Marketing i strategie sprzedaży. Materiały na zaliczenie studia stacjonarne

Transkrypt

1 Marketing i strategie sprzedaży Materiały na zaliczenie studia stacjonarne

2 Marketing - istota definicja zastosowanie w praktyce

3 Ewolucja marketingu orientacja produkcyjna orientacja sprzedażowa orientacja marketingowa marketing strategiczny marketing relacji marketing wartości

4 Marketing - przykłady marketing usług finansowych marketing farmaceutyczny marketing organizacji non-profit marketing wewnętrzny

5 MODEL MARKETING-MIX Marketing-mix to model umożliwiający implementację strategii marketingowych Podkreśla on przenikanie się poszczególnych jego części na płaszczyźnie zetknięcia się organizacji z rynkiem

6 CECHY MODELU MARKETING-MIX Spójność oznacza ścisłe połączenie ze sobą poszczególnych komponentów Dynamika dotyczy tego, że mieszanka musi na bieżąco adoptować się do zmieniającego się środowiska działania

7 Jerome McCarthy r PRODUKT PROMOCJA CENA DYSTRYBUCJA MARKETING MIX

8 Produkt właściwy Marka Opakowanie Oznakowanie Jakość Asortyment Gwarancja Usługi posprzedażowe PRODUKT

9 CENA Cena postulowana Różnicowanie cen Rabaty Warunki płatności

10 DYSTRYBUCJA Kanały dystrybucji Logistyka marketingowa

11 PROMOCJA Reklama Sprzedaż osobista Public relations Promocja sprzedaży Sponsoring

12 WARUNKI POPRAWNOŚCI DZIAŁANIA MODELU Nie może funkcjonować w oderwaniu od aspektów finansowych Nie może dzielić firmy na niezależne piony funkcjonalne

13 WIĘCEJ P W MIXIE! P- partners P- people P- packaging P- phisical evidence P- process

14 MARKETING-MIX W USŁUGACH people ludzie personel obsługujący, klient, inni nabywcy process proces przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową physical evidence świadectwo materialne Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

15 MARKETING-MIX FORMUŁA 4C W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta

16 4C LAUTERBORN A customer value - wartość dla klienta (4P produkt) cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena) convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja) communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

17 DLACZEGO OTOCZENIE JEST WAŻNE DLA PRZEDSIĘBIORSTWA? Jest źródłem niezbędnych informacji Pozwala określić możliwości i zagrożenia rynkowe Pozwala zdefiniować właściwe strategie i cele działania przedsiębiorstwa Dostarcza przedsiębiorstwu zasobów materialnych, kapitałowych i ludzkich

18 OTOCZNIE PRZEDSIĘBIORSTWA Jest zmienne Dzieli się na otoczenie mikro i makro Składa się z podmiotów, sił, czynników i procesów

19 Dojrzałość rynków Internacjonalizacja rynków Skracanie cyklu życia produktów NAJWAŻNIEJSZE CZYNNIKI POWODUJĄCE DUŻĄ TURBULENTNOŚĆ OTOCZENIA Zmiany w strukturze konkurencji Szybka dyfuzja postępu technicznego Indywidualizacja preferencji klienta

20 Definicja otoczenia rynkowego Jest to ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspakajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku

21 MAKROOTOCZENIE (dalsze, pośrednie) Szeroki zasięg Niezależne od przedsiębiorstwa Duża złożoność Stwarza warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa Wpływa na mikrootoczenie

22 ELEMENTY MAKROOTOCZENIA Demograficzne Ekonomiczne Polityczne Prawne Społeczno kulturowe Technologiczne Naturalne

23 OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE Liczebność populacji Wiek Płeć Zatrudnienie Rozmieszczenie ludności

24 DLACZEGO OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE JEST ISTOTNE? Kierunkuje strategię przedsiębiorstwa Pozwala zdefiniować segmenty nabywców Obserwacja zmian otoczenia demograficznego pozwala na czas zmieniać kierunki rozwoju przedsiębiorstwa

25 OTOCZENIE EKONOMICZNE Poziom i dynamika produktu narodowego Polityka pieniężna Koniunktura Poziom życia ludności

26 DLCZEGO OTOCZENIE EKONOMICZNE JEST ISTOTNE Stopy procentowe wpływają na możliwość zaciągnięcia przez firmę kredytu oraz na skłonność ludzi do oszczędzania Kursy walut wpływają na zyski z eksportu Poziom i tempo inflacji wpływa na zyski w poszczególnych okresach Stopa bezrobocia przekłada się na koszty pracy Poziom DN per capita wpływa na wielkość popytu globalnego

27 OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE Poziom rozwoju naukowego Poziom infrastruktury telekomunikacyjnej Dostęp do wiedzy generowanej w ośrodkach naukowych Ilość funduszy państwowych i prywatnych przeznaczanych na badania i rozwój

28 DLACZEGO OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE JEST ISTOTONE? Kształtowanie nowych produktów Kreowanie efektywnych sposobów obsługi Zwiększenie wydajności zaplecza logistycznego Skuteczniejsze zarządzanie informacją

29 OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE System wartości społecznych (np. stosunek do czasu wolnego, zdrowia, środowiska naturalnego) System norm zachowania Religia, kultura, tradycja Ruchy społeczne, subkultury Trendy, moda

30 DLACZEGO OTOCZENIE SPOŁECZNO KULTUROWE JEST ISTOTNE? Ma decydujący wpływ na kształtowanie hierarchii potrzeb Jego obserwacja pozwala zauważyć nowe możliwości względem: Modyfikowania produktów Wprowadzania nowych produktów Wycofywania produktów Skutecznej promocji Działalności niszowej

31 OTOCZENIE POLITYCZNO - PRAWNE Stabilność systemu politycznego Udział w wojnach Zagrożenie terroryzmem Regulacje prawne

32 DLACZEGO OTOCZENIE POLITYCZNO PRAWNE JEST WAŻNE? Ochrona przed nieuczciwą konkurencją Określa możliwości reklamowania się Koncesjonowanie i otrzymywanie zezwoleń Zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych produktów Ochrona interesów konsumenta Ochrona środowiska naturalnego Lobbing grupy nacisku Programy wspierające przedsiębiorczość Stosunki międzynarodowe

33 OTOCZENIE NATURALNE (PRZYRODNICZE) Brak lub dostępność surowców naturalnych Źródła energii Klimat Ukształtowanie terenu Prawdopodobieństwo wystąpienia kataklizmów

34 MIKROOTOCZENIE OTOCZENIE RYNKOWE (bezpośrednie) Dostawcy Pośrednicy Klienci Konkurenci

35 MIKROOTOCZENIE Przedsiębiorstwo ma wpływ na kształt mikrootoczenia Przedsiębiorstwo wchodzi w ciągłe interakcje z podmiotami mikrootoczenia

36 5 SIŁ PORTERA Potencjalni wchodzący Groźba nowych wejść Dostawcy Siła przetargowa dostawców Konkurenci w sektorze Siła przetargowa nabywców Nabywcy Rywalizacja między istniejącymi firmami Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług Substytuty

37 PO CO PRZEPROWADZAMY ANALIZĘ 5 SIŁ PORTERA? Aby sprawdzić, czy opłaca się inwestować w daną branżę / sektor Aby rozpoznać pozycję naszej firmy w ramach sektora Aby podjąć działania broniące naszej pozycję w ramach sektora

38 I SIŁA PORTERA - Siła przetargu dostawców Dostawcy mogą wykorzystywać siłę przetargową wobec nabywców w danym sektorze grożąc: podniesieniem cen obniżeniem jakości zmniejszeniem zakresu obsługi

39 GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIŁĄ, JEŻELI Jest zdominowana przez kilka przedsiębiorstw Nie musi współzawodniczyć z innymi wyrobami substytucyjnymi oferowanymi sektorowi Sektor nabywcy nie jest znaczącym klientem dla dostawcy Wyroby grupy dostawcy są zróżnicowane Istnieje niewielka liczba alternatywnych źródeł zaopatrzenia dla nabywcy U nabywcy występują wysokie koszty zmiany dostawcy Stwarza realna groźbę integracji w przód

40 II SIŁA POTERA - Siła przetargu nabywców Grupa nabywców dysponuje siłą, gdy: Na rynku działa niewielu nabywców kupujących dany towar Koszty zmiany dostawcy są niskie Ma do czynienia ze stosunkowo niewielkimi dostawcami Wyroby kupowane w sektorze są znormalizowane i niezróżnicowane Dysponuje rozległymi informacjami na temat popytu, bieżących cen dostawcy, kosztów dostawcy, oferty konkurencji Istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzje o integracji wstecz

41 III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony substytutów Wszystkie firmy w danym sektorze konkurują z sektorem wytwarzającym wyroby substytucyjne Im atrakcyjniejsze pod względem ceny są substytuty tym ostrzejsze są ograniczenia zysków w danym sektorze

42 III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony substytutów Zagrożenie ze strony substytutów jest szczególnie wysokie w następujących okolicznościach klient wykazuje wysoka wrażliwość cenową, zaś substytut jest wyrobem tańszym istnieje kilka jednakowo efektywnych pod względem kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby nabywcy zamiana produktu na produkt substytucyjny wiąże się z niewielkimi kosztami zmiany dostawcy lub ich brakiem

43 IV SIŁA PORTERA - Groźba wejścia do sektora Firmy nowo wchodzące do sektora dążą do zdobycia udziału w rynku. Aby uzyskać prawo wejścia na rynek, nowe firmy najczęściej konkurują niższymi cenami, atrakcyjniejszą ofertą produktową. Groźba wejścia do sektora zależy od istniejących barier wejścia oraz od reakcji konkurentów, której może się spodziewać nowa firma

44 Bariery wejścia potrzeby kapitałowe polityka rządu korzyści skali dostęp do technologii i wiedzy fachowej dostęp do surowców

45 V SIŁA PORTERA - Rywalizacja wewnątrz sektora Pojecie rywalizacji odnosi się do stopnia intensywności zachowań konkurencyjnych występujących w danym sektorze Rywalizacja miedzy konkurentami polega na zdobyciu jak najlepszej pozycji za pomocą wojny reklamowej konkurencji cenowej wprowadzania nowych wyrobów

46 Ze wzmożoną rywalizacją w sektorze mamy do czynienia wtedy gdy posunięcia konkurentów są nieprzewidywalne popyt wzrasta powoli lub spada produkt ma charakter sezonowy rywalizacja dotyczy wysokich stawek strategicznych

47 Bariery wyjścia z sektora maja charakter czynników strategicznych, ekonomicznych, emocjonalnych i powodują, że firmy nadal konkurują pomimo, iż uzyskują niską stopę zysku

48 Istota produktu Produkt rynkowy to wiązka korzyści dla klienta Produkt to wszystko to, co można sprzedać (produkty materialne, usługi, miejsca, idee, ludzie, działania etc.)

49 Elementy strategii produktu Tworzenie produktu właściwego (kształtowanie cech produktu) Tworzenie wyposażenia produktu (marka, opakowanie, jakość, gwarancja) Kształtowanie asortymentu produktu Działania w różnych okresach życia produktu (cykl życia)

50 Struktura produktu Rdzeń podstawowa korzyść dostarczana klientowi Produkt rzeczywisty wszystkie te cechy(korzyści), które świadczą o tym, że produkt należy do danej kategorii Produkt poszerzony dodatkowe cechy (korzyści), które decydują o atrakcyjności produktu

51 Struktura produktu Korzyści dodatkowe? Cechy kategorii? Podstawowa funkcja (potrzeba)?

52 RDZEŃ

53 Pozycjonowanie To takie kształtowanie image produktu, aby zajął on wyraźne miejsce w umysłach (pamięci) nabywców Chcemy, aby klienci widzieli nas w określony sposób Odzwierciedleniem pozycji jest wizerunek

54 Marka jako element produktu Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżniania ich spośród konkurencji

55 Marka - definicja Nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz odróżnienia ich od oferty konkurentów.

56 Istota marki Marka jest najważniejszym instrumentem współczesnego marketingu Marka= zindywidualizowany produkt + opinia i wyobrażenie na jego temat Marka odróżnia poszczególne firmy i produkty od siebie, będąc równocześnie symbolem ich obiektywnych i subiektywnych atrybutów.

57 Elementy marki elementy funkcjonalne wymiary ciężar odporność na zużycie sprawność wydajność niezawodność kształt kolor stosowana technologia elementy wirtualne emocje fascynacje poglądy postawy symbol przynależności korzyści psychologiczne korzyści społeczne

58 Rodzaje marek marka producenta Marka producenta należy do przedsiębiorstwa wytwarzającego dane dobro. Jako cele marki producenta wymienia się jej rozwój poprzez udoskonalanie produktu lub przez umiejętne rozszerzanie marki.

59 Rodzaje marek marka handlowa Marka detalisty Marka handlowa nazywana jest również marką własną Marki handlowe cechuje relatywnie niewielka wartość dla klienta w stosunku do marki producenta Głównym kryterium wyboru nabywców marek własnych jest ich niska cena

60 Rodzaje marek marka mieszana Marka mieszana jest połączeniem marki handlowej i marki producenta Marka handlowa zakłada współistnienie marki producenta produktu i detalisty pośredniczącego w jego dystrybucji Ten rodzaj marki ma ograniczone zastosowanie

61 Rodzaje marek marka indywidualna Marka indywidualna to marka przypisana jedynie do jednego produktu danej firmy Główną zaletą marki indywidualnej jest możliwość kreowania osobnego, indywidualnego i niezależnego wizerunku dla każdej marki znajdującej się w portfelu przedsiębiorstwa

62 Rodzaje marek marka rodzinna Marka rodzinna jest wspólną marką dla wszystkich produktów przedsiębiorstwa; Zaletą marek rodzinnych jest silny i spójny wizerunek wszystkich produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo; Zarządzanie marką rodzinną jest zdecydowanie tańsze, od zarządzania markami indywidualnymi.

63 Rodzaje marek marka łączona W marce łączonej pojawia się zarówno nazwa marki rodzinnej, jak i element indywidualny charakterystyczny dla marki indywidualnej; Marka łączona posiada zalety marki indywidualnej i marki rodzinnej; Marka łączona stosowana jest głównie na rynku dóbr konsumpcyjnych.

64 Rodzaje marek marka globalna Do zalet marki globalnej zalicza się: korzyści skali produkcji; nieskomplikowane i niedrogie wejście na nowe rynki; dużą skalę obrotów; korzyści skali wydatków komunikacji marketingowej; możliwość wykorzystania sponsoringu międzynarodowej imprezy; możliwość sprzedaży marki w międzynarodowych sieciach detalicznych.

65 Rodzaje marek marka narodowa Marki narodowe uwzględniają nawyki i tradycje kulturowe przedstawicieli danego narodu; Marki narodowe tworzone są często przez przedsiębiorstwa posiadające wyjątkowe znaczenie dla gospodarki narodowej danego państwa; Silne marki narodowe hamują rozwój marek globalnych na danym rynku.

66 Rodzaje marek marka lokalna Marka lokalna wykorzystywana jest na rynkach charakteryzujących się, w stosunku do innych rynków, znacznymi różnicami: kulturowymi; edukacyjnymi; religijnymi; Różnice kulturowe mogą wpływać np. na odmienne nazewnictwo, symbolikę, strategie komunikacji marketingowej.

67 Strategie zarządzania marką budowanie marek kupowanie marek rozszerzanie marek licencjonowanie marek franchising marek 67

68 Istota strategii rozszerzania marki Strategia rozszerzania marki wykorzystuje sukces marki w ramach jednej kategorii produktu lub jednego segmentu rynku. Celem tej strategii jest przenoszenie owego sukcesu na inne kategorie lub segmenty. 68

69 Strategie rozszerzania marki horyzontalna ukierunkowana na zróżnicowanie marki w zależności od kanału dystrybucji niewielkie koszty wdrożenia produkt nie wymaga istotnych zmian i modyfikacji wertykalna skoncentrowana na wyróżnieniu marki w ramach różnych grup konsumentów dostosowanie marki do zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań konsumentów 69

70 Rozszerzanie linii innowacyjne nowa formuła produktu nowa odmiana produktu bazująca na nowych składnikach i nowej recepturze naśladowcze wynik obserwacji działań konkurentów i adaptacji ich rozwiązań we własnym produkcie uzupełniające zmiana wielkości opakowania 70

71 Zalety rozciągania marki obniżenie ryzyka wejścia na rynek nowych produktów obniżenie kosztów wejścia na rynek nowych produktów skrócenie czasu wprowadzenia produktu na rynek pozytywne nastawienie konsumentów przyspieszenie wypróbowania produktu transfer pozytywnych wartości i konotacji związanych z marką na nowy produkt i odwrotnie obustronny transfer wizerunku urozmaicenie marki podstawowej przeniesienie więzi konsumenta z marką na nowy produkt przeniesienie postrzeganej jakości marki na nowy produkt 71

72 Wady rozciągania marki zbyt duży wybór w ramach marki prowadzi do chaosu komunikacyjnego obustronny transfer negatywnych wartości i konotacji związanych z marką i nowym produktem podważenie kompetencji marki na jej macierzystym rynku rozwodnienie wizerunku marki podstawowej erozja więzi konsumenta z marką podstawową obniżenie postrzeganej jakości marki 72

73 Strategia licencjonowania marki udostępnianie do wykorzystania innym podmiotom nazwy i znaku marki przy jednoczesnym zachowaniu prawa do kontrolowania jakości i rodzaju licencyjnych produktów wyróżnia się dwa podmioty umowy licencyjnej Licencjonodawca właściciel marki licencjonobiorca firma, która chce podjąć się produkcji pod marką licencjonodawcy. oba podmioty cechuje pełna niezależność łączy je jedynie wspólne wykorzystywanie tej samej nazwy i symbolu dla obopólnych korzyści 73

74 Formy strategii licencjonowania marki licencjonobiorca produkuje te same produkty lub usługi, jakich dostarcza właściciel marki licencjonobiorca wykorzystuje markę do oznaczania produktów lub usług nie związanych z tymi, które dostarcza właściciel marki licencja dotyczy udostępnienia symbolu, postaci, bohaterów marki 74

75 Strategia franchisingu marki polega na udostępnieniu nie tylko nazwy czy znaku marki, ale całej koncepcji działania związanego z funkcjonowaniem marki na rynku podobnie jak w przypadku umowy licencyjnej podmioty umowy franchisingowej zachowują swoją odrębność prawną jednakże stopień wzajemnych powiązań jest znacznie silniejszy siła powiązań jest związana ze znacznie większym obszarem wzajemnej współpracy 75

76 Pryzmat tożsamości Kapferera WNĘTRZE kultura / dziedzictwo osobowość samowizerunek OBRAZ NADAWCY wygląd / cechy wizerunek użytkownika OBRAZ ODBIORCY związki i relacje ZEWNĘTRZE 76

77 Przykład pryzmatu tożsamości Kapferera - IBM Wielka amerykańska korporacja Wall Street Pewny siebie kultura / dziedzictwo osobowość samowizerunek Jestem profesjonalistą Wszystkie systemy informacyjne wygląd / cechy wizerunek użytkownika związki i relacje Bezpieczeństwo, pewność Ci, którzy traktują biznes poważnie 77

78 Przykład pryzmatu tożsamości Kapferera - Apple Rozwijająca się organizacja, nowy humanizm inteligentny, kreatywny, cool kultura / dziedzictwo osobowość samowizerunek samorozwój Komputery ze swobodnym dostępem, dające możliwości wygląd / cechy wizerunek użytkownika związki i relacje Niezależni, młodzi mentalnie Wolność, przyjacielskość 78

79 Zalety marki Przynosi większe zyski Wyróżnia na tle konkurentów Decyduje o lojalności klientów Ułatwia rozszerzanie asortymentu Zapewnia ochronę przed nieuczciwym naśladownictwem Marka stanowi wartość dla przedsiębiorstwa Może być obiektem transakcji Jest gwarantem jakości produktu Pozwala klientowi na podwyższanie własnego prestiżu

80 Strategie marek MARKI INDYWIDUALNEJ każdy produkt firmy posiada oddzielną markę (Unilever: Omo, Pollena, Lipton, Saga) MARKI RODZINNEJ wszystkie produkty noszą wspólną markę (Panasonic, Hortex) MARKI KOMBINOWANEJ połączenie marki rodzinnej z indywidualną (VW Golf. Microsoft Exel)

81 Marka indywidualna Każdy produkt tej samej firmy ma własną markę Firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali Wysokie koszty promocji oddzielnej marki

82 Marka rodzinna Sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą Wzmocnienie nazwy i rangi firmy Niewygodna przy zróżnicowanych cenach Niższe koszty reklamy Łatwiej wprowadzać nowe produkty

83 Marka kombinowana Wyższe koszty promocji Niskie koszty rozwoju nowego produktu Z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną

84 Cechy dobrej marki KRÓTKA I PROSTA ŁATWA DO CZYTNIA I WYMAWIANIA ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA ŁATWA DO ZASTOSOWANIA W NOŚNIKACH PROMOCJI NIE OBRAŹLIWA

85 Pochodzenie marek OD NAZWISKA OSOBY - np. Zasada Group; Dr Oetker; OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt wynaleziono, np. Dębica; OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown Pianos, Diamond Dyes; OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Lajkonik (tradycja), Pollena (historia Polski)

86 Pochodzenie marek NAZWY OPISUJĄCE - Fabryka Samochodów Osobowych (FSO); SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil; Delecta; ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU - Sony; Kodak; NIEOBRAŹLIWA - Osram

87 Opakowanie Umożliwia zakup i użytkowanie Często decyduje o wyborze w miejscu zakupu Opakowanie to element fizyczny w którym umieszcza się produkt

88 Funkcje opakowania OCHRONNA - zabezpiecza przed zniszczeniem TRANSPORTOWA umożliwia składowanie, przechowywanie i przemieszczenie produktów FUNKCJA UŁATWIANIA KONSUMPCJI otwieranie, dozowanie, przechowywanie FUNKCJA INFORMACYJNA komunikuje informacje o produkcie FUNKCJA PROMOCYJNA zwiększanie atrakcyjności produktów w oczach klientów

89 Cykl życia produktu Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie Wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty przez produkt zdolności zaspokajania potrzeb klienta

90 Obroty sprzedaż Cykl życia produktu Czas FAZA I FAZA II FAZA III FAZA IV wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek

91 Instrumenty marketingu a CŻP Fazy cyklu życia produktu Instrumenty I II III IV Cena Wysoka Relatywnie wysoka Relatywnie niska Niska Dystrybucja Selektywna Intensywna Intensywna Selektywna/ Wyłączna Promocja Reklama, PR, charakter wprowadzający Reklama, sprzedaż osobista Sprzedaż osobista, promocja sprzedaży Promocja sprzedaży

92 Promocja Promocja to zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach produktu i przekonuje nabywców do zakupu

93 Elementy promocji Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży PR Sponsoring

94 Reklama - definicja Reklama to wszelka płatna postać bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować nabywcę.

95 Rola reklamy w mediach Z punktu widzenia firmy reklama dostarcza klientom informacje oraz buduje ich zainteresowanie, w celu uświadomienia potrzeby oraz wywołania u nich reakcji polegającej na zakupie produktu (usługi); Z punktu widzenia klienta reklama umożliwia pozyskanie wiedzy o produkcie (usłudze)

96 Cel reklamy Cel reklamy to określone zadanie komunikacyjne do wykonania względem specyficznego audytorium docelowego w danym przedziale czasu; Jednym z kryteriów klasyfikacji celów reklamy, jest oczekiwany rezultat. Reklamy mają na celu: informowanie; perswazję; przypominanie.

97 Reklama informacyjna Reklama wykorzystywana do poinformowania konsumenta o danym produkcie. Reklama informacyjna jest najczęściej stosowana do wykreowania popytu pierwotnego.

98 Cele informacyjne Poinformowanie rynku o nowym produkcie; Sugerowanie nowych zastosowań produktu; Poinformowanie rynku o zmianie cen; Wyjaśnienie sposobu działania produktu; Opisanie dostępnych usług; Korygowanie mylnych wyobrażeń; Redukowanie obaw klientów; Tworzenie wizerunku firmy.

99 Reklama perswazyjna Reklama perswazyjna to sposób reklamowania wykorzystywany w celu stworzenie selektywnego popytu na markę; Reklama perswazyjna przyjmuje niekiedy formę reklamy porównawczej; Reklama porównawcza, to reklama, w której dana marka jest pośrednio lub bezpośrednio porównywana z marką (markami) konkurencji.

100 Cele perswazyjne Wywołanie preferencji dla marki; Zachęcenie do przejścia na tę markę; Zmiana sposobu postrzegania cech produktu przez nabywcę; Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu natychmiast; Nakłanianie klientów, aby zgodzili się na wizytę handlową.

101 Reklama przypominająca Reklama przypominająca ma na celu przypomnienie konsumentom o marce; Jest ważna dla produktów znajdujących się fazie dojrzałości (cykl życia produktu);

102 Cele przypominające Przypominanie klientom, że produkt może się okazać w niedalekiej przyszłości; Przypominanie klientom, gdzie można kupić produkt; Przypominanie o istnieniu poza sezonem; Utrzymywanie stałej wysokiej świadomości istnienia produktu.

103 Przesłanki skutecznej reklamy Reklama musi być spójna z pozostałymi elementami marketingu-mix; Reklama jest bardziej potrzebna (i skuteczna) w przypadku produktów posiadających cechy wewnętrzne, których nie da się dokładnie określić na podstawie oglądu; Reklama powinna wyróżniać produkt (usługę) spośród marek konkurencyjnych; Reklama jest szczególnie skuteczna na rynkach charakteryzujących się rosnącym popytem pierwotnym.

104 PR Podstawowym działaniem PR jest tworzenie wizerunku firmy, czyli obrazu firmy w świadomości nabywców PR promuje całą działalność firmy, a nie konkretny produkt

105 Cechy PR Jest działaniem długofalowym i zorganizowanym Nie jest formą bezpośrednio płatną Może być przez odbiorców uznany za bardziej obiektywną niż reklama

106 Narzędzia PR Główne narzędzia PR to m.in.: kontakty z prasą; publicity produktu; imprezy specjalne; lobbing relacje z akcjonariuszami; sponsoring.

107 Kontakty z prasą Kontakty z prasą polegają na przygotowywaniu aktualnych informacji i umieszczanie ich w mediach; Celem utrzymywania relacji z prasą jest zwrócenie uwagi na osobę lub produkt;

108 Kontakty z prasą - przykłady notatka prasowa; backgrounder; oświadczenie prasowe; serwis fotograficzny; artykuły/wywiady.

109 Rodzaje konferencji prasowych konferencja reporterska Rodzaje konferencji prasowych briefing przyjęcie prasowe media tours

110 Publicity produktu Bezpłatne umieszczanie informacji o produktach w mediach.

111 Imprezy specjalne Wśród imprez specjalnych wyróżnić można: seminaria i konferencje specjalistyczne; wystawy i targi; drzwi otwarte; wydarzenia sponsorowane; imprezy promocyjne.

112 Lobbing Lobbing jest jednym ze środków wykorzystywanych do wywierania wpływu na decyzje polityczne, np. kształt ustaw i rozporządzeń. Lobbing stosowany jest w formie uczestnictwa w procesie tworzenie, modyfikacji oraz uchylania poszczególnych aktów prawnych.

113 Sponsoring Sponsoring polega na wymianie wzajemnych świadczeń sponsora i sponsorowanego; Sponsor przekazuje na rzecz sponsorowanego: pieniądze; środki rzeczowe; Usługi; Sponsorowany umożliwia sponsorowi realizację takich celów jak: komunikacja z otoczeniem; reklama; promocja sprzedaży; kształtowanie wizerunku.

114 Cele sponsoringu upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów, wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi, przyczynianie się do wywołania i utrwalania się dobrej opinii o sponsorze.

115 Sponsoring Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin życia. Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę - 19%, na przedsięwzięcia socjalne - 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%.

116 Relacje z akcjonariuszami Relacje z akcjonariuszami kształtują: sprawozdania roczne; walne zgromadzenia akcjonariuszy; okresowe raporty; korespondencja z akcjonariuszami; wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.