Przywództwo cenowe
Strategie kształtowania cen nowych produktów Strategia penetracyjnego kształtowania cen Strategia zbierania śmietanki (skimming)
Strategia zbierania śmietanki Przypuszcza się, że cykl życia produktu będzie krótki Innowacyjny produkt Niewielkie natężenie działań konkurencji